Nutzerintention erkennen: Relevanz für mehr Erfolg

Wissen Sie eigentlich, warum Nutzer nach bestimmten Begriffen suchen? Also, was deren Intention ist? Diese Frage ist von großer Bedeutung, denn die Suchintention bzw. Nutzerintention ist ein wesentlicher Faktor, der die Zusammenstellung der Suchergebnisse von Google mitbestimmt.

Aus der Intention des Nutzers ergeben sich nicht nur unterschiedliche individuelle Ziele Ihrer Besucher, Kunden oder Leser. Es ergeben sich – zum Teil deutlich – unterschiedliche Suchergebnisse bei Google. Genau an dieser Stelle wird es für Sie interessant: Wenn Sie diese sogenannte „Search Intent“ oder Suchintention vorausahnen, können Sie erheblich profitieren. In diesem Artikel erkläre ich ihnen, wie das funktioniert und wie Sie vorgehen können.

Was ist die Nutzerintention?

Wer ein Stichwort oder Phrase in eine Suchmaschine eingibt, hat eine gewisse Erwartungshaltung. Google hat den Anspruch, diese Erwartung zu verstehen und bestmöglich durch Suchergebnisse zu beantworten. Die Herausforderung dabei ist jedoch, dass nicht alle Suchanfragen das gleiche Ziel haben. Der eine möchte Informationen, eine andere etwas kaufen, der nächste sucht vielleicht eine Webseite oder Marke.

Suchintention folgt der Nutzerintention

An dieser Stelle sind die beiden häufig synonym genutzten Begriffe Suchintention und Nutzerintention zu unterscheiden. Entscheidend ist die Nutzerintention. Diese geht der Suchintention voraus.

Das verdeutlicht ein Beispiel: Jemand möchte einen neuen Drucker kaufen. Das ist die Nutzerintention. Daraus können sich verschiedene Suchintentionen ergeben. Denn je nach Person und Wissensstand wird diese Person nun nach Testberichten, einem Preisvergleich, Erfahrungstipps, Marken, Online-Shops oder Läden in der Nähe suchen. Die jeweilige Suchintention folgt also der Nutzerintention. Die Person kanalisiert ihren eigenen Wunsch bereits durch das Suchverhalten.

Die Ergebnisse in der Trefferliste bei Google liefern jedoch in der Regel zunächst Antworten auf die Suchintention. Je besser die Suchmaschine das Suchverhalten der Nutzer kennt, desto eher liefert sie eine Trefferliste, die bereits die sich aus der Suchintention ergebende Nutzerintention erfüllt. Bei Suchkombinationen mit eindeutigen Absichten wie „kaufen“ ist das Ergebnis sehr auf diese Intention ausgerichtet.

Details sind wichtig: Unterschiedliche Suchen erfordern unterschiedliche Antworten

Google versucht, aus dem Kontext der Suchphrase die wahrscheinliche Suchintention abzuleiten. Das funktioniert bei Ein-Wort-Begriffen wie „Reifen“ nur mäßig. Je mehr Begriffe die Suchphrase umfasst, desto besser kann die Suchmaschine auf die (vermutete) Intention reagieren. Sucht jemand zum Beispiel „Reifen kaufen“ sind unter den Ergebnissen viele Händler und Online-Shops. Eine Suche nach „Reifen Berlin“ bevorzugt lokale Händler der Hauptstadt. Eine Anfrage wie „Wie wechselt man Reifen?“ würde dagegen vorrangig Webseiten mit einer Anleitung auflisten. Je besser Google die sich so ausdrückende Frage beantwortet, desto eher erfüllt die Trefferliste auch die dahinter liegende Nutzerintention.

Erkennen Sie die Intention!

An dieser Stelle möchte ich gern den folgenden Abschnitten vorgreifen: Wenn Sie ein Angebot schaffen, dass die Intention eines Suchenden befriedigt, profitieren Sie davon doppelt. Stellen Sie passende Inhalte bereit, erreicht Ihre Webseite bei Google zum einen tendenziell bessere Platzierungen. Zum anderen sind die Besucher Ihrer Webseite zufriedener und Ihre Umsätze können steigen. Bevor Sie etwas zum „Wie“ erfahren, ist ein Ausflug in die praxisrelevante Theorie erforderlich.

