Suchmaschinenoptimierung hat das Ziel, Webseiten zu verbessern. So sollen Platzierungen bei Google und Co. steigen und neue Besucherströme generiert werden. Das Problem: Durch viele Updates – speziell bei Google – ist es nicht mehr so einfach, eine Webseite in der Breite ganz nach vorn zu bringen. Die Arbeit ist deutlich anspruchsvoller geworden. Daher ist heute ein ganzheitliches (holistisches) und gezieltes Vorgehen immer wichtiger. Ein sehr interessantes Instrument, das mit einfachen Mitteln beachtliche Erfolge verspricht, sind Pillar Pages und Topic Cluster.

Hinter diesen beiden Begriffen steckt ein ganzer Strategieansatz, mit dem Sie Inhalte anders aufbereiten und ausbauen sowie Ihre Webseite nachhaltig stärken können. Gelingt die Umsetzung, wird Ihre Webseite in der Suche bei Google und anderen Suchmaschinen für mehr Keywords platziert sein und auch für einzelne Keywords tendenziell verbesserte Rankings aufweisen. Aus zwei wichtigen Gründen: Sie beantworten sehr viel besser Suchintentionen der Nutzer und präsentieren den Inhalt besser. Nebeneffekt: Bei geschickter Verknüpfung mit eigenen Angeboten steigern Sie zugleich Ihren Umsatz.

Was genau sich hinter Pillar Pages und Topic Cluster versteckt, wie Sie diese einrichten und für Ihre Zwecke nutzen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was bedeutet Pillar Pages und was kennzeichnet Topic Cluster?

Die beiden Begriffe Pillar Pages und Topic Cluster stehen in engem Zusammenhang. Der englische Begriff „Pillar“ ist mit „Säule“ oder „Pfeiler“ zu übersetzen. „Topic Cluster“ (übersetzt: „Themengruppe“) bezeichnet die Aufteilung eines Hauptthemas in eine Themengruppe mit vielen kleineren Themenbereichen.

Pillar Pages Säulenkonzept
Meistens wird eine Pillar Page als Säule dargestellt. Der Hauptpfeiler trägt „Verzierungen“, die im Querschnitt um diesen Pfeiler herum angesiedelt sind.

Übertragen auf die Suchmaschinenoptimierung geht es darum, eine „tragende“ Pillar Page zu einem relevanten Keyword (Suchbegriff) zu erschaffen. Um diese Seite herum sind mehrere weitere Unterthemen gruppiert. Diese Unterthemen sind ihrerseits auf ein einziges Keyword ausgerichtet. Alle Unterseiten erweitern durch einen eigenen Teilbereich und das eigene, ergänzende Keyword das Themenfeld der Pillar Page. So entsteht ein Topic Cluster.

Pillerpage Anordnung
Etwas deutlich wird dies in dieser Abbildung: Jede Unterseite ist Teil der Themengruppe, die Säulenseite steht jedoch im Mittelpunkt (und „trägt“ die Inhalte).

Bildlich sprechen einige Experten – der Übersetzung entsprechend – bei der Pillar Page von einer Säule oder einem Pfeiler, mit dem ein Teil des Contents einer Webseite getragen wird. Anschaulicher ist vielleicht das Bild eines Baums. Der Stamm ist die Hauptthemenseite. Die Äste wachsen daraus heraus, sie umfassen jeweils ein weiteres Thema des gewählten Topic Clusters, sind also weitere Unterseiten. Erst aus diesen Verzweigungen entsteht ein ansehnlicher Baum.

Pillerpage Baumstruktur
Das Bild eines Baums veranschaulicht die Verzweigungen innerhalb der Themengruppe besser. Alles wächst vom Stamm aus in Höhe und Breite. Ohne diesen Stamm wären die Äste nicht lebensfähig. Ohne die Äste wäre der Stamm seinerseits jedoch ebenfalls nackt. Daher steht eine Pillar Page immer in unmittelbarer Wechselwirkung zu sämtlichen Unterseiten des Topic Clusters.

Beispiel für ein Themen-Cluster

Ein Beispiel verdeutlicht die Beschaffenheit einer typischen Themengruppe. Angenommen, Sie möchten auf Ihrer Webseite eine informierende Pillar Page zur Themengruppe Schuhreparatur erstellen. Dann ist „Schuhe reparieren“ Ihr Hauptkeyword.

Mit diesem Begriff bauen Sie die Pillar Page Ihrer Themengruppe auf. Zusätzlich sammeln Sie weitere Keywords, mit denen Sie zusätzliche Informationen zur Schuhreparatur bieten. Dazu könnten zum Beispiel folgende Unterthemen gehören:

  • „Schuhe reparieren Werkzeug“,
  • „Schuhe reparieren Sohle“,
  • „Schuhe reparieren Kleber“,
  • „Schuhe reparieren Absatz“,
  • „Schuhe reparieren Beruf“,
  • „Schuhe reparieren lassen“.

Diese und andere Themen erweitern „Schuhe reparieren“ zu einem Themencluster. Entscheiden dabei: Alle Begriffe behandeln spezielle, in sich geschlossene Fragen oder Inhalte, die sich aus dem Hauptthema ergeben.

Topic Cluster Beispiel Schuhe reparieren
Kleines Topic Cluster zum Thema Schuhe reparieren. Die Unterthemen sind sternförmig um die Pillar Page mit dem Hauptthema angeordnet.

In der Summe entsteht aus einem ursprünglichen Hauptkeyword ein ganzes Topic Cluster, in dessen Zentrum die tragenden Pillar Page steht. Anders gesagt: Sie lagern bestimmte Longtail-Keywords aus dem allgemeinen Artikel in eigene Unterseiten aus, verbinden diese aber mit der Hauptseite. Der Content Ihrer Webseite gewinnt durch die Fokussierung auf die Teilbereiche sowohl Tiefe als auch Breite.

Einschub: Was ist ein Longtail-Keyword?

