Was ist SEO?

SEO ist in aller Munde, doch was bedeutet die Abkürzung, wofür steht sie und was ist darunter zu verstehen? Welche Ziele verfolgt die Suchmaschinenoptimierung und mit welchen Maßnahmen lassen sie sich erreichen? Und was ist eigentlich der Unterschied zu SEA und SEM? Dieser Artikel soll auf verständliche Weise Licht ins Dunkel bringen und Neueinsteigern in die Thematik erste Orientierung bieten.

SEO ist eine Abkürzung und steht für den englischen Begriff „Search Engine Optimization“, der auf Deutsch nichts anderes als Suchmaschinenoptimierung bedeutet. Darunter versteht man per Definition alle Maßnahmen die dazu führen, dass eine Webseite in den organischen, also unbezahlten Suchergebnissen der Suchmaschinen zu relevanten Suchbegriffen möglichst weit vorne steht.

Wenn Sie einmal Ihr eigenes Suchverhalten bei Google, Bing und Co. reflektieren, dann werden Sie sich schnell die Antwort auf die Frage geben können, warum es wichtig ist in den Suchergebnissen möglichst weit oben zu stehen. In der Regel klicken wir nach einer Suchmaschinenbefragung nämlich auf eins der ersten drei bis sechs Ergebnisse. Da die obersten Einträge bezahlte Anzeigen sind, bekommen de facto also nur die Top-Platzierungen viele Klicks ab. Webseiten die nicht auf der ersten Seite der Suchergebnisse stehen, erhalten kaum Besucher von Suchmaschinen. Oder wann haben Sie sich zuletzt die Ergebnisse auf den Folgeseiten angeschaut?

Ziele der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Je besser eine Webseite unter einem Suchbegriff also rankt, desto besser ist ihre Sichtbarkeit, desto höher ist die Klickrate, desto mehr Besucher können verzeichnet werden und desto größer ist im Idealfall auch der Umsatz. Und um nichts anderes geht es letztlich, als um die Optimierung des Umsatzes oder zumindest um die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Um im Pool der Milliarden Webseiten nicht unterzugehen und überhaupt wahrgenommen zu werden, bedient man sich der Suchmaschinenoptimierung.

Das wir mit den ersten Suchergebnissen bereits zufrieden sind, liegt an den Algorithmen der Suchmaschinen. Anhand einer Vielzahl unterschiedlicher Kriterien bestimmt der Algorithmus die Platzierung jeder in den Index der Suchmaschine aufgenommenen Webseite. Der Algorithmus von Google ist mittlerweile so ausgefeilt, das er auf Basis unserer Suchanfrage, aber zum Beispiel auch unseres bisherigen Suchverhaltens und unserer geografischen Position, in absteigender Relevanzfolge Suchergebnisse präsentiert, die unser Bedürfnisse nach Information oder Unterhaltung in nahezu 100 Prozent aller Fälle optimal befriedigen.

Wer seine Position in den Suchergebnissen verbessern will, der muss zunächst also die Kriterien kennen, die der Algorithmus für seine Berechnungen zugrunde legt. Angesichts des Marktanteils von Google, der aktuell bei rund 95 Prozent liegt, konzentriert man sich im Rahmen von SEO vor allem auf die Kriterien des amerikanischen Giganten. Und das sind, wie man heute weiß, mindestens 200 verschiedene, die sich allerdings auch regelmäßig verändern.

Das „Nachvornebringen“ einer Webseite ist sicherlich das erste Ziel der klassischen Suchmaschinenoptimierung. Da es aber nicht nur um die Optimierung der Sichtbarkeit und Position, sondern auch um die Steigerung der Klick- und Konversionsrate geht, ist SEO weit mehr. Denn ob ein Suchmaschinennutzer tatsächlich auf ein Ergebnis klickt, hängt auch von der Gestaltung und dem Inhalt des sogenannten Snippet ab, dem kleinen Textausschnitt samt Seitentitel, der den Ergebniseintrag darstellt und durchaus beinflussbar ist. Und bis es tatsächlich zum erfolgreichen Abschluss einer gewünschten Interaktion kommt, sind weitere Hürden zu nehmen.