Welche Suchintentionen gibt es?

Seit einigen Jahren unterscheidet Google verschiedene Arten von Intention. Diese basieren im Kern auf einer Studie mit dem Titel „Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries“ von der Penn State University. Darin sind drei Suchintentionen beschrieben:

1. informational Queries (Suche nach Informationen),
2. transactional Queries (Suche nach Transaktions- oder Handlungsmöglichkeiten),
3. navigational Queries (Suche nach Zielen – Webseite oder Ort).

Google hat diese Grundintentionen inzwischen verfeinert. Zu finden sind sie in den Richtlinien für Quality Rater. Quality Rater sind Mitarbeiter, die Webseiten anhand eines vorgegebenen Katalogs bewerten und so Erkenntnisse für die Optimierung des Algorithmus sammeln oder manuelle Strafen aussprechen. In diesen Richtlinien unterscheidet das Unternehmen folgende Intentionen bei der Suche (Stand 09/2021, Punkt 12.7):

• „know“ und „know simple“ (Suche nach Informationen),
• „do“ und „device action“ (Suche nach Handlungs- und Aktionsmöglichkeiten),
• „website“ (Suche nach einer Webseite) ,
• „visit-in-person“ und „user location“ (Suche nach Orten in der Umgebung),
• „multiple user intents“ (Suche mit gemischten Intentionen).

Aus den drei ursprünglichen Intentionen hat Google vier bzw. fünf Gruppen entwickelt. Diese sind teilweise noch aufgesplittet. Es gibt wichtige Unterschiede, die auch für Sie interessant sind. Denn je nach Ihrem eigenen Angebot sollten Sie sich mit der passendsten Intention möglichst gut vertraut machen.

Suche nach Informationen („know“ und „know simple“)

Nutzer suchen nach Informationen zu einem bestimmten Begriff („informational queries“). Know-Anfragen sind relativ unspezifisch und können zum, Beispiel „Bundestagswahl“ lauten. In diesem Fall ist unklar, was genau der Nutzer sucht. Google wird daher vorrangig allgemeine Antworten zum Wahlablauf, zum Termin oder aktuellen Umfragen bzw. Ergebnissen ausspielen. Solche Suchanfragen können auch Personennamen, Urlaubsregionen oder sehr spezifische Fragen sein, auf die es keine einfachen Antworten gibt.

Know-simple-Anfragen zielen dagegen auf die schnelle Suche nach einer einfachen Antwort. Google liefert dann entweder die kurze nackte Antwort oder eine komprimierte Antwort in ein oder zwei Sätzen oberhalb der Suchergebnisse. Das ist auch in hervorgehobenen Suchergebnissen möglich, den Knowledge-Boxen. Zum Beispiel liefert „Termin Bundestagswahl 2021“ als Ergebnis den Wahltag, die Frage nach „Höhe des Empire State Buildings“ beantwortet Google mit Angabe der Höhe. Das bedeutet: Unter Know-simple-Anfragen fallen alle Suchen, die ein klares und eindeutiges Ergebnis haben.

Suche nach Handlungs- und Aktionsmöglichkeiten („do“ und „device action“)

Ein völlig anders gelagertes Nutzerinteresse kanalisiert sich in Suchanfragen, die auf eine Handlung abzielen. Diese tragen auch die Bezeichnung „transactional queries“. Sie drücken zum Beispiel einen Kaufwunsch aus, die Suche nach einem Tool, einem Download oder einem Game. Typische Beispiele sind: „Minecraft download“, „Stromrechner“ oder „Kaffeemaschine kaufen“. Kurz: Der Nutzer möchte etwas machen.

Zusätzlich fasst Google unter Do-Anfragen gerätespezifische Anfragen zusammen. Dabei geht es vorrangig um Sprachsuchen, die über Siri oder andere Assistenten gestartet werden. Typische Beispiele sind „Siri, spiel mir Songs von Abba“, „Ok, Google, zeig mir den Trailer von Star Wars“ oder „Ich möchte einen IQ-Test machen“. Diese und ähnliche Anfragen sind direkt formuliert und zielen auf eine sehr spezifische Aktion ab.