Ein Longtail-Keyword ist ein Suchbegriff, der ein Keyword in der Regel um weitere Begriffe verlängert oder zu einer Themengruppe gehört. Das Suchvolumen ist meistens geringer als bei einem Hauptkeyword. Für den Begriff „Schuhe“ sind zum Beispiel „Schuhe kaufen“, „Schuhe online kaufen“, „Schuhe für Kinder kaufen“ sehr umfassende Longtail-Keywords, die selbst wiederum ein Hauptkeyword bilden könnten. Noch deutlicher ein Longtail-Keyword sind Begriffe wie „Schuhe von Adidas in München kaufen“, „Lederschuhe in Braun finden“, „Welche Hose passt zu Schaftstiefeln“ usw. Je mehr Begriffe eine Suchphrase enthält, desto eher ist es ein klassisches Longtail-Keyword. Es gibt aber auch Longtail-Begriffe, die aus einem Wort bestehen können. Ein Topic Cluster besteht zu einem wesentlichen Teil aus Seiten, die für Longtail-Anfragen optimiert sind.

Die Webseitenstruktur verändert sich

Die Unterseiten oder Clusterseiten ordnen Sie mit einer bestimmten Systematik und unter Einhaltung einer bestimmten Linkstruktur um die Pillar Page herum an. Erst dadurch einsteht ein komplettes Topic Cluster. Dieses wiederum verändert die Struktur Ihrer Webseite.

Website-Struktur
Eine typische, gut strukturierte Website. Unterhalb der Navigationspunkte sind die jeweiligen Unterseiten eingefügt. In der Regel „hängen“ diese lose in den Rubriken.

Anders als übliche, eher geradlinige Kategorie- oder Navigationsstrukturen sind Pillar Pages und Topic Cluster als sternförmiges Konstrukt zu verstehen. Das Zusammenspiel der vielen Keywords beschreibt das übergeordnete Thema dadurch so umfassend, dass die Webseite inhaltlich und durch die besondere Struktur ein starkes Gewicht für Suchalgorithmen erhält.

Website-Struktur mit Pillar Page
Die Pillar Page strukturiert Inhalt anders. Sie kann in die Navigation auf höchste Ebene oder unter eine Rubrik eingefügt werden. Ihre Unterseiten sind jedoch mit ihr wechselseitig verknüpft.

Sie haben jetzt bereits eine vage Vorstellung davon, was ein Topic Cluster ist und welche Funktion die Pillar Page hat. Wie diese Konstrukte genau aussehen und wie Sie diese erstellen können, erfahren Sie im weiteren Text. Zunächst ist es jedoch erforderlich, sich die wesentlichen Gründe für einen Strategieansatz mit Topic Clustern zu vergegenwärtigen.

Tiefe und Breite: Neue Algorithmen erfordern eine gute Webseitenstruktur

Pillar Pages und Topic Cluster sind ein erstklassiges Mittel, um einer Webseite zu mehr Themenrelevanz, zu einer besseren Struktur und zu einer besseren Nutzererfahrung zu verhalfen. Die Artikel bieten fundiertes Wissen und gehen in die Tiefe, zugleich decken Sie mit dem gesamten Topic Cluster in der Breite eine Vielzahl von Keywords ab, die zu einer Gruppe gehören. Diese Tiefe und diese Breite sind in Kombination mit der Struktur die Schlüssel, um den Änderungen der Suchgewohnheiten und des Algorithmus von Google in den letzten Jahren gerecht zu werden. Diese sind im Wesentlichen:

  • Longtail-Suchanfragen haben eine große Bedeutung: Inzwischen machen diese deutlich den Hauptteil aller Suchanfragen aus. Je nach Quelle beträgt dieser Anteil über 70 Prozent aller Suchen. Unterstützt wird diese Verlagerung durch die Voice Search, mit der Nutzer konkrete Fragen oder Suchen formulieren. Suchphrasen sind daher wichtiger als einzelne Keywords.
  • Änderungen des Algorithmus: Google als wichtigste Suchmaschine setzt verstärkt auf Interpretation von Nutzerintention, Machine-Learning und ein Entitätenkonzept. Nach Updates wie Kolibri, Bert, Rank Brain und MuM beantwortet die Suche Anfragen besser und detaillierter. Je genauer die Frage ist, desto eher rücken Seiten in den Fokus, die sich mit dem konkreten Detailthema befassen und deutlich mehr bieten als eine oberflächliche Beschreibung und eine bloße Optimierung auf das übergeordnete Hauptkeyword.
  • Autorität: Die Autorität einer Webseite ist ebenfalls ein zunehmend wichtiger Faktor, um bei Google gute Platzierungen zu erreichen. Je besser bestimmte Themen aufbereitet und strukturiert sind, je mehr fundierte Einzelseiten es zu einem Bereich gibt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, als Autorität wahrgenommen zu werden. Kommen noch Verweise von anderen Autoritäten hinzu, steigen die Rankings meistens erkennbar.
  • Relevanz: Google listet vorrangig Seiten, die eine Relevanz zur Suche aufweisen. Ein ganzes, gut präsentiertes Topic Cluster schafft genau diese Relevanz für die Suchalgorithmen.

Das vereinfachte Resultat für Webseitenbetreiber: Google honoriert Inhalte, die umfassend, gut strukturiert und auf die Interessen bzw. Intention von Nutzern ausgerichtet sind. Statt Textwüsten mit Keywordanhäufungen belohnt die Suche nun gut präsentierte Inhalte mit vielen Zusatzmedien, eine Themenkonzentration mit Verknüpfung von passenden Einzelseiten sowie das Beantworten von Fragen und Suchintentionen.

