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Was ist SEO?

6 Punkte, auf die es ankommt!

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SEO f├╝r mehr Sichtbarkeit, Traffic & Ums├Ątze

SEO ist in aller Munde, doch was bedeutet die Abk├╝rzung, wof├╝r steht sie und was ist darunter zu verstehen? Welche Ziele verfolgt die Suchmaschinenoptimierung und mit welchen Ma├čnahmen lassen sie sich erreichen? Und was ist eigentlich der Unterschied zu SEA und SEM? Dieser Artikel soll auf verst├Ąndliche Weise Licht ins Dunkel bringen und Neueinsteigern in die Thematik erste Orientierung bieten.

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SEO ist eine Abk├╝rzung und steht f├╝r den englischen Begriff „Search Engine Optimization“, der auf Deutsch nichts anderes als Suchmaschinenoptimierung bedeutet. Darunter versteht man per Definition alle Ma├čnahmen die dazu f├╝hren, dass eine Webseite in den organischen, also unbezahlten Suchergebnissen der Suchmaschinen zu relevanten Suchbegriffen m├Âglichst weit vorne steht.

Wenn Sie einmal Ihr eigenes Suchverhalten bei Google, Bing und Co. reflektieren, dann werden Sie sich schnell die Antwort auf die Frage geben k├Ânnen, warum es wichtig ist in den Suchergebnissen m├Âglichst weit oben zu stehen. In der Regel klicken wir nach einer Suchmaschinenbefragung n├Ąmlich auf eins der ersten drei bis sechs Ergebnisse. Da die obersten Eintr├Ąge bezahlte Anzeigen sind, bekommen de facto also nur die Top-Platzierungen viele Klicks ab. Webseiten die nicht auf der ersten Seite der Suchergebnisse stehen, erhalten kaum Besucher von Suchmaschinen. Oder wann haben Sie sich zuletzt die Ergebnisse auf den Folgeseiten angeschaut?

Ziele der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Je besser eine Webseite unter einem Suchbegriff also rankt, desto besser ist ihre Sichtbarkeit, desto h├Âher ist die Klickrate, desto mehr Besucher k├Ânnen verzeichnet werden und desto gr├Â├čer ist im Idealfall auch der Umsatz. Und um nichts anderes geht es letztlich, als um die Optimierung des Umsatzes oder zumindest um die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Um im Pool der Milliarden Webseiten nicht unterzugehen und ├╝berhaupt wahrgenommen zu werden, bedient man sich der Suchmaschinenoptimierung.

Das wir mit den ersten Suchergebnissen bereits zufrieden sind, liegt an den Algorithmen der Suchmaschinen. Anhand einer Vielzahl unterschiedlicher Kriterien bestimmt der Algorithmus die Platzierung jeder in den Index der Suchmaschine aufgenommenen Webseite. Der Algorithmus von Google ist mittlerweile so ausgefeilt, das er auf Basis unserer Suchanfrage, aber zum Beispiel auch unseres bisherigen Suchverhaltens und unserer geografischen Position, in absteigender Relevanzfolge Suchergebnisse pr├Ąsentiert, die unser Bed├╝rfnisse nach Information oder Unterhaltung in nahezu 100 Prozent aller F├Ąlle optimal befriedigen.

SEO f├╝r Einsteiger

Wer seine Position in den Suchergebnissen verbessern will, der muss zun├Ąchst also die Kriterien kennen, die der Algorithmus f├╝r seine Berechnungen zugrunde legt. Angesichts des Marktanteils von Google, der aktuell bei rund 95 Prozent liegt, konzentriert man sich im Rahmen von SEO vor allem auf die Kriterien des amerikanischen Giganten. Und das sind, wie man heute wei├č, mindestens 200 verschiedene, die sich allerdings auch regelm├Ą├čig ver├Ąndern.