SEO: Gliederung in On-Page- und Off-Page-Optimierung

Die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung werden grob in On-Page- und Off-Page-Optimierung unterteilt. Zur On-Page-Optimierung gehört alles, was man bei der Konzeption, Erstellung und Pflege einer Webseite beachten sollte. Dazu zählen beispielsweise die URL-Struktur, Meta-Informationen wie Titel und Seitenbeschreibung, die Kennzeichnung von Überschriften, die Keyword-Dichte, Alternativtexte für Grafiken und – ganz wichtig – die Mobiltauglichkeit. Unter die Off-Page-Optimierung fallen alle Faktoren von außen, die auf das Ranking Einfluss haben. Dazu zählen vor allem die Anzahl und Qualität, sprich Relevanz, der eingehenden Links und die Social Signals, die Erwähnungen auf sozialen Netzwerken.

SEO selbst ist dem Suchmaschinenmarketing (SEM für „Search Engine Marketing“) untergeordnet, das wiederum eine Disziplin des Online-Marketings ist. Zu SEM gehören alle Maßnahmen, die zu einer besseren Sichtbarkeit und Positionierung in den Suchergebnissen führen, also auch solche, die sich nicht auf die Natural Listings, also die unbezahlten Ergebnisse beziehen. Auch das Erkaufen von Werbeplätzen in den Suchergebnissen erfordert strategisches Vorgehen, weil die zum jeweiligen Suchbegriff verfügbaren Plätze quasi in Echtzeit meistbietend versteigert werden. Diesen nicht minder komplexen Bereich des Suchmaschinenmarketings nennt man Suchmaschinenwerbung (SEA für „Search Engine Advertising“).

6 Punkte, auf die es bei SEO ankommt

Versucht man das weite Feld der Suchmaschinenoptimierung auf seinen Kern herunterzubrechen, dann gibt es im Wesentlichen sechs Punkte, auf die man sein Hauptaugenmerk legen sollte. Für nachhaltigen Erfolg ist es wichtig, sich auf diese nachfolgend erläuterten Punkte zu konzentrieren. Wer dies im Einklang mit den Richtlinien von Google tut, der wird die berüchtigten Google-Updates und Anpassungen des Algorithmus nicht nur überstehen, sondern davon sogar profitieren.

1. Keyword-Analyse

Am Anfang jeder Optimierung steht die Keyword-Analyse. Ihr Ziel ist es, alle Suchbegriffe herauszufinden, die für die Webseite, die optimiert werden soll, in Frage kommen. Bei der Recherche einer zunächst möglichst umfangreichen Liste mit passenden Suchbegriffen helfen Keyword-Tools. Sie unterstützen auch bei der darauffolgenden Bewertung der Suchbegriffe.

Im zweiten Schritt gilt es jene Begriffe herauszustellen, für die sich eine Optimierung tatsächlich lohnt. Manche Wortkombinationen zum Beispiel weisen ein zu geringes Suchvolumen auf. Viele Keyword-Evergreens hingegen sind so umkämpft, dass so viel Geld, Energie und Zeit hineingesteckt werden müsste, dass sich der Aufwand kaum lohnt. Zur Bewertung von Suchbegriffen können folgende beispielhafte Kriterien zu Grunde gelegt werden:

• Suchvolumen
• zeitliche und/oder ereignisbedingte Abhängigkeiten (Grünkohl, Halloween, Rock am Ring, Sommerurlaub, Weihnachtsdeko, etc.)
• Trends
• Wettbewerbssituation
• Intention der Suchenden (Informationsbeschaffung, Kaufabsicht, Unterhaltungswunsch etc.)
• prognostizierte Konversionsrate
• strategische Bedeutung
• Optimierungspotential
• Singular oder Plural („Hotel Dresden“ oder „Hotels Dresden“)
• Wortrheinfolge („Anschlag New York“ oder „New York Anschlag“)
• Synonyme („Fotoapparat“ oder „Fotokamera“)
• Anglizismen („Tastatur“ oder „Keyboard“)
• alternative Schreibweisen und Tippfehler („Selbstständigkeit“ oder „Selbständigkeit“)
• rechtliche Bedenklichkeiten durch geschützte Markennamen oder verbotene Begriffe