Beispiel Tomate bei Wikipedia
Für das Keyword „Tomate“ ist einmal mehr Wikipedia die Referenz – hier die verkleinerten obersten zwei Seitenteile des sehr ausführlichen Contents. Die Seite ist nicht nur ganz vorn platziert, sondern bietet alles, was eine gute Informationsseite ausmacht: informative Texte, Bilder, Zwischenüberschriften, Tabellen und Listen sowie Referenzen. Nicht zuletzt enthält die Seite ein Inhaltsverzeichnis und beantwortet die Intention der Informationssuche erstklassig. Wiki-Seiten zu übergeordneten Begriffen sind in der Regel wie Pillar Pages aufgebaut.

Speziell Longtail-Anfragen beantwortet Google inzwischen sehr genau. Die Suchmaschine ist dabei sogar deutlich besser als bei Einzelkeywords. Die Qualität und Genauigkeit der Ergebnisse in Bezug auf längere Suchphrasen sind deutlich besser als vor einigen Jahren.

An dieser Stelle kommen die Topic Cluster mit dem Modell der Pillar Pages ins Spiel. Wenn Sie diese Strategie konsequent und geschickt anwenden, steigern Sie letztlich die Besucherzahl und idealerweise Ihre Umsätze.

Sie bieten mit Ihrer Themenausarbeitung genau die Qualität und Tiefe, mit der Google Antworten auf Nutzereingaben liefern möchte!

Durch die Topic Cluster gibt es idealerweise eine Konzentration auf viele Keywordkombinationen. Jede Unterseite des Clusters deckt dabei einen Longtail-Begriff ab. Die Summe der untergeordneten Cluster-Seiten bietet somit einen idealen Ansatzpunkt, möglichst viele wichtige Suchanfragen aus dem Keywordset der Themengruppe „abzufangen“ und durch die Tiefe der Inhalte zugleich den Expertenstatus für das übergeordnete Gesamtthema zu festigen.

Pillar Pages und Topic Cluster sind kein Allheilmittel

An dieser Stelle ist für die Erfolgsaussichten von Pillar Pages und Topic Cluster ein Aspekt wichtig. Diese Strategie hat eine große Relevanz für sogenannte „informational queries“, also die Suche nach Informationen. Sie sind somit ideal für Nachrichten- und Ratgeberseiten. Die Struktur führt zu einer übersichtlichen Präsentation von Fakten, Nachrichten und Wissen – fast als Dossier.

Weniger geeignet ist dieser Strategieansatz, um lokale Suchbedürfnisse oder Suchen nach Transaktionen (kaufen, buchen, Vertrag abschließen, herunterladen usw.) zu beantworten. Solche Suchvorgänge erfordern einen Trichteransatz wie bei einer gut gemachten Landing-Page, die ein vorhandenes Interesse auf die Möglichkeit zu einem Abschluss verengt. Ein Topic Cluster mit der damit verbundenen Themenbreite wäre wenig zielführend.

Ein weiteres Problem kann es bei Shops geben. Die flankierenden Informationen eines Topic Clusters konkurrieren häufig mit Keywords, die bereits für die Produkte im Shop relevant sind. Das führt zum ungewünschten Effekt des Keyword-Kannibalismus: Beide Angebote stehen konkurrierend nebeneinander und keines erzielt gute Rankings. Bei der Auswahl von Keywords sollten Shopbetreiber daher besonders umsichtig vorgehen.

Pillar Pages und Topic Cluster sind daher kein „Allheilmittel“, um die Rankings jeder Webseite in der Suche zu stützen. Richtig angewendet können sie aber zu einem deutlichen Gewinn an Sichtbarkeit, also guten Platzierungen für Suchbegriffe, und zu mehr Besuchern führen.

Zwischenstand: Darum sind Pillar Pages und Topic Cluster wichtig

Das Aufteilen von Themen in mehrere Unterthemen ist ideal, um den Inhalt einer Webseite zu strukturieren sowie für Nutzer und Suchmaschinen aufzubereiten. Denn die Themen-Cluster fasst die jeweilige Pillar Page optimal zusammen und präsentiert Nutzern somit zum einem einen umfassenden Überblick über ein bestimmtes Thema. Zum anderen liefern die Cluster-Seiten viele, jeweils sehr spezifische Einstiegsseiten für die Suche, die Anfragen gezielt beantworten und für weitere Informationen auf die Pillar Page zurückverweisen.

Die wichtigsten Vorteile von Pillar Pages

Inzwischen ahnen Sie vermutlich, dass die Strategie mit Topic clustern und einer tragenden Pillar Page viele Vorteile bringt. Hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst:

  • Verbesserte Nutzererfahrung: Die Struktur eines Content-Clusters und einer übergeordneten (oder tragenden) Säulenseite beeinflusst die Nutzererfahrung. Die Inhalte sind leichter zu finden, direkt verlinkt und bieten in ihrer Gesamtheit einen umfassenden Überblick über ein Thema.
  • Stärkung der eigenen Autorität: Die Konzentration auf ein Thema mit einer Übersichtsseite und mehreren Seiten mit Detailinformationen bedeutet mehr Glaubwürdigkeit und Autorität. Nutzer (und Suchmaschinen!) werden die Webseite als wichtige Adresse für ein Thema begreifen, wenn Sie diese umfassend und gut bearbeiten und präsentieren. Anders gesagt: Sie zeigen so Ihren Expertenstatus.
  • Umsatzsteigerung: Über die breit angelegten Themenclusterseiten kommen zusätzliche Besucher auf die Webseite. Diese können durch geschickte Integration von Angeboten zu Kunden werden. Das bedeutet ein Umsatzsteigerungspotenzial.
  • Mehr Links und „Social Signals“: Gut gemachte Themencluster und Übersichtsseiten generieren früher oder später Links. Die kompakte und ausführliche Darstellung ist wie geschaffen, um Dritte zum Verweis auf diese Webseite zu animieren. Gleiches gilt für Empfehlungen, Likes und Shares in sozialen Netzwerken. So generieren Sie neue Besucherströme.
  • Rankingverbesserungen: Die überarbeitete Struktur und das umfassende Bearbeiten von Themen steigern nicht nur die eigene Autorität, sondern liefern den Nutzern auch Antworten auf ihre Fragen. Zugleich generieren Sie mehr Links. Das alles honorieren Google und andere Suchmaschinen potenziell mit besseren Rankings.