SEO ist mehr als Google und mehr als Ranking

Wenngleich von Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer noch vor allem im Zusammenhang mit Google die Sprache ist, ist der Begriff nicht ohne Grund allgemein gehalten. Denn neben den Suchmaschinen, die das gesamte World Wide Web durchsuchen, gibt es auch spezialisierte Suchmaschinen. Eine davon ist A9, besser bekannt als Amazon. Viele gezielte Produktsuchen werden schon heute nicht mehr bei Google vorgenommen, sondern direkt beim Versandh├Ąndler. Und genau wie bei Google bestimmt auch hier ein komplizierter Algorithmus, welcher Fernseher ganz oben steht. Am Beispiel Amazon leuchtet noch deutlicher ein, wie sehr die Position in den Suchergebnissen unmittelbar mit dem Umsatz zusammenh├Ąngt. Und das Beispiel macht deutlich, wie weit das Feld der Suchmaschinenoptimierung tats├Ąchlich reicht. Selbst innerhalb von Google kann gezielt f├╝r verschiedene Dienste optimiert werden, zum Beispiel f├╝r die oft zu Unrecht vernachl├Ąssigte Bildersuche.

Was ist SEO?

Das „Nachvornebringen“ einer Webseite ist sicherlich das erste Ziel der klassischen Suchmaschinenoptimierung. Da es aber nicht nur um die Optimierung der Sichtbarkeit und Position, sondern auch um die Steigerung der Klick- und Konversionsrate geht, ist SEO weit mehr. Denn ob ein Suchmaschinennutzer tats├Ąchlich auf ein Ergebnis klickt, h├Ąngt auch von der Gestaltung und dem Inhalt des sogenannten Snippet ab, dem kleinen Textausschnitt samt Seitentitel, der den Ergebniseintrag darstellt und durchaus beinflussbar ist. Und bis es tats├Ąchlich zum erfolgreichen Abschluss einer gew├╝nschten Interaktion kommt, sind weitere H├╝rden zu nehmen.

SEO: Gliederung in On-Page- und Off-Page-Optimierung

Die Ma├čnahmen der Suchmaschinenoptimierung werden grob in On-Page- und Off-Page-Optimierung unterteilt. Zur On-Page-Optimierung geh├Ârt alles, was man bei der Konzeption, Erstellung und Pflege einer Webseite beachten sollte. Dazu z├Ąhlen beispielsweise die URL-Struktur, Meta-Informationen wie Titel und Seitenbeschreibung, die Kennzeichnung von ├ťberschriften, die Keyword-Dichte, Alternativtexte f├╝r Grafiken und – ganz wichtig – die Mobiltauglichkeit. Unter die Off-Page-Optimierung fallen alle Faktoren von au├čen, die auf das Ranking Einfluss haben. Dazu z├Ąhlen vor allem die Anzahl und Qualit├Ąt, sprich Relevanz, der eingehenden Links und die Social Signals, die Erw├Ąhnungen auf sozialen Netzwerken.

SEO selbst ist dem Suchmaschinenmarketing (SEM f├╝r „Search Engine Marketing“) untergeordnet, das wiederum eine Disziplin des Online-Marketings ist. Zu SEM geh├Âren alle Ma├čnahmen, die zu einer besseren Sichtbarkeit und Positionierung in den Suchergebnissen f├╝hren, also auch solche, die sich nicht auf die Natural Listings, also die unbezahlten Ergebnisse beziehen. Auch das Erkaufen von Werbepl├Ątzen in den Suchergebnissen erfordert strategisches Vorgehen, weil die zum jeweiligen Suchbegriff verf├╝gbaren Pl├Ątze quasi in Echtzeit meistbietend versteigert werden. Diesen nicht minder komplexen Bereich des Suchmaschinenmarketings nennt man Suchmaschinenwerbung (SEA f├╝r „Search Engine Advertising“).