Google wird bei Do-Anfragen vorrangig Webseiten oder Apps mit passenden Inhalten anzeigen. Dabei unterscheiden sich die Zusammensetzungen der Trefferlisten erheblich: Mal kann es verschiedene Videos als Suchergebnis geben, mal befinden sich viele Online-Shops auf der ersten Seite oder Google zeigt direkt eine Auswahl von Produkten an.

Suchen nach einer Webseite („website“)

Ein für Sie eher zu vernachlässigender Punkt sind die Webseiten-Suchen, die auch als „navigational queries“ bezeichnet werden. Dabei handelt es sich um zwei verschiedene Anfragentypen, die jeweils auf eine bestimmte Webseite abzielen:

1. Der Nutzer tippt die genaue Domain oder URL ein wie seopt.de. Häufig handelt es sich um Eingaben, die eigentlich in den Adressschlitz des Browsers gehören – und dort auch funktionieren. Google wird die gesuchte Adresse an vorderster Stelle aufführen.
2. Der Nutzer tippt eine unvollständige Webseitenadresse (zum Beispiel mit falscher Endung wie „seopt.der“) ein, eine Marke („Facebook“) oder eine korrekte Webseite mit einem Zusatz (zum Beispiel „Amazon UK“ oder „faz.de Wirtschaft“). Google wird in diesen Fällen in der Regel die relevantesten Webseiten oder Unterseiten auflisten.

Standortbezogene Suche („visit-in-person“, „user location“)

Unter der Bezeichnung „visit-in-person-queries“ (ebenfalls „navigational queries“) fasst Google die Intention zusammen, einen Ort persönlich aufzusuchen. So führt die Suche nach „Chinesisches Restaurant“ zu einer Auflistung von Gaststätten mit entsprechenden Karten in der Umgebung des Suchenden. Die Such nach „Edeka Hamburg“ ergibt anders als die nach „Edeka“ vorrangig Filialen in der Nähe. „Star Wars Uhrzeit“ führt zu einer Liste von Kinos und Filmstarts in der Umgebung des Suchenden. Ebenfalls in diese Kategorie fallen Anfragen wie „Wo ist das nächste Parkhaus?“.

Basis bei der Ermittlung von Suchergebnissen für diese Anfragen ist der Standort des Nutzers. Dabei greift Google unter anderem auf GPS-Daten (Handy) oder auf Einwahlknotenpunkte (Providernetz) zurück.

Suche mit gemischten Intentionen („multiple user intents“)

So klar die vier Suchintentionen von Google in der Theorie beschrieben sind, funktionieren sie in der Praxis nicht immer. Häufig sind die Interessen gemischt. So können Nutzer zum Beispiel zwar nach Informationen wie Kundenmeinungen („know“) zu einem bestimmten Produkt suchen, aber dieses gern sofort kaufen wollen („do“) und zwar direkt in der Nähe („visit-in-person“).

Veränderungen und Unterschiede

Es gibt zwei wesentliche Dinge, die bei der Nutzerintention zu beachten sind. Das eine sind Änderungen im zeitlichen Verlauf, das andere sind verschiedene Wahrscheinlichkeiten, die sich nach dem genutzten Gerät richten.

• Der zeitliche Verlauf ist relevant bei tatsächlichen Änderungen. Eine Suche nach dem Begriff „Bundespräsident“ wird eine Reihe von Webseiten auflisten, die Allgemeines zum Amt berichten. Die Suche nach „Name Bundespräsident“ dagegen zielt auf den Namen des aktuellen Amtsinhabers ab. Die Ergebnisse werden entsprechend vorrangig dessen Namen und Fotos anzeigen. Aber: Der Amtsinhaber wechselt in der Regel alle fünf oder zehn Jahre. Das bedeutet: Unberücksichtigt von Algorithmusänderungen zeigt Google nach jedem Amtswechsel andere Ergebnisse an. 2016 stand „Joachim Gauck“ ganz oben in der Trefferliste, 2021 beantwortet Google die Suche mit einem „Know-simple-Auszug“ zu Frank-Walter Steinmeier auf dem ersten Platz. Ähnliche Änderungen kann es jederzeit bei aktuellen Ereignissen rund um einen Ort, ein Thema oder eine Person geben.

