Website-Relaunch: Mit Plan zur neuen Webseite

Nichts ist älter als die Zeitung von gestern. Was in Bezug auf das Printprodukt vor allem für den Inhalt gilt, lässt sich im World Wide Web problemlos auch auf die Optik und Technik von Webseiten übertragen. Um dem technologischen Fortschritt im Internet und damit den sich ständig wandelnden Anforderungen der Internetnutzer Rechnung zu tragen, wird sich deshalb früher oder später jeder Webseitenbetreiber mit dem Thema Website-Relaunch auseinandersetzen müssen. Im Moment ist die Thematik aktueller denn je, hat doch die Fokussierung auf mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets in den letzten Jahren zu einem beinahe gänzlich veränderten Surfverhalten geführt. Wer weiterhin gefunden und besucht werden will, der muss mobiloptimierte Seiten bieten.

Egal aus welchem Grund Sie sich für einen Website-Relaunch, also die Neugestaltung bzw. den Neustart Ihrer Webseite entscheiden – dieses Vorhaben will gut geplant werden! Denn im Gegensatz zum bloßen Redesign geht ein kompletter Website-Relaunch häufig auch mit strukturellen und technischen Veränderungen einher, die bei mangelhafter Durchführung verhängnisvolle Folgen für die Sichtbarkeit und das Ranking innerhalb der Suchmaschinen haben. Um dies zu vermeiden – besser noch: um aus einem Relaunch gestärkt herauszugehen – haben wir einen Fünf-Phasen-Plan entwickelt.

Phase I: Konzeption und Planung

1. Ziele setzen

Machen Sie sich zunächst klar, welche Ziele mit einem Website-Relaunch erreicht werden sollen. Geht es nur darum das Design ein wenig aufzupeppen, oder wollen Sie auch die Usability verbessern? Vielleicht möchten Sie aber auch SEO-Fehler der vergangenen Jahre ausbügeln und Ihr Ranking damit nachhaltig verbessern. In der Regel geht es bei einem Website-Relaunch darum, die Webseite in jeder Hinsicht besser zu machen – also auch inhaltlich. Und das ist durchaus berechtigt, denn immerhin handelt es sich um einen größeren Eingriff. Wenn man seine Webseite schon einer so großen Operation unterzieht, dann sollte man vorab abklopfen, welche Leiden in diesem Zuge gleich mitgelindert werden können. Wenn Sie schon ein neues Design umsetzen, dann können Sie auch die Ladezeit verbessern. Und ein neues Content Management System (CMS) ist die Gelegenheit endlich sprechende URLs einzuführen.

2. Partner ins Boot holen

Ein Website-Relaunch kann somit alle Bereiche betreffen. Deshalb sollten Sie auch alle Abteilungen mit ins Boot holen. Nur wenn Designer, Programmierer und Redaktion ihren Beitrag leisten, kann die Neugestaltung der Webseite ein voller Erfolg werden. Wer das notwendige Know-how nicht im eigenen Hause sitzen hat, der sollte sich überlegen, ob er nicht auf externe Dienstleister zurückgreift. Die Komplexität eines Relaunch macht Beratung sinnvoll, damit kein Aspekt vergessen und jedes Potenzial ausgeschöpft werden kann. Bei der Umsetzung gibt es auch viele Tücken, mit denen Profis mitunter besser umgehen können. Ein misslungener Relaunch ist in jedem Fall teurer als ein professionell durchgeführter.

3. Inhaltliche Ausrichtung hinterfragen

Oft vergessen und doch so wichtig: Wenn Sie schon ein Website-Relaunch angehen wollen, dann sollte Sie diesen auch zum Anlass nehmen die inhaltliche Ausrichtung Ihrer Webseite zu hinterfragen. Prüfen Sie, welche Inhalte besonderen Zuspruch erfahren, worauf nur wenige Besucher zugreifen und auf welche Seiten sich ohnehin kaum jemand verirrt. Auf letztere kann man unter Umständen gar verzichten. Vielleicht macht es stattdessen Sinn an anderer Stelle neuen Content zu bieten. Bei der Analyse helfen u. a. Dienste wie Google Analytics.

4. Navigation überprüfen

Dank moderner Technik gibt es heute Mittel und Wege selbst komplexeste Seitenarchitekturen in einem Hauptmenü übersichtlich und nutzerfreundlich darzustellen. Setzen Sie Ihre alte Navigation deshalb auf den Prüfstand und ermitteln Sie, was man besser machen kann. Ob eine Navigation funktioniert, finden Sie am einfachsten heraus, wenn Sie testweise außenstehende Personen, die nicht unbedingt mit Ihrem Projekt vertraut sind, einen bestimmten Bereich oder eine bestimmte Seite aufrufen lassen. Schafft es der Tester mit wenigen Klicks ohne Hilfe das Ziel zu erreichen, oder quält sie sich durch ellenlange und missverständlich benannte Kategorie-Bäume?