6 Punkte, auf die es bei SEO ankommt

Versucht man das weite Feld der Suchmaschinenoptimierung auf seinen Kern herunterzubrechen, dann gibt es im Wesentlichen sechs Punkte, auf die man sein Hauptaugenmerk legen sollte. F├╝r nachhaltigen Erfolg ist es wichtig, sich auf diese nachfolgend erl├Ąuterten Punkte zu konzentrieren. Wer dies im Einklang mit den Richtlinien von Google tut, der wird die ber├╝chtigten Google-Updates und Anpassungen des Algorithmus nicht nur ├╝berstehen, sondern davon sogar profitieren.

1. Keyword-Analyse

Am Anfang jeder Optimierung steht die Keyword-Analyse. Ihr Ziel ist es, alle Suchbegriffe herauszufinden, die f├╝r die Webseite, die optimiert werden soll, in Frage kommen. Bei der Recherche einer zun├Ąchst m├Âglichst umfangreichen Liste mit passenden Suchbegriffen helfen Keyword-Tools. Sie unterst├╝tzen auch bei der darauffolgenden Bewertung der Suchbegriffe.

Im zweiten Schritt gilt es jene Begriffe herauszustellen, f├╝r die sich eine Optimierung tats├Ąchlich lohnt. Manche Wortkombinationen zum Beispiel weisen ein zu geringes Suchvolumen auf. Viele Keyword-Evergreens hingegen sind so umk├Ąmpft, dass so viel Geld, Energie und Zeit hineingesteckt werden m├╝sste, dass sich der Aufwand kaum lohnt. Zur Bewertung von Suchbegriffen k├Ânnen folgende beispielhafte Kriterien zu Grunde gelegt werden:

  • Suchvolumen
  • zeitliche und/oder ereignisbedingte Abh├Ąngigkeiten (Gr├╝nkohl, Halloween, Rock am Ring, Sommerurlaub, Weihnachtsdeko, etc.)
  • Trends
  • Wettbewerbssituation
  • Intention der Suchenden (Informationsbeschaffung, Kaufabsicht, Unterhaltungswunsch etc.)
  • prognostizierte Konversionsrate
  • strategische Bedeutung
  • Optimierungspotential
  • Singular oder Plural („Hotel Dresden“ oder „Hotels Dresden“)
  • Wortrheinfolge („Anschlag New York“ oder „New York Anschlag“)
  • Synonyme („Fotoapparat“ oder „Fotokamera“)
  • Anglizismen („Tastatur“ oder „Keyboard“)
  • alternative Schreibweisen und Tippfehler („Selbstst├Ąndigkeit“ oder „Selbst├Ąndigkeit“)
  • rechtliche Bedenklichkeiten durch gesch├╝tzte Markennamen oder verbotene Begriffe

Hat man potentielle Suchbegriffe anhand des individuellen Kriterienkatalogs ausgew├Ąhlt, kann vor der eigentlichen Optimierung, zum Beispiel dem Erstellen von Content, ein Testing durchgef├╝hrt werden, das beispielsweise sicherstellt, ob die gew├╝nschten Klick- und Konversionsraten mit den gew├Ąhlten Keywords tats├Ąchlich erreicht werden. So kann man zum Beispiel ├╝ber Google AdWords Traffic f├╝r eine Testseite generieren, deren Absprung- und Konversionsraten dann analysiert werden.

Auch nachdem erste Optimierungsschritte getan wurden, gilt es regelm├Ą├čig zu ├╝berpr├╝fen, ob das eigene Keyword-Set noch aktuell ist oder angepasst werden muss. Bei dieser Analyse helfen ebenfalls externe Tools. Allen voran das eigene Web Analytics Tool (zum Beispiel das kostenlose und umfangreiche Google Analytics), das anzeigt, ├╝ber welche Suchbegriffe ├╝berhaupt und wie viel Traffic generiert wird.

2. Sichtbarkeit

Nach ersten SEO-Ma├čnahmen sollte die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zunehmen. Sie ist abh├Ąngig von der Anzahl der Suchbegriffe, mit der eine Webseite in der Suchmaschine auftaucht, und nat├╝rlich von den Positionen, die man mit diesen Keywords besetzt.