Die Strategie kommt in Form: Wie sind Pillar Pages aufgebaut?

Die Vorteile von Pillar Pages sind damit klar umrissen. Es zeigt sich, dass hier für die Suchmaschinenoptimierung viel Potenzial steckt. Wie aber setzen Sie diese Strategie in der Praxis um? Dazu ist es zunächst erforderlich, den genauen Aufbau von Pillar Pages zu.

Die Hauptseite: Aufbau einer Pillar Page

Das gesamte Konstrukt einer Pillar Page besteht aus zwei wichtigen Teilen, die durch intelligente Linkstrukturen verknüpft sind. Im Mittelpunkt steht die tragende Übersichtsseite, die eigentliche Pillar Page. Diese umfasst die Informationen zu (genau) einem Hauptkeyword. Diese Seite ist wie folgt aufgebaut:

  • Die H1-Überschrift sollte das Hauptkeyword beinhalten und das Thema sinnvoll umschreiben.
  • Am Seitenanfang richten Sie auf der Seite ein Inhaltsverzeichnis ein, das mit Ankerlinks/Sprungmarken zu den folgenden Abschnitten und von dort zurück zur Übersicht führt. Diese Abschnitte sind mit H2- oder ggf. H3-Überschriften zu kennzeichnen.
  • Es folgt eine Einleitung. Diese führt in das Thema ein und fasst wesentliche Kernaussagen zusammen.
  • Danach präsentieren Sie den eigentlichen Inhalt. Unterteilen Sie diesen in mehrere Absätze samt Zwischenüberschriften. Inhaltlich sollten Sie das Thema umfassend behandeln, aber der Fokus nur auf das Hauptkeyword ausrichten. Die anderen Themen des Topic Clusters lassen Sie hier weg. Der Text sollte über eine übersichtliche und aufgelockerte Struktur verfügen. Dazu zählen einerseits Zwischenüberschriften, Einbau von Zitaten, Listen und Tabellen sowie ggf. Auszeichnungen durch hervorgehobene (kursive oder fette) Textstellen. Andererseits sind Bilder (beachten Sie die Tipps für gutes Bilder-SEO), Videos, Soundfiles, pdf-Dateien (z. B. White Papers oder Anleitungen), Umfragen und Formulare sinnvoll zu integrieren.
  • Ein guter Text beantwortet auch häufige Fragen. Ein das Thema abschließender eigener FAQ-Bereich kann daher je nach Thema sinnvoll sein.
  • Am Ende der Seite folgt eine H2-Überschrift mit einem Hinweis, dass es Informationen zu weiterführenden Themen gibt. Darunter platzieren Sie unter jeweils einer H3-Überschrift einen kurzen – ca. 150 Wörter langen – Anrisstext für alle zum Topic Cluster gehörenden weiteren Seiten. So entsteht eine Übersicht über alle weiterführenden Themen, die inhaltlich jeweils ein weiteres Longtail-Keyword behandeln. Aus jedem dieser Anrisstexte führt ähnlich wie bei einem Blogsystem ein Link zur jeweiligen passenden Unterseite. Der Linktext besteht aus dem dort gesetzten Longtail-Keyword.
  • Page Title und Meta-Description sollten das Hauptkeyword aufgreifen und ggf. sinnvolle Suchphrasen enthalten.
  • Der Umfang der Seite ist variable. Der Inhalt sollte aber sehr ausführlich sein, sodass die Länge in der Regel mit den Anrisstexten wenigstens 2.000 bis 3.000 Wörter umfasst.
Pillar Page Aufbau
Klassischer Aufbau einer Pillar Page: Inhaltsverzeichnis, Einleitung, erster Textteil, zweiter Textteil, Bilder und Video sowie am Ende Anrisstexte zu den Unterthemen mit Link.

Die Unterseiten: Wie sind die Cluster-Seiten aufgebaut?

Die jeweiligen Unterseiten behandeln ein weiterführendes Thema, das sich um genau ein Longtail-Keyword dreht. Dieses Keyword ergänzt die Hauptseite und weiterführende Informationen.

Der Aufbau entspricht in der Regel typischen Ratgebertexten: Gut strukturierter Inhalt, der Fragen beantwortet und mit passenden Bildern und anderen Medien ergänzt ist. Im Kern ist der Inhalt mit dem der Pillar Page vergleichbar, nur dass hier die Anrisstexte zu weiterführenden Seiten fehlen. Der Content sollte einen Link zur Pillar Page enthalten, dessen Linktext dem dort behandelten Hauptkeyword entspricht.

Inhaltlich soll das Thema umfassend behandelt sein. Das bedingt einen ausführlichen Beitrag. Die genaue Länge ist vom Thema abhängig. Als grobe Faustformel gilt: Diese Unterseiten sollten wenigstens etwa 1.500 -2.000 Wörter lang sein.

Wie funktioniert die Verlinkung zwischen Pillar Page und Clusterseiten?

Ein zentraler Punkt ist oben bereits deutlich geworden: die interne Verlinkung zwischen den einzelnen Seiten des Themenclusters. Dabei gibt es zwei wichtige Aspekte:

  1. Die Richtung der Links: Es geht immer ein Link aus dem Anrisstext auf der Pillar Page zur Unterseite. Und es geht ein Link aus jeder Unterseite zur Pillar Page zurück.
  2. Linktext: Von der Pillar Page zur Clusterseite wird immer der Linktext genutzt, der dem gewählten Longtail-Keyword dieser Unterseite entspricht. Von der Clusterseite aus wird die Pillar Page immer mit ihrem Hauptkeyword verlinkt.
Linkschema der Topic Pages
Das Linkschema ist immens wichtig. Links zu den Topic Pages lauten immer wie deren Keyword, Links zur Pillar Page immer wie das gewählte Hauptkeyword.