5. URL-Struktur festlegen

Ein Website-Relaunch muss nicht zwangsläufig zu einer neuen URL-Struktur führen, aber mitunter macht es Sinn diese anzupassen. Gerade bei historisch gewachsenen Webseiten entsteht häufig ein Wirrwarr von verschachtelten Verzeichnissen, die URLs unnötig in die Länge ziehen. Verzeichnisse sind wichtig um Ordnung zu halten, Google bevorzugt allerdings flache Hierarchien. Mehr als sechs Klicks sollte wirklich niemand tätigen müssen um zur Zielseite zu gelangen.

Ein echter Wettbewerbsnachteil sind auch Datei- und Ordnernamen, die aus einer zufälligen Zeichenkolone bestehen. URLs sollten stattdessen aussagekräftig sein, also ihren Inhalt beschreiben. Keywords sind in der URL genauso wichtig wie im Titel oder der Überschrift. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie ein CMS nutzen, dass die individuelle Benennung von Dateinamen ermöglicht und nicht nur Zahlensalat ausspuckt.

Beispiel:

Schlechte URL: http://www.beispielshop.de/kat259/ebs14/25/le222h010-k11/ 0obh263130f0u0u19i147.html

Gute URL: https://www.beispielshop.de/muetzen/beanies.html

6. Design und Layout anpassen

Die Flachbildschirme für den Desktop-Rechner werden immer größer, gleichzeitig hat jeder mittlerweile einen vollwertigen Computer in der Hosentasche. Webdesigner müssen sich heute ganz anderen Herausforderungen stellen als noch vor wenigen Jahren. Passen Sie im Zuge eines Website-Relaunch deshalb nach Möglichkeiten auch Ihr Design und Ihr Layout an, vor allem wenn es noch für ältere Browser und nicht für Mobilgeräte optimiert ist. Zum Webdesign gehören nicht nur Farben und Bilder, sondern beispielsweise auch das Schriftdesign. Ist die Schriftart mit der Seitenbreite mitgewachsen? Trägt der Zeilenabstand zur Lesbarkeit bei? Wird noch veraltete Technik wie Flash (<= bitte auf keinen Fall!) verwendet?

Phase II: Vorbereitung

7. Daten sichern

Bevor mit den Veränderungen an der bestehenden Webseite begonnen wird, sollten Sie ein aktuelles Backup anlegen. Bei der Programmierung kann einiges schiefgehen. Mit einem Backup sind Sie jederzeit in der Lage den Ursprungszustand wiederherzustellen. Zusätzlich sollten Sie mit Tools wie Screaming Frog einen Crawl der alten Seite anlegen, der Ihnen bei späteren Problemen helfen kann die Ursache schneller aufzuklären, weil Sie damit auch die alte Seitenstruktur vor Augen haben. Weiterhin ist es sinnvoll sich aus einer Analysesoftware einen Datenexport geben zu lassen, damit Sie später beispielsweise die Besucherzahlen und die Rankings gegenüberstellen und nachvollziehen können, wo es unter Umständen Probleme und Handlungsbedarf gibt.

8. Testsystem aufsetzen

Trotz Backup sollte ein Website-Relaunch niemals am aktuellen System durchgeführt werden. Lassen Sie dieses unbeirrt weiterlaufen und setzen Sie parallel ein Testsystem auf, an dem nach und nach die gewünschten Änderungen vorgenommen werden. So besteht nicht die Gefahr, dass es bei der aktuellen Webseite zu Ausfällen kommt. Außerdem lassen sich Änderungen so direkt vergleichen. Achten Sie unbedingt darauf, dass das Testsystem nicht öffentlich zugänglich ist. Am besten wird es durch ein Passwort geschützt (z. B. durch ein Verzeichnisschutz via .htaccess). Die Indexierung durch Suchmaschinen verhindern Sie auch, indem Sie alle Seiten auf “noindex” stellen oder das komplette Testverzeichnis über die robtots.txt für das Crawling sperren.