├ťberpr├╝fen kann man die Sichtbarkeit zum Beispiel ├╝ber die Google Search Console (ehemals Google Webmaster Tools), aber auch ├╝ber Tools externer Anbieter wie Searchmetrics, XOVI und Sistrix. Wichtig ist nicht nur eine aktuelle Bestandsaufnahme, sondern auch die Betrachtung der Entwicklung. Insbesondere negative Entwicklungen m├╝ssen in Hinblick auf die bisherigen Optimierungsma├čnahmen kritisch hinterfragt werden. M├Âgliche Gr├╝nde f├╝r Schwankungen im Sichtbarkeitsverlauf sind:

  • eigene Optimierungsma├čnahmen
  • Optimierungsma├čnahmen der Wettbewerber
  • neue, ge├Ąnderte oder weggefallene Inhalte
  • doppelter Content
  • Gewinn oder Verlust externer Signale (Links, Likes, Shares, etc.)
  • technische Ma├čnahmen (z. B. Ausschluss einzelner Seiten oder ganzer Verzeichnisse)
  • technische Probleme (Domainumzug, Serverausfall, etc.)
  • erfolgreicher oder misslungener Relaunch
  • Abstrafungen der Suchmaschine
  • ├änderungen am Algorithmus

3. Position

Wenngleich die Sichtbarkeit nicht unwesentlich von der Position in den Suchergebnissen abh├Ąngt, bedeutet eine gute Sichtbarkeit nicht zwangsl├Ąufig gute Positionen. Wie wir aber eingangs festgestellt haben, ist gerade das Ranking ausschlaggebend f├╝r die Klickrate. Viele Eintr├Ąge auf den hinteren Seiten helfen wenig. Lieber weniger Eintr├Ąge, aber daf├╝r auf der ersten Seite der Suchergebnisse.

Um ihren Benutzern m├Âglichst hilfreiche Suchergebnisse anbieten zu k├Ânnen, liefern Google und Co. personalisierte Suchergebnisse aus. Unter anderem anhand der Informationen aus den Cookies versucht die Suchmaschine den Kontext zu analysieren, in dem die Suchanfrage steht. Die kontextbezogenen Suchergebnisse sind zugleich lokale Suchergebnisse. So bekommt man, wenn man nach „Kindergarten“ sucht, zun├Ąchst Kinderg├Ąrten in seiner N├Ąhe pr├Ąsentiert und nicht aus einem ganz anderen Bundesland.

Um sein Ranking zu ├╝berpr├╝fen hilft es also wenig, den Begriff einfach in den Suchschlitz einzugeben. Auch ein und dieselbe Person kann f├╝r den gleichen Suchbegriff ganz unterschiedliche Ergebnisse bekommen, zum Beispiel wenn sie den Computer oder den Standort wechselt. Dennoch gibt es Wege, um neutrale Suchergebnisse zu erhalten. So verf├╝gt mittlerweile fast jeder Browser ├╝ber einen Inkognito- bzw. Privat-Modus. Wer wirklich sicher sein will, dass er unverf├Ąlschte Suchergebnisse angezeigt bekommt, der sollte Suchanfragen ├╝ber ein „virtuelles privates Netzwerk“ (VPN) t├Ątigen. Der Opera-Browser hat eine VPN-Funktion bereits kostenlos integriert.

Wie bereits besprochen ist das Ranking letztlich von einer Vielzahl unterschiedlicher Kriterien abh├Ąngig. Folgend eine kleine Auswahl, deren Rheinfolge nicht wertend ist:

  • Qualit├Ąt und Aufbereitung des Inhalts
  • Informationsarchitektur
  • Benutzerfreundlichkeit der Webseite (z. B. Navigation)
  • Ladegeschwindigkeit der Webseite
  • Barrierefreiheit
  • Mobiltauglichkeit
  • interne Verlinkung
  • themenrelevante Backlinks
  • regelm├Ą├čige Aktualisierungen und Erweiterungen des Contents