• Ebenso unterscheiden sich die Suchergebnisse je nach Anfrage möglicherweise nach dem genutzten Gerät. Auf einem Smartphone zeigt Google andere Ergebnisse an als auf einem Desktop. Dabei spielen verschiedene Details und die vermuteten Intentionen hinein. Grundsätzlich gilt jedoch: Mobile Geräte sprechen eher dafür, dass Nutzer nach Möglichkeiten in der Umgebung suchen.

Wie beantwortet Google die vermutete Suchintention?

Die für Sie wichtige Frage lautet: Wie erkennt Google das Interesse der Nutzer? Denn daraus ergeben sich für Sie Handlungsoptionen. Wenn Sie das Prinzip verstehen, können Sie auf Ihrer Webseite passenden Inhalt anbieten, den Google für Antworten auf Nutzeranfragen als relevant einstuft. Es öffnet sich ein sehr großes Spielfeld für die Suchmaschinenoptimierung.

Doch die Antwort ist gar nicht so einfach. Im Kern beruhen alle Anzeigen der Suchergebnisse auf sehr komplexen Algorithmen. Diese basieren zu einem relevanten Teil auch auf Erfahrungswerten. Das heißt: Je mehr Nutzer bestimmte Begriffe suchen und dann auf bestimmte bereitgestellte Ergebnisse klicken, desto eher wird die Suchmaschine diese und ähnliche Ergebnisse bei gleichen Anfragen anderer Nutzer anzeigen.

Wie komplex das im Einzelfall sein kann, zeigen sehr unspezifische Suchbegriffe wie „Rassel“ oder „Verkleidung“. Beide Suchbegriffe führen zu einer sehr heterogenen Anzeige von Treffern. Aber: In der Anzeige sind bereits einige Trends erkennbar.

Beispiel: Rassel – Instrument oder Spielzeug?

Sucht jemand nach Rassel, zeigt Google sehr verschiedene Dinge an. Zum einen zielen die Ergebnisse auf das Musikinstrument, zum andere auf das Babyspielzeug. Da Google beides anzeigt, erkennt die Suchmaschine, dass es zwei völlig verschiedene Dinge gibt. Aber: Die meisten Treffer unterhalb des obersten Bereichs beinhalten Kaufmöglichkeiten oder Informationen über Babyrasseln. Die meisten Nutzer scheinen also über diesen Begriff häufiger Babyspielzeug zu suchen. Das Musikinstrument wäre jedoch semantisch korrekter, der Bezug zeigt sich im oberen Bereich der Ergebnisse.

Eine eindeutigere Intention lässt sich aus dem Suchbegriff „Babyrasseln“ ableiten. Hier ist das Produkt klar umrissen. Unklar bleibt für Google zunächst nur, was genau der Nutzer wissen oder machen möchte. Auch hier basiert die Anzeige wieder auf Erfahrungswerten. Entsprechend gibt es viele Kaufangebote in der Trefferliste.

Beispiel: Verkleidung – alles nur Kostüme?

Ein ähnliches Problem zeigt der Begriff „Verkleidung“. Offenbar sind Kostüme gemeint. Beim genaueren Hinsehen bietet Google jedoch Hinweise, dass es andere Dinge gibt, die gemeint sein könnten. Speziell in den während der Eingabe vorgeschlagenen Suchbegriffe wird der Hinweis auf Mehrdeutigkeit deutlich. Die Suchmaschine weiß (noch) nicht genau, was gemeint ist. Es gibt verschiedene Möglichkeiten. Aber sie blendet vorrangig dennoch Kostüme ein. Die meisten Nutzer suchen offenbar danach.