Diese besondere Linkstruktur fördert die Relevanz für die genutzten Keywords, ohne einen Nachteil durch zu viele gleiche Linktexte fürchten zu müssen, wie es bei eingehenden Links von anderen Seiten der Fälle wäre (Stichwort: Pinguin-Algorithmus). Weiterhin sind die Linktexte allesamt themenrelevant. So entsteht ein positiv wirkendes internes Linkkonstrukt.

Alle Seiten des Themen-Clusters sind üblicherweise in die Navigation eingebunden. Ebenso ist es erlaubt und durchaus sinnvoll, von anderen Seiten der Webseite auf einen der Inhalte zu verlinken (dann mit dem genutzten Keyword als Linktext) oder aus den Seiten heraus auch auf andere Themen auf der Webseite zu verweisen. Dabei sollten Sie jedoch dosiert vorgehen und nur absolut relevante Inhalte verlinken, die an dieser Stelle tatsächlich sinnvoll sind.

Topic Cluster als Tor zu eigenen Angeboten

Themengruppen mit Pillar Page und Cluster-Seiten sind stark inhaltsgetrieben. Sie geben Antworten und haben einen Informations- und Ratgebercharakter. Die Linkstruktur ist ebenfalls recht klar definiert. Themenkonzentration ist das A und O. Dennoch bringt all das nur wenig, wenn Sie nicht zugleich auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen bzw. virtuellen Angebote hinweisen.

Bessere Strukturen und bessere Rankings sind kein Selbstzweck. Vielmehr möchten Sie Ihre Einnahmen steigen. Es gibt zwei effektive Methoden, wie Sie die über die Pillar Pages und Clusterseiten generierten Besucherströme zu Kunden werden lassen können.

  1. Sie binden – zum Beispiel am Ende der Seiten – ein Warenkorbsystem mit Angeboten, Preisvergleichtabellen, Formulare oder Produktlisten ein. Diese sollten aber zum Thema passen.
  2. Sie setzen Text- bzw. Bannerlinks oder binden passende Buttons und leiten damit Interessierte auf die passenden Angebotsseiten. Dieser Ansatz ist weniger direkt und führt ggf. zu Trafficverlusten, ist aber in der Regel einfacher zu implementieren.

Diese beiden Ansätze zeigen, dass Sie aus Themengruppen auch einen Umsatzvorteil ziehen können. Damit beantwortet sich auch die Frage, ob dieser Strategieansatz nicht doch als „Siloing“ ohne Querverlinkung auf andere Seiten einzurichten ist. Nein, denn seine Stärke spielt er erst aus, wenn interessierte Besucher auch zu Kunden werden. Dazu sind Verweise oder Angebotszusätze erforderlich.

Angebote
In Kombination mit eigenen, zum Thema passenden Angeboten spielen Sie die ganze Stärke des Strategieansatzes mit Pillar Page und Topic Clustern aus: Aus Interessierten können Kunden werden.

Wichtigster Schritt: Geeignete Keywords für einen Themencluster finden

Sie haben nun erfahren, welche Vorteile dieser Strategieansatz hat und wie der Content aufgebaut ist. Doch wie kommen Sie eigentlich an das zentrale Element: passende Keywords?

Rankingpotenziale und Suchvolumen

Themengruppen funktionieren selbstverständlich nur mit einem passenden Thema. Dieses sollte eine Ergänzung zu einem Angebot auf der eigenen Seite darstellen, um den darüber generierten Traffic auch nutzen zu können. Zugleich bieten sich bereits in der Suche gut platzierte Themen an. So ist es möglich, auf vorhandene Rankings aufzubauen und diese zu stärken. Oder aber Sie wählen Nischenthemen, mit denen Sie sich vergleichbar leicht gegenüber der Konkurrenz absetzen können.

Das Suchvolumen spielt eine untergeordnete Rolle. Es sollte nicht zu groß sein, da es sich dann meistens um besonders umkämpfte Themen handelt, für die eine gute Platzierung auch mit Pillar Pages schwer zu erreichen sind. Dann lohnt sich der Aufwand häufig nicht. Es sollte jedoch nicht zu niedrig sein, um zumindest ein Mindestmaß an Besucherzahlen generieren zu können.

Ein wichtiger Faktor bei dieser Betrachtung: Es zählt die Summe der Suchvolumina aller genutzten Keywords im Topic-Cluster. Es geht nicht nur um das Hauptkeyword! Je mehr Clusterseiten Sie anlegen, desto stärker wächst das Gesamtsuchvolumen an. Halten Sie dennoch Aufwand und erwarteten Ertrag in einem praktikablen Gleichgewicht. Pro Pillar Page sollten Sie als grobe Faustformel sechs bis 15 Cluster-Seiten anlegen. Das ist bereits eine Menge – und bedeutet viel Arbeit.

Themen definieren

Zur Suche nach sinnvollen Keywords stehen Ihnen verschiedene Herangehensweisen zur Verfügung. Die meisten Ideen finden Sie direkt bei Google.

Zunächst sollten Sie einige Ideen sammeln, um Ansatzpunkte für die Suche zu haben. Werfen Sie dabei ruhig einen Blick zur Konkurrenz. Vielleicht gibt es dort schon Ideen, an denen Sie sich orientieren können.