Hat man potentielle Suchbegriffe anhand des individuellen Kriterienkatalogs ausgewählt, kann vor der eigentlichen Optimierung, zum Beispiel dem Erstellen von Content, ein Testing durchgeführt werden, das beispielsweise sicherstellt, ob die gewünschten Klick- und Konversionsraten mit den gewählten Keywords tatsächlich erreicht werden. So kann man zum Beispiel über Google AdWords Traffic für eine Testseite generieren, deren Absprung- und Konversionsraten dann analysiert werden.

Auch nachdem erste Optimierungsschritte getan wurden, gilt es regelmäßig zu überprüfen, ob das eigene Keyword-Set noch aktuell ist oder angepasst werden muss. Bei dieser Analyse helfen ebenfalls externe Tools. Allen voran das eigene Web Analytics Tool (zum Beispiel das kostenlose und umfangreiche Google Analytics), das anzeigt, über welche Suchbegriffe überhaupt und wie viel Traffic generiert wird.

2. Sichtbarkeit

Nach ersten SEO-Maßnahmen sollte die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zunehmen. Sie ist abhängig von der Anzahl der Suchbegriffe, mit der eine Webseite in der Suchmaschine auftaucht, und natürlich von den Positionen, die man mit diesen Keywords besetzt.

Überprüfen kann man die Sichtbarkeit zum Beispiel über die Google Search Console (ehemals Google Webmaster Tools), aber auch über Tools externer Anbieter wie Searchmetrics, XOVI und Sistrix. Wichtig ist nicht nur eine aktuelle Bestandsaufnahme, sondern auch die Betrachtung der Entwicklung. Insbesondere negative Entwicklungen müssen in Hinblick auf die bisherigen Optimierungsmaßnahmen kritisch hinterfragt werden. Mögliche Gründe für Schwankungen im Sichtbarkeitsverlauf sind:

• eigene Optimierungsmaßnahmen
• Optimierungsmaßnahmen der Wettbewerber
• neue, geänderte oder weggefallene Inhalte
• doppelter Content
• Gewinn oder Verlust externer Signale (Links, Likes, Shares, etc.)
• technische Maßnahmen (z. B. Ausschluss einzelner Seiten oder ganzer Verzeichnisse)
• technische Probleme (Domainumzug, Serverausfall, etc.)
• erfolgreicher oder misslungener Relaunch
• Abstrafungen der Suchmaschine
• Änderungen am Algorithmus

3. Position

Wenngleich die Sichtbarkeit nicht unwesentlich von der Position in den Suchergebnissen abhängt, bedeutet eine gute Sichtbarkeit nicht zwangsläufig gute Positionen. Wie wir aber eingangs festgestellt haben, ist gerade das Ranking ausschlaggebend für die Klickrate. Viele Einträge auf den hinteren Seiten helfen wenig. Lieber weniger Einträge, aber dafür auf der ersten Seite der Suchergebnisse.

Um ihren Benutzern möglichst hilfreiche Suchergebnisse anbieten zu können, liefern Google und Co. personalisierte Suchergebnisse aus. Unter anderem anhand der Informationen aus den Cookies versucht die Suchmaschine den Kontext zu analysieren, in dem die Suchanfrage steht. Die kontextbezogenen Suchergebnisse sind zugleich lokale Suchergebnisse. So bekommt man, wenn man nach „Kindergarten“ sucht, zunächst Kindergärten in seiner Nähe präsentiert und nicht aus einem ganz anderen Bundesland.

Um sein Ranking zu überprüfen hilft es also wenig, den Begriff einfach in den Suchschlitz einzugeben. Auch ein und dieselbe Person kann für den gleichen Suchbegriff ganz unterschiedliche Ergebnisse bekommen, zum Beispiel wenn sie den Computer oder den Standort wechselt. Dennoch gibt es Wege, um neutrale Suchergebnisse zu erhalten. So verfügt mittlerweile fast jeder Browser über einen Inkognito- bzw. Privat-Modus. Wer wirklich sicher sein will, dass er unverfälschte Suchergebnisse angezeigt bekommt, der sollte Suchanfragen über ein „virtuelles privates Netzwerk“ (VPN) tätigen. Der Opera-Browser hat eine VPN-Funktion bereits kostenlos integriert.