9. Alle Beteiligten instruieren

Wenn Sie kein Einzelkämpfer sind ist es dringend notwendig, alle am Relaunch Beteiligten hinsichtlich der SEO-Anforderungen zu instruieren. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Grafiker, der Programmierer oder der Redakteur weiß, welche Dinge er beachten muss, um seo-konforme Arbeit abzuliefern. Briefen Sie jede Abteilung hinsichtlich der SEO-Punkte, auf die sie achten muss und übergeben Sie eine schriftliche Zusammenfassung. Diese dient vor dem Going Live zugleich als Checkliste um sicherzustellen, dass alle relevanten SEO-Aspekte beim Website-Relaunch beachtet wurden.

10. Besucher informieren

Wenn möglich sollte ein Relaunch immer im Hintergrund stattfinden. Die alte Webseite bleibt also so lange online, bis die neue vollständig fertig ist. In diesem Fall müssen Besucher nicht unbedingt über den Relaunch informiert werden. Es sei denn, Sie möchten sie im Vorfeld zum Verbesserungspotential befragen.

Phase III: Umsetzung

11. On-Page-Basics beachten

Während der Umsetzung sollten tunlichst die Basics der OnPage-Optimierung beachtet werden. Der Website-Relaunch ist die Gelegenheit SEO-Versäumnisse früherer Zeit aus dem Weg zu räumen. Aber auch erfahrene Suchmaschinenoptimierer sollten während des Umsetzungsprozesses darauf achten, keinen Aspekt zu vergessen.

12. Interne Verlinkung berücksichtigen

Gerade wenn Seiten überarbeitet oder neu geschaffen werden, sollten Sie unbedingt darauf achten, dass diese untereinander ausreichend verlinkt sind. Also nicht nur über das Hauptmenü, sondern auch im Text selbst. Eine gute interne Verlinkung beschleunigt die Aufnahme neuer Seiten in den Index der Suchmaschine. Außerdem kann dadurch auch die Verweildauer und die Interaktionsrate innerhalb der Seite gesteigert werden.

13. Weiterleitungen einrichten

Der häufigste Fehler, der bei einem Website-Relaunch gemacht wird, ist die nicht korrekte oder fehlende Weiterleitungen, nachdem man Verzeichnisse geändert, Seiten umbenannt oder gar gelöscht hat. In diesem Fall führen die Einträge bei Google und Co. nämlich ab sofort ins Leere. Statt der gewünschten Seite bekommen Besucher und Suchmaschinen-Bots eine 404-Fehlerseite, die darüber aufklärt, dass die angeforderte Seite nicht gefunden wurde. Weil es das oberste Ziel der Suchmaschinen ist, ihren Nutzern relevante Suchergebnisse zu präsentieren, mögen sie solche Fehler ganz und gar nicht. In gehäufter Form führen sie zum Sichtbarkeits- und Rankingverlust, im schlimmsten Fall gar zum Ausschluss aus dem Index.

Egal ob sich nur der Dateipfad, die ganze Domain oder das Protokoll (http auf https) geändert hat – nach Möglichkeit sollte jede Seite auf ihre neue Adresse umgeleitet werden. So ist sichergestellt, dass weder Besucher noch Linkpopularität verloren gehen. Die permanente 301-Weiterleitung ist das Mittel der Wahl. Nur wenn die Seite wegen Löschung nicht mehr existiert, sollten Sie auf die Startseite verweisen. Ansonsten sollte eine tatsächlich gelöschte Seite nicht den Statuscode 404 auslösen, sondern eher  den Statuscode 410 ausgeben, der deutlich macht, dass diese Seite nicht nur temporär fehlt, sondern dauerhaft entfernt wurde. Eine Übersicht aller Statuscodes finden Sie hier.

Grundsätzlich gibt es kein Limit für die Anzahl der Redirects. Sie sollten sich also wirklich die Mühe machen und jede einzelne Seite zu seinem neuen Nachfolger umleiten. Bitte vermeiden Sie jedoch Weiterleitungsketten. Diese stellen u. U. eine Gefahr dar.

Tipp

Mit dem Browser-Plugin Redirect Path von Ayima können Sie den korrekten HTTP-Statuscode von weitergeleiteten URLs überprüfen. Das Plugin steht für Google Chrome zur Verfügung.

14. Canonical-Tag nutzen

Haben Sie zwei Seiten mit identischem Inhalt, sollten Sie auf das Duplikat den Canonical-Tag setzen um der Suchmaschine mitzuteilen, wo sich das Original (kanonische URL) befindet. Auf diese Weise lässt sich Duplicated Content, der von Google nicht so gern gesehen wird, vermeiden. Weil das Anweisung so wirksam ist, die entsprechende Seite also zuverlässig aus dem Index entfernt wird, sollten Sie es vorsichtig einsetzen. Wird es falsch eingesetzt, kann es vorkommen, dass Google die komplette Webseite aus dem Index nimmt.