Überlegen Sie, welche Angebote Sie haben und wie Sie diese durch sinnvolle Zusatzinformationen ergänzen können. Denken Sie daran, dass die Themengruppe und die Pillar Pages Informationen bieten, Sie aber (dazu passende) Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchten. Finden Sie also ergänzende Themen, die ein übergeordnetes „Warum“ oder „Wie“ für Ihre Produkte beantwortet. Einige Beispiele:

  • Ein Uhrenshop könnte ein Content-Cluster zum Thema Zeit oder Geschichte der Uhr anbieten.
  • Das Bettengeschäft könnte über die Bedeutung des Schlafs oder Schlafhygiene informieren.
  • Ein Herrenausstatter könnte ein Cluster rund um Krawattenetikette, Material und verschiedene Knoten ausarbeiten.
  • Ein Lederwarengeschäft könnte als Hauptbegriff Leder wählen und Arten, Herstellung und Pflege darstellen.
  • Ein Friseur könnte verschiedene Schnitte und Styles beschreiben.
  • Ein Kaffeeröster könnte die verschiedenen Bohnensorten, Anbaugebiete oder Röst- und Mahlgrade erläutern.

Diese Vorschläge veranschaulichen, dass die Themen wirklich Ergänzungen zum Angebot darstellen und mit diesen nicht konkurrieren. Die Themen bringen Besucher auf die Seite, die nicht gezielt nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Es sind aber Besucher, die bei ihrer Suche ein Grundinteresse zeigen und zu Kunden werden können.

Content-Audit: Keywords auf der eigenen Seite finden

Es gibt verschiedene Wege, konkrete Keywords zu finden. Der effektivste beginnt mit einem Content-Audit der eigenen Webseite. Darüber können Sie wichtige und von Besuchern gut angenommene Themen identifizieren. Eine solche Inhaltsanalyse kann allerdings sehr umfangreich und komplex sein. Wie Sie bei einem Content-Audit vorgehen, erfahren Sie hier.

Ein Content-Audit hat den Vorteil, dass Sie dadurch den Inhalt bereits vorstrukturiert haben. So ist es einfacher, wichtige und unwichtige Seiten zu ermitteln, Themen zu finden und diese zu gruppieren. Nutzen Sie diese Chancen, wenn Sie ohnehin ein Audit vorhaben oder vor Kurzem durchgeführt haben. Wichtig ist, dass Sie für jede Themengruppe ein Hauptkeyword ausmachen, das sich für eine Pillar Page eignet. Es sollte außerdem ein Keyword sein, zu dem viele Longtail-Suchanfragen gehören.

Keywords aus der eigenen Struktur ableiten

Sollten Sie ein Blog- oder Newssystem mir Rubriken und Schlagwörtern nutzen, ist dies ebenfalls eine gute Grundlage, um spannende Keywords zu identifizieren. Da Sie mit diesen Mitteln den Inhalt ohnehin strukturiert haben, fallen Ihnen vielleicht einzelne Themen auf, zu denen Sie bereits mehrere geeignete Artikel veröffentlicht haben. Diese können eine gute Grundlage für das weitere Vorgehen bilden.

Keywords außerhalb der eigenen Seite suchen

Was aber machen Sie, wenn Sie eine neue Webseite starten oder auf ein Content-Audit verzichten und zusätzliche Themen in Ihr Projekt integrieren möchten? Dann sollten Sie folgende Punkte abarbeiten.

  • Google-Suche: Geben Sie bei Google das gewählte Hauptkeyword ein. Die Vorschläge beim Eintippen (Auto Suggest) geben bereits Hinweise auf mögliche Longtail-Suchbegriffe. Auch am Ende der Suchergebnisse befinden sich Vorschläge über verwandte Suchbegriffe. Aus diesen Ideen fertigen Sie eine Liste von den Begriffen an, die auch inhaltlich gut zu Ihrem Keyword passen.
  • Google Ads/Keywordplaner: Wenn Sie einen Account bei Google Ads haben, können unter „Tools“ den Keywordplaner aufrufen. Dieses Programm liefert für Keywords ein ungefähres Suchvolumen. Tipp: Sie können so auch für Ihre Ideen das Suchvolumen abgleichen und die Bedeutung der Begriffe abschätzen. Außerdem können Sie bei Google Ads Vorschläge für Suchbegriffe erhalten, wenn Sie eine Kampagne für ihre Webseite planen.
  • Google Analytics: Wenn Sie ein Analysetool wie Analytics oder andere nutzen, sollten Sie prüfen, ob bereits vorhandene Suchbegriffe ausreichend Zuspruch erfahren. Diese können ein guter Start für ein Topic Cluster sein.
  • Search Console: Auch über die Google Search Console können Sie passende Themen finden. Hierbei prüfen Sie unter Leistungsdaten, zu welchen Keywords Ihre Seite besonders gut platziert ist. Entdecken Sie dabei eine zusammenhängende Themengruppe, kann sich die Neustrukturierung als Topic Cluster lohnen.
  • Ranking-Monitoring-Tools: Sistrix, SEM Rush und andere Tools zum Überwachen von Rankings bieten für viele Webseiten Keyword-Ideen, darunter viele Longtail-Phrasen. Über solche Vorschläge finden Sie Begriffe, mit denen Sie Ihr Cluster starten oder ergänzen können.
  • Google Trends: Prüfen Sie über Google Trends, ob für Ihr Suchbegriff ähnliche Begriffe angezeigt werden. Trends ist ein spannendes Angebot, um aktuell interessante Begriffe zu finden. Für Ihr Vorhaben sind die wenigen Vorschläge von Bedeutung, sofern sie wirklich passen.
  • Keywordfinder: Es gibt verschiedene Keyword-Ideenfinder im Web. Darunter sind Ubersuggest und HyperSuggest sehr leistungsstark. Geben Sie dort Ihr Hauptkeyword ein. Sie erhalten dann eine Liste von passenden Longtail-Phrasen.
  • Fragetools: Über typische Nutzerfragen finden Sie weitere Keywords. Dazu stehen Ihnen einerseits die Google Suche, andererseits gutgemachte Konkurrenzseiten zur Verfügung. Es gibt jedoch auch Tools, die Sie bei der Ermittlung von Fragen (und damit Keywords) unterstützen. Dazu zählt unter anderem Answer The Public oder das W-Fragen-Tool. Beachten Sie: Jede Frage ist zugleich eine Longtail-Suchkombination!
  • WDF-IDF/Textoptimierungssoftware: Verschiede Anbieter wie Ryte oder termlabs.io bieten WDF-IDF-Tools (mathematische Textanalyse), die Ihnen die Keywords der Konkurrenz zeigen oder Ihnen neue Ideen für Keywords auflisten, die Sie in Texte einbauen sollten. Kontrollieren Sie, ob darunter Themen sind, die zu Ihrem Content-Cluster passen. Häufig ist das ungefähre Suchvolumen mit angegeben.
SISTRIX Keyword-Recherche
Besonders komfortabel ist die Suche nach Topic Clustern bei Sistrix. Nach Eingabe Ihrer Webseite klicken Sie einfach auf „Keywordgruppen“ (1). Wählen Sie dort aus der Liste ein geeignetes Keyword aus und setzen Sie einen Haken. Klicken Sie dann am Ende der Zeile auf das Icon und dann auf Keywords anzeigen. Der Bildschirm ändert sich (2). Die Navigation springt in den Punkt „Keywords“, zeigt aber nur die gruppierten Begriffe zur gewählten Auswahl (hier Stiefel). Nach dem Filtern nach Suchvolumen erhalten Sie die zum Begriff gehörenden wichtigsten Longtail-Keywords. Aber Achtung: Wählen Sie diese mit Bedacht aus. Die Zeile „Intent“ liefert Ihnen die wahrscheinliche Nutzerintention. Konzentrieren Sie sich auf die Suche nach Informationen (bei Sistrix angezeigt als „know“ und „know simple“) und gehen Sie die gesamte Liste durch.