Wie bereits besprochen ist das Ranking letztlich von einer Vielzahl unterschiedlicher Kriterien abhängig. Folgend eine kleine Auswahl, deren Rheinfolge nicht wertend ist:

• Qualität und Aufbereitung des Inhalts
• Informationsarchitektur
• Benutzerfreundlichkeit der Webseite (z. B. Navigation)
• Ladegeschwindigkeit der Webseite
• Barrierefreiheit
• Mobiltauglichkeit
• interne Verlinkung
• themenrelevante Backlinks
• regelmäßige Aktualisierungen und Erweiterungen des Contents

4. Klickrate

Das Ranking allein ist nur eine Kennziffer für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Vielmehr kommt es darauf an, dass die Suchenden auch klicken. Eine gute Position ist dafür schon mal eine gute Voraussetzung, aber eben kein alleiniger Garant. Um den Erfolg des Rankings zu überprüfen, muss man deshalb die tatsächlichen Zugriffe aus den organischen Suchergebnissen überprüfen und ins Verhältnis zur Sichtbarkeit und zur Position setzen. Bei der Auswertung für den Marktführer helfen erneut Google Analytics und die Google Search Console.

Die Klickrate (Click Through Rate, CTR) ist ein bedeutendes Auskunftskriterium und wird wie folgt berechnet:

In der Tat hat man innerhalb von SEO viele weitere Möglichkeiten neben dem Ranking selbst, um auf die Klickrate Einfluss zu nehmen. Einige werden folgend beispielhaft genannt:

• übersichtliches und verlockendes Basic Snippet (Titel und Seitenbeschreibung)
• aufmerksamkeitserhaschende Sonderzeichen im Snippet
• übersichtliche und nachvollziehbare URL-Gestaltung
• erweiterte Snippets, sogenannte Rich Snippets, die mehr Raum einnehmen und mehr Aufmerksamkeit erzielen (ergänzt um Adresse, Preis, Datum, Bewertung, etc.)
• gebrandetes Snippet bei bekannten und vertrauenswürdigen Marken
• Steigerung der vertikalen Integration in der Suchmaschine (Bildersuche, News, Maps, etc.)
• Belegung zusätzlicher Positionen durch gekaufte Werbeplätze (Google AdWords, Google Shopping u. ä.)

5. Besucherverhalten

Selbst Klicks sind wenig wert, wenn der Besucher auf der Webseite letztlich nicht das findet, was er sucht. Schlimmer noch: Dann sind Klicks sogar schädlich. Suchmaschinen messen nämlich auch die Nutzersignale und lassen diese in den Algorithmus einfließen. Anhand des Verhaltens der Besucher auf einer Webseite stuft die Suchmaschine die Relevanz zum gewählten Suchbegriff ein. Folgende Faktoren werden zur Relevanzbeurteilung herangezogen:

• Absprungrate bzw. Rückkehrrate (Bounce Rate bzw. Return-to-SERP-Rate)
• Verweildauer
• Anzahl aufgerufener Seiten pro Besucher
• Konversionsrate (Conversion Rate)
• Interaktionsrate / Klicktiefe

Es gibt eine Fülle von Faktoren, die auf das Besucherverhalten Einfluss haben. Lädt eine Seite zu langsam, machen viele Nutzer einen Rückzieher und rufen lieber das nächste Suchergebnis auf. Wird man auf der Webseite von einem grellen und unübersichtlichen Design erschlagen, ist die Verweildauer in der Regel kurz. Dauert es zu lange, bis der Besucher die gewünschte Information findet, weil sie beispielsweise in einem ausschweifenden Artikel versteckt ist, sucht er sich eine präzisere Informationsquelle.