4. Klickrate

Das Ranking allein ist nur eine Kennziffer f├╝r erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Vielmehr kommt es darauf an, dass die Suchenden auch klicken. Eine gute Position ist daf├╝r schon mal eine gute Voraussetzung, aber eben kein alleiniger Garant. Um den Erfolg des Rankings zu ├╝berpr├╝fen, muss man deshalb die tats├Ąchlichen Zugriffe aus den organischen Suchergebnissen ├╝berpr├╝fen und ins Verh├Ąltnis zur Sichtbarkeit und zur Position setzen. Bei der Auswertung f├╝r den Marktf├╝hrer helfen erneut Google Analytics und die Google Search Console.

Die Klickrate (Click Through Rate, CTR) ist ein bedeutendes Auskunftskriterium und wird wie folgt berechnet:

Klickrate

In der Tat hat man innerhalb von SEO viele weitere M├Âglichkeiten neben dem Ranking selbst, um auf die Klickrate Einfluss zu nehmen. Einige werden folgend beispielhaft genannt:

  • ├╝bersichtliches und verlockendes Basic Snippet (Titel und Seitenbeschreibung)
  • aufmerksamkeitserhaschende Sonderzeichen im Snippet
  • ├╝bersichtliche und nachvollziehbare URL-Gestaltung
  • erweiterte Snippets, sogenannte Rich Snippets, die mehr Raum einnehmen und mehr Aufmerksamkeit erzielen (erg├Ąnzt um Adresse, Preis, Datum, Bewertung, etc.)
  • gebrandetes Snippet bei bekannten und vertrauensw├╝rdigen Marken
  • Steigerung der vertikalen Integration in der Suchmaschine (Bildersuche, News, Maps, etc.)
  • Belegung zus├Ątzlicher Positionen durch gekaufte Werbepl├Ątze (Google AdWords, Google Shopping u. ├Ą.)

5. Besucherverhalten

Selbst Klicks sind wenig wert, wenn der Besucher auf der Webseite letztlich nicht das findet, was er sucht. Schlimmer noch: Dann sind Klicks sogar sch├Ądlich. Suchmaschinen messen n├Ąmlich auch die Nutzersignale und lassen diese in den Algorithmus einflie├čen. Anhand des Verhaltens der Besucher auf einer Webseite stuft die Suchmaschine die Relevanz zum gew├Ąhlten Suchbegriff ein. Folgende Faktoren werden zur Relevanzbeurteilung herangezogen:

  • Absprungrate bzw. R├╝ckkehrrate (Bounce Rate bzw. Return-to-SERP-Rate)
  • Verweildauer
  • Anzahl aufgerufener Seiten pro Besucher
  • Konversionsrate (Conversion Rate)
  • Interaktionsrate / Klicktiefe

Es gibt eine F├╝lle von Faktoren, die auf das Besucherverhalten Einfluss haben. L├Ądt eine Seite zu langsam, machen viele Nutzer einen R├╝ckzieher und rufen lieber das n├Ąchste Suchergebnis auf. Wird man auf der Webseite von einem grellen und un├╝bersichtlichen Design erschlagen, ist die Verweildauer in der Regel kurz. Dauert es zu lange, bis der Besucher die gew├╝nschte Information findet, weil sie beispielsweise in einem ausschweifenden Artikel versteckt ist, sucht er sich eine pr├Ązisere Informationsquelle.

Bei der Auswertung des Besucherverhaltens, das auch f├╝r SEO-Experten selbst ein wichtiger Anhaltspunkt f├╝r den Erfolg oder Misserfolg ihrer Arbeit ist, helfen die bekannten Tools, allen voran nat├╝rlich Google Analytics.

6. Zielerreichung

Alle SEO-Anstrengungen sind fehlgeschlagen, wenn das zuvor definierte Ziel nicht erreicht wurde. Je nach Webseite kann das zum Beispiel der erfolgreiche Einkauf von Produkten, die Anmeldung zu einer Veranstaltung oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Worauf es letztlich also ankommt, ist vor allem die Konversionsrate, die ja auch von der Suchmaschine ber├╝cksichtigt wird.