Anleitung zur Umsetzung: Pillar Page und Topic-Seiten Schritt für Schritt einrichten

Nachdem Sie Ihr Hauptkeyword definiert haben, sammeln Sie einige Keywordphrasen, die auf den Begriff aufbauen. Das ist Ihr erstes Topic-Cluster. Anschließend machen Sie sich ans Werk: Sie richten die Seiten ein. Dazu schreiben Sie zunächst die Artikel.

Schritt 1: Texte schreiben (lassen)

Ob Sie die Texte selbst verfassen oder als Auftrag auslagern, spielt eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist nur, dass der dabei entstehende Content hochwertig und umfassend ist.

Wichtigste Regel: Pro Artikel behandelt der Text nur das jeweils gewählte Keyword. Vermeiden Sie Überschneidungen. Weichen Sie von dieser Regel ab, kann das ganze Säulenkonstrukt auf Sand gebaut sein.

Denken Sie an die wichtigen und bereits oben genannten Regeln. Nutzen Sie strukturierende Elemente und verschiedene Medienarten. Schreiben Sie in der Aktiv-Form und fehlerfrei. Das Wichtigste ist jedoch: Behandeln Sie das Thema umfassend. Nennen Sie alle relevanten Details. Geben Sie direkt oder indirekt Antworten auf typische Nutzerfragen zum Thema.

Tipp: Nutzen Sie auch für die Cluster-Seiten Ankerlinks und ein Inhaltsverzeichnis! Das vereinfacht die Navigation auf der Seite.

Ein letzter Punkt, um den Inhalt zu optimieren: Setzen Sie Links auf Ihre Quellen. Indem Sie andere Autoritäten verlinken und die Quelle Ihres Wissens angeben, steigern Sie auch die eigene Autorität für das Thema. Sie zeigen, dass Sie die wichtigen Anlaufstellen kennen und die Inhalte akribisch zusammengetragen haben. Das honorieren Interessierte und Suchmaschinen.

Schritt 2: Wählen Sie hierarchische URLs

Die URL der Seiten ist auf dem ersten Blick zweitrangig. Mit einer durchdachten Adress-Struktur können Sie jedoch Nutzern und den Crawlern der Suchmaschinen das Verständnis der hierarchischen Ordnung erleichtern.

Die Pillar Page sollte eine kurze Adresse erhalten, die dem Keyword entspricht. Zum Beispiel:

https://www.meine-eigene-webseite-xyz/keyword

Für die weiteren Cluster-Seiten dieser Pillar Page können Sie dann entweder einen virtuellen Ordner mit dem Longtail-Keyword wie bei

https://www.meine-eigene-webseite-xyz/keyword/Longtail-Keyword-1

anhängen oder das weitere Keyword an die Adresse der Pillar Page wie bei

https://www.meine-eigene-webseite-xyz/keyword-Longtail-Keyword-1

anhängen. Welches Vorgehen sinnvoll ist, hängt von den gewählten Themen und der Struktur der Seite ab. In der Regel ist die erste Variante sinnvoller, da in vielen Fällen das Hauptkeyword auch Bestandteil des Longtail-Keywords ist (zum Beispiel bei „Reifen“ und „Reifen wechseln Anleitung“).

Nicht immer wird Ihr CMS die URL-Struktur 1:1 unterstützen. Nutzen Sie ggf. sinnvolle Kompromisse.

Schritt 3: Meta-Angaben und strukturierte Daten einbauen

Denken Sie daran, dass jede Einzelseite den Fokus auf ein einziges Keyword richtet. Dieses bauen Sie in den Page Title und in die Meta Description ein. Wenn Sie strukturierte Daten nutzen, sollten Sie diese für die Seiten des Topic Clusters nutzen. Das erleichtert Crawlern das Verstehen der Inhaltsstruktur.

Schritt 4: Profitieren Sie vom Interesse – bauen Sie Ihre Angebote ein

Vergessen Sie nicht, dass Ihre Strategie kein reiner Selbstzweck ist. Sie möchten damit Besucher auf ihre Seite locken. Diese Besucher möchten Sie nicht nur informieren, sondern Sie möchten aus diesen Leads Kunden machen. Daher sollten Sie passende eigene Angebote einbinden. Nur so gibt es einen direkten wirtschaftlichen Nutzen.