15. Ladezeiten im Auge behalten

Schon während der Umsetzung des Website-Relaunch sollten Sie die Ladegeschwindigkeit der neuen Webseite im Auge behalten. Häufig wird die Neugestaltung dafür genutzt, auch allerlei neue Funktionen einzuführen. Viele Plugins und Widgets verlangsamen die Ladezeit in der Regel. Achten Sie daher bitte darauf, dass Sie nicht zu einem “Plugin-Messi” mutieren, auch wenn es sehr verlockend ist durch einfach installierte Erweiterungen die Funktionalität der Seite zu erweitern. Gleiches gilt für großflächige Bilder, wie sie in modernen Designs heute üblich sind. Diese Bilder sollten im Vorfeld komprimiert werden, was mit jedem Grafikprogramm möglich ist. Die Komprimierung führt meist zu keinem erkennbaren Qualitätsverlust, aber zu deutlich kleineren Dateien. Kompromisse zwischen Optik, Design und PageSpeed wären sicherlich für alle Beteiligten wünschenswert.

Tipp

Das Page-Speed-Tool von Google analysiert die Ladezeit einer Webseite und zeigt das Ergebnis – getrennt für Desktop und Mobil – auf einer Skala von 1 bis 100 an. Außerdem gibt es konkrete Verbesserungsvorschläge.

16. Tracking-Codes setzen

Ist die Umsetzung soweit abgeschlossen, sollten Sie nicht den häufigen Fehler begehen und die Tracking-Codes vergessen. Nur wenn Sie die Codes von Auswertungsprogrammen wie z. B. Google Analytics wieder einsetzen, können Sie den Erfolg Ihres Website-Relaunch von Anfang an messen. Häufig wird ein Relaunch auch genutzt um den Erfolg bestimmter Elemente, wie z. B. einem Call-to-Action-Button, mittels Tracking zu testen.

Phase IV: Going Live

17. Erreichbarkeit sicherstellen

Die Arbeiten an der neuen Seite sind abgeschlossen und der Hebel soll umgelegt werden? Dann stellen Sie bitte sicher, dass sie neue Seite auch auch wirklich erreichbar ist. Haben Sie den Passwortschutz entfernt? Können auch die Suchmaschinen-Bots die neuen Seiten erfassen? Möglicherweise sind letztere noch durch Einträge in der robots.txt oder durch entsprechende Befehle in den Meta-Daten ausgeschlossen.

18. Weiterleitungen prüfen

Wir erinnern uns: Vergessene oder fehlerhafte Weiterleitungen sind der Hauptgrund für Rankingeinbrüche und Trafficverlust. Überprüfen Sie deshalb unmittelbar nach dem Live-Gang, ob die gesetzten Weiterleitungen tatsächlich funktionieren.

19. Aktuelle Sitemap erstellen

Erstellen Sie eine aktuelle XML-Sitemap von der neuen Webseite und überprüfen Sie, ob auch wirklich alle relevanten Seiten enthalten sind. Dann können Sie die Sitemap über die Google Search Console (ehemals Google Webmaster Tools) an die Suchmaschine übermitteln. Durch den Zugriff erleichtern Sie Google die Indexierung und beschleunigen sie letztlich. Durch eine Sitemap wird Google auch auf Seiten aufmerksam, für die möglicherweise die interne Verlinkung (Punkt 12) vergessen wurde.

20. Backlinkprofil checken

Wurden Seiten umbenannt oder umgezogen, laufen auch die Backlinks ins Leere, die darauf verweisen. Checken Sie Ihr Backlinkprofil mit SEO-Tools wie ahrefs.com dahingehend und schreiben Sie die betroffenen Webmaster mit der Bitte um Linkänderung an. In der Regel haben auch sie ein Interesse daran, dass ihre Inhalte aktuell sind und werden Ihrem Wunsch in der Regel nachkommen. Sollte eine Änderung nicht möglich, oder zu zeitaufwendig sein, dann denken Sie bitte in jedem Fall an eine URL-Umleitung von “alt” auf “neu”. In der Praxis bevorzugt man die URL-Umleitung, da die Kontaktaufnahme zu den Webmastern sehr zeitaufwendig ist.

21. Besucher informieren

War Ihre Webseite während der Umsetzung des Relaunch nicht erreichbar, sollten Sie es nicht versäumen, die Stammkundschaft auf die neue Webseite aufmerksam zu machen. Nutzen Sie dafür alle Wege, die Ihnen zur Verfügung stehen: Versenden Sie einen Newsletter, posten Sie auf Ihren Social-Media-Profilen und setzen Sie einen Hinweis im Kopf oder Fuß Ihrer Geschäftskorrespondenz. Die so erzeugte Neugier hilft einen anfänglichen Besucherschwund, der durchaus normal sein kann, zu überbrücken.