Bei der Auswertung des Besucherverhaltens, das auch für SEO-Experten selbst ein wichtiger Anhaltspunkt für den Erfolg oder Misserfolg ihrer Arbeit ist, helfen die bekannten Tools, allen voran natürlich Google Analytics.

6. Zielerreichung

Alle SEO-Anstrengungen sind fehlgeschlagen, wenn das zuvor definierte Ziel nicht erreicht wurde. Je nach Webseite kann das zum Beispiel der erfolgreiche Einkauf von Produkten, die Anmeldung zu einer Veranstaltung oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Worauf es letztlich also ankommt, ist vor allem die Konversionsrate, die ja auch von der Suchmaschine berücksichtigt wird.

Die Konversionsrate (Conversion Rate, CR) lässt sich mit folgender Formel berechnen:

Zu beachten gilt, dass es einen Unterschied zwischen Besuchen (Visits) und Besuchern (Visitors) gibt. Ein Besucher kann eine Webseite selbstverständlich mehrfach besuchen. Die Aussagenkraft der Konversionsrate kann gesteigert werden, wenn man die Anzahl der Besuche um die automatischen Seitenaufrufe durch Bots bereinigt. Die meisten Web Analytics Tools tuen dies automatisch.

Weil manche Konversion eine hohe Hürde darstellt, beispielsweise wenn es um den Kauf eines hochpreisigen Produkts geht, wird zwischen Micro- und Macro-Konversionen unterschieden. Der erfolgreiche Durchlauf des gesamten Bestellprozesses ist eine Macro-Konversion. Das Legen des Artikels in den Warenkorb als erster Schritt ist eine Micro-Konversion.

Bei der Analyse der alles entscheidenden Konversionsrate sollte man sein Augenmerk nicht nur auf den schnellen Erfolg legen, sondern eben auch auf diese Micro-Konversionen, die möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt zum gewünschten Endresultat führen. Deshalb sollte man seinen Besuchern möglichst viele Möglichkeiten für Micro-Konversionen bieten, die eine Bindung an die Webseite zur Folge haben. Solche möglichen Micro-Konversionen sind zum Beispiel:

• Abonnieren des Newsletters
• Anlegen einer Wunschliste
• Rückrufformular zwecks Beratung
• Anforderung eines Infopakets, Katalogs oder Musters
• Anhänger auf Social-Media-Profilen werden
• Inhalte auf Social-Media-Plattformen teilen

Um die Konversionsrate zu steigern ist es wichtig, den Besuchern den erfolgreichen Abschluss einer Interaktion so einfach wie möglich zu machen. Folgendes ist dem förderlich:

• schnelle Ladegeschwindigkeit
• benutzerfreundliches Design
• intuitive Navigation
• gute Suchfunktion
• informative Beschreibungen von Dienstleistungen oder Produkten
• attraktive, informative und inspirierende Produktbilder
• einfache Formulare
• straffer und transparenter Bestellprozess
• weiterführende Informationen (Content Marketing)

Es gibt verschiedene Tools, die bei der Ermittlung der Konversionsrate behilflich sind. Stark zeigt sich auch hierbei Google Analytics, das über einen umfangreichen Conversions-Bereich verfügt, in dem sich Zielvorhaben unterschiedlichster Art definieren und messen lassen. Durch die Kombination von Zielen mit Trichtern lässt sich sogar ermitteln, welche Aktionen Besucher vor Erreichen eines Ziels ausgeführt haben. Wer den Geldwert seines Zielvorhabens festlegt, erhält außerdem Informationen zum Wert der Konversionen.

Fazit: Viele Wege führen zum SEO-Erfolg

Um eine Webseite erfolgreich für Suchmaschinen zu optimieren, gibt es keinen Königsweg. Vielmehr führen viele verschiedene Maßnahmen zur Steigerung der Besucherzahl. Und SEO allein nützt nichts, wenn die Webseite nicht ebenfalls optimiert wurde, damit es zum erfolgreichen Abschluss der gewünschten Interaktion kommt. Wer die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ernsthaft und nachhaltig betreiben will, der braucht klar definierte Ziele, eine fundierte Strategie und einen langen Atem.

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