Schritt 5: Veröffentlichen Sie Ihr Themen-Cluster und setzen Sie die Links

Als nächstes veröffentlichen Sie alle Seiten. Dabei binden Sie die Pillar Page in die Navigation ein, die Cluster-Seiten können Sie dort als untergeordnete Ebene ebenfalls verlinken. Den stärksten Nutzen haben Sie, wenn alle Seiten der Themengruppe einfach zu finden und schnell zu erreichen sind.

Beim Setzen der Links sollten Sie die oben erläuterten Regeln für Pillar Pages strikt einhalten: Mit dem Hauptkeyword verlinken Sie von der Unterseite auf die Pillar Page. Mit dem jeweiligen Keyword der Unterseite verlinken Sie von der Pillar Page auf die Unterseiten.

Das Linksystem zwischen Pillar Page und Cluster-Seiten ist für den Strategieansatz besonders wichtig. Sie stärken so durch Links von Seiten mit themenrelevanten Inhalten die jeweiligen Seiten im gesamten Cluster. Ohne eine sehr akribische interne Verlinkung verliert die Strategie sehr stark an Durchschlagskraft!

Sollten Sie bereits bestehenden Content umstrukturieren und ausbauen, denken Sie daran, interne Links anzupassen. Nutzen Sie Tools wie Screaming Frog oder Link Sleuth, um interne Verlinkungen zu identifizieren. Ändern Sie Linktexte zu den Seiten so, dass diese dem für die jeweilige Seite gewählten Keyword entsprechen.

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Schritt 6: Nutzen Sie Content-Marketing

Nun haben Sie Ihre Pillar Page erfolgreich veröffentlicht. Was noch fehlt, sind die Besucher. Statt nur zu warten, können Sie den erhofften Erfolg beschleunigen. Bauen Sie die Inhalte in Ihre Content-Marketing-Strategie ein.

Teilen Sie die Inhalte in sozialen Netzwerken, versenden Sie einen Newsletter, machen Sie andere Webmaster auf die Seite aufmerksam oder nutzen Sie andere Marketingoptionen wie Pressemitteilungen oder Interviewangebote. Kurz: Zeigen Sie, dass Sie ein tolles, neues Thema umfassend bearbeitet haben.

Piller Page Content-Marketing
Mit klassischem Content-Marketing machen Sie auf Ihre neue Pillar Pages aufmerksam. Welche Werkzeuge Sie dabei benutzen, hängt von Ihrer Strategie ab. Idealerweise werden andere Webseiten nach und nach Links zu Ihrem Angebot setzen und Sie generieren so neue Besucherströme – auch unabhängig vom Erfolg bei den Suchmaschinen.

In der Folge steigt das Interesse und der erhoffte Rankinggewinn kann sich beschleunigen. Denken Sie jedoch daran: Auch Content-Marketing erfordert eine Strategie. Passen die Inhalte dort nicht hinein, warten Sie einfach Veränderungen bei den Suchmaschinenrankings ab.

Tipp: Haben Sie eine eigene Rubrik für Webseiten-News, sollten Sie dort Infos zur Pillar Page veröffentlichen und so Ihren eigenen Besucherstrom kanalisieren. Vermeiden Sie jedoch, alle Themenseiten als solche in den Newsblog aufzunehmen. Besser ist ein einzelner Hinweis.

Schritt 7: Optimieren Sie die Themengruppe regelmäßig

Nachdem Sie ein Content-Cluster entwickelt und bearbeitet haben, sind Sie mehr oder weniger ein Experte für das Thema. Um diesen Status zu untermauern, sollten Sie den Inhalt regelmäßig prüfen und aktualisieren. Das gilt besonders für Themen, deren Rahmenbedingungen häufigen Wechseln unterworfen sind (beispielsweise Recht und Steuern) oder auf einem dynamischen Erkenntnisgewinn beruhen (beispielsweise Technik oder Medizin). Vernachlässigen Sie diese Aktualisierungen, können Sie erst Vertrauen bei Besuchern und früher oder später durch fehlende Relevanz und Mangel an aktuellen Informationen Rankings verlieren. Scheuen Sie sich daher nicht, immer wieder Inhalte zu verändern bzw. zu ergänzen.

Schritt 8: Bauen Sie das Topic Cluster aus!

Erkennen Sie erste Verbesserungen von Platzierungen oder bemerken Sie steigendes Besucherinteresse, sollten Sie die Gelegenheit nutzen. Bauen Sie die Themengruppe aus. Ergänzen Sie hin und wieder neue Unterthemen. Denken Sie dabei stets daran, auch die Pillar Page mit einer Zusammenfassung der neuen Inhalte zu bestücken und beides zu verlinken.

Übrigens können auch Unterthemen eigene Unterthemen haben. So kann aus einer Cluster-Seite grundsätzlich sogar eine neue Pillar Page werden.

Fazit

Sie wissen nun, was Topic Cluster und Pillar Pages sind, wie Sie diese einrichten und welchen Zweck dieser Strategieansatz hat. Die sich stetig verändernden Algorithmen von Google und anderen Suchmaschinen machen es Webseitenbetreibern zunehmend schwer, für Ihr Thema die vordersten Plätze zu erreichen. Ein Topic Cluster ist eine der möglichen Antworten.

Mit diesem Strategieansatz stärken Sie Ihre Webseite. Sie beantworten die Nutzer- und Suchintention, generieren leichter Links und gewinnen bei Suchmaschinen Autorität zum Thema und leichter gute Rankings.

Ein gut in die Webseitenstruktur eingebundenes Topic Cluster mit einer erstklassigen Pillar Page allein ist selbstverständlich keine Garantie für mehr Erfolg. Aber dieser Strategieansatz kann den Weg dorthin deutlich vereinfachen und beschleunigen. Nutzen Sie daher dieses Potenzial als einen Baustein Ihrer gesamten SEO-Maßnahmen.