Phase V: Überwachung

22. Indexierung überwachen

Ein Website-Relaunch ist wie ein Hausbau: Es kann immer etwas schiefgehen. Gerade bei größeren Projekten ist es relativ unwahrscheinlich, dass alles auf Anhieb reibungslos klappt. Deswegen ist der Relaunch mit dem Going Live noch nicht beendet. Stattdessen müssen Sie regelmäßig überwachen, ob die neuen Seiten auch tatsächlich von Google und Co. aufgenommen werden. Entsprechende Zahlen liefert beispielsweise die Google Search Console. Sie zeigt Crawling-Fehler an und auch wie viele Seiten aus der eingereichten Sitemap.xml tatsächlich verarbeitet wurden. Ist die Differenz zu groß, sollten Sie ggf. auf Fehlersuche gehen.

Mögliche Gründe, warum URLs nicht indexiert wurden

  • URL steht auf “noindex”
  • Seite wurde durch die robots.txt für Suchmaschinen gesperrt
  • Es besteht doppelter Content
  • Canonical-Tag wurde falsch gesetzt

23. Sichtbarkeit und Ranking im Auge behalten

Es ist nicht nur entscheidend, dass neue Seiten in den Index aufgenommen werden, sondern auch das alte (weiterhin existierende) drin bleiben. Ist dies der Fall, muss sich die Sichtbarkeit erhöhen. Doch Sichtbarkeit allein ist noch kein Garant für Erfolg. Erst wenn das Ranking stimmt, kommen auch Besucher über die Suchergebniseinträge. Andererseits ist ein Sichtbarkeitsverlust möglich, der aber keinen Besuchereinbruch zur Folge hat. Veränderungen bei der Sichtbarkeit und beim Ranking müssen also stets klug hinterfragt werden.

Bedenklich sind fallende Rankings für wichtige Keywords. Ihnen müssen Sie zeitnah auf den Grund gehen, um den Rückgang rechtzeitig zu stoppen. Dabei helfen die gesicherten Analysedateien (Punkt 7), mit denen Sie feststellen können, wo sie vorher standen.

Mögliche Ursachen für Rankingverluste

  • Weiterleitungen wurden vergessen
  • Weiterleitungen sind fehlerhaft
  • Weiterleitungen verweisen auf falsche, thematisch unpassende Seiten
  • Weiterleitungen zeigen auf 404-Seiten
  • Inhalte wurden soweit gekürzt oder verändert, dass die notwendige Relevanz zur “Positionshaltung” nicht mehr gegeben ist
  • Viele thematisch ähnliche Unterseiten stehen in Konkurrenz zueinander
  • Meta-Daten (Titel, Seitenbeschreibung) sind nicht optimiert

24. Besucherzahlen kontrollieren

Selbst wenn die Sichtbarkeit zunimmt und das Ranking stabil bleibt, können die Besucherzahlen und auch die Verweildauer nach einem Website-Relaunch rückläufig sein. In einem gewissen Umfang ist das auch ganz normal, immerhin brauchen die Suchmaschinen auch ein wenig Zeit um die Veränderungen wahrzunehmen und darauf zu reagieren. Sinkende Besucherzahlen können aber unabhängig von der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch mit der Benutzerfreundlichkeit der neuen Webseite zusammenhängen. Insbesondere wenn Sie eine große Stammbesucher haben, müssen Sie ihr Gelegenheit geben, sich auf der neuen Webseite erst einmal zurechtzufinden. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, das sich mit Veränderungen wie einer neuen Navigation erst vertraut machen muss.

Fazit

Wer einen Website-Relaunch anstrebt, der sollte sich bewusst sein, dass dieser keine Hauruckaktion ist, sondern einige Zeit braucht. Planen Sie Ihren Website-Relaunch sorgfältig und nehmen Sie sich auch für die Umsetzung genügend Zeit. Denn nichts ist für Besucher und Suchmaschinen schlimmer, als eine sich strukturell ständig verändernde Webseite.

Berücksichtigen Sie von Anfang die wichtigsten Aspekte der OnPage-Optimierung, indem Sie die einzelnen Fachbereiche damit vertraut machen und ihnen klare Vorgaben mit auf den Weg geben. Suchen Sie sich im Zweifelsfall professionelle Unterstützung. Es ist viel mühsamer und teurer Fehler im Nachhinein auszubügeln, als sie von vornherein zu vermeiden.

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