Die Konversionsrate (Conversion Rate, CR) l├Ąsst sich mit folgender Formel berechnen:

Konversionsrate

Zu beachten gilt, dass es einen Unterschied zwischen Besuchen (Visits) und Besuchern (Visitors) gibt. Ein Besucher kann eine Webseite selbstverst├Ąndlich mehrfach besuchen. Die Aussagenkraft der Konversionsrate kann gesteigert werden, wenn man die Anzahl der Besuche um die automatischen Seitenaufrufe durch Bots bereinigt. Die meisten Web Analytics Tools tuen dies automatisch.

Weil manche Konversion eine hohe H├╝rde darstellt, beispielsweise wenn es um den Kauf eines hochpreisigen Produkts geht, wird zwischen Micro- und Macro-Konversionen unterschieden. Der erfolgreiche Durchlauf des gesamten Bestellprozesses ist eine Macro-Konversion. Das Legen des Artikels in den Warenkorb als erster Schritt ist eine Micro-Konversion.

Bei der Analyse der alles entscheidenden Konversionsrate sollte man sein Augenmerk nicht nur auf den schnellen Erfolg legen, sondern eben auch auf diese Micro-Konversionen, die m├Âglicherweise zu einem sp├Ąteren Zeitpunkt zum gew├╝nschten Endresultat f├╝hren. Deshalb sollte man seinen Besuchern m├Âglichst viele M├Âglichkeiten f├╝r Micro-Konversionen bieten, die eine Bindung an die Webseite zur Folge haben. Solche m├Âglichen Micro-Konversionen sind zum Beispiel:

  • Abonnieren des Newsletters
  • Anlegen einer Wunschliste
  • R├╝ckrufformular zwecks Beratung
  • Anforderung eines Infopakets, Katalogs oder Musters
  • Anh├Ąnger auf Social-Media-Profilen werden
  • Inhalte auf Social-Media-Plattformen teilen

Um die Konversionsrate zu steigern ist es wichtig, den Besuchern den erfolgreichen Abschluss einer Interaktion so einfach wie m├Âglich zu machen. Folgendes ist dem f├Ârderlich:

  • schnelle Ladegeschwindigkeit
  • benutzerfreundliches Design
  • intuitive Navigation
  • gute Suchfunktion
  • informative Beschreibungen von Dienstleistungen oder Produkten
  • attraktive, informative und inspirierende Produktbilder
  • einfache Formulare
  • straffer und transparenter Bestellprozess
  • weiterf├╝hrende Informationen (Content Marketing)

Es gibt verschiedene Tools, die bei der Ermittlung der Konversionsrate behilflich sind. Stark zeigt sich auch hierbei Google Analytics, das ├╝ber einen umfangreichen Conversions-Bereich verf├╝gt, in dem sich Zielvorhaben unterschiedlichster Art definieren und messen lassen. Durch die Kombination von Zielen mit Trichtern l├Ąsst sich sogar ermitteln, welche Aktionen Besucher vor Erreichen eines Ziels ausgef├╝hrt haben. Wer den Geldwert seines Zielvorhabens festlegt, erh├Ąlt au├čerdem Informationen zum Wert der Konversionen.

Fazit: Viele Wege f├╝hren zum SEO-Erfolg

Um eine Webseite erfolgreich f├╝r Suchmaschinen zu optimieren, gibt es keinen K├Ânigsweg. Vielmehr f├╝hren viele verschiedene Ma├čnahmen zur Steigerung der Besucherzahl. Und SEO allein n├╝tzt nichts, wenn die Webseite nicht ebenfalls optimiert wurde, damit es zum erfolgreichen Abschluss der gew├╝nschten Interaktion kommt. Wer die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ernsthaft und nachhaltig betreiben will, der braucht klar definierte Ziele, eine fundierte Strategie und einen langen Atem.

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Eren Kozik

CEO & Head of SEO

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