Intentionen sind wie ein Trichter, die Suche ist eine Reise

Diese Beispiele zeigen, dass die Suchintention einem Trichter gleicht. Aus einer Nutzerintention wird eine unspezifische Anfrage wie bei „Rassel“. Diese lässt sich durch den Zusatz „Baby“ deutlich konkreter fassen. Aber noch immer ist nicht klar, was genau der Nutzer eigentlich sucht. Das wird erst bei einer weiteren Verfeinerung erkennbar: Zusätze wie „Testergebnis“, „Preisvergleich“, „Shop“/“kaufen“, „Laden in Nähe“ oder „Gefahren“ verdeutlichen, was der Nutzer genau finden möchte. Je konkreter die Anfrage ist, desto weiter unten im Trichter kann Google eine Antwort liefern und desto passender ist das Ergebnis.

Google ist inzwischen sehr gut darin, Nutzer- und Suchintentionen zu verstehen und teilweise vorherzusehen. Dazu bedient sich das Unternehmen seines quantitativen Wissensschatzes.

Denn eine Suche ist eine Art Reise. Der Nutzer fängt irgendwo an und arbeitet sich dann Schritt für Schritt voran. Diese Abläufe inklusive der Klicks auf bestimmte Ergebnisse bzw. Ergebnisarten wertet Google in gigantischen Mengen aus, um die Suchergebnisse stetig zu verbessern. Dabei wird Google nach eigener Angabe immer besser. Denn der hinter der Ergebnisermittlung stehende Prozess hat sich vor einigen Jahren allerdings fundamental geändert.

Die Antwortmaschine: Wie bestimmt Google die Intention?

Anfangs reagierte der Algorithmus nur auf die einzelnen Begriffe, ohne einen Sinnzusammenhang bei der Beantwortung heranzuziehen. Inzwischen stehen eine ausgeklügelte künstliche Intelligenz und Machine Learning hinter der Suche und können den Sinn der Suchphrasen besser verstehen. Dazu trugen einige Algorithmus-Updates bei, die in ein Entitäten-Konzept münden.

• Ende 2013 spielte das Unternehmen das Hummingbird-Update aus. Hummingbird (deutsch: Kolibri) steht für einen Paradigmenwechsel und für die der Flugeigenschaft des Vogels entnommenen Kombination aus „schnell“ und „präzise“. Seitdem soll nach Aussagen von Google die Suchmaschine Satzzusammenhänge und Wortkombinationen semantisch deutlich besser erfassen. Dadurch kann Google die Webseiten als Treffer auflisten, die der Intention oder Frage des Nutzers besser entsprechen. Grundlage ist dabei, dass der Inhalt von Dokumenten ganzheitlicher erfasst und verstanden wird und nicht nur deren Wortkombinationen in eine Datenbank einfließen.
• Seit 2015 gibt es RankBrain. Dieser Teil des Algorithmus von Google ist nach Aussagen des Unternehmens der drittwichtigste Rankingfaktor. RankBrain soll insbesondere dazu beitragen, bisher unbekannte oder selten genutzte Suchanfragen mit guten Ergebnissen zu beantworten. Technologisch steckt eine sehr komplexe künstliche Intelligenz hinter dem Begriff. Diese teilt Anfragen in Begriffe und Wortgruppen auf und kann daraus besser die Absichten ableiten. Zugleich versteht RankBrain Slangs, Dialekte oder neue Wörter besser. Dabei nutzt Google selbstlernende Programmierungen. Für das Ergebnis auf Anfragen ermittelt dieser übergeordnete Algorithmusteil Inhalte, für die er eine Reihenfolge der vermuteten Antwortqualität festlegt.
• Seit 2019 gibt es Bert. Der Name der Technologie steht für Bidirectional Encoder Representations from Transformers. Bert basiert auf der Idee des Natural Language Processing (NLP) und neuronaler Netze. Durch dieses Update verfeinerte Google die Fähigkeit der Suchmaschine, die Beziehung zwischen Begriffen zu verstehen. Was bei Hummingbird mit dem Verständnis von Phrasen begann und bei RankBrain in eine neue Technologie mündete, spitzt Bert durch das bessere Erfassen der logischen Zusammenhänge von Sprache zu.

Der Dreiklang dieser drei Updates bzw. Algorithmusänderungen hat auf dem ersten Blick eher technische Relevanz. Doch das täuscht.

Aus der Vielzahl von Anfragen ermittelt die Suchmaschine nun nicht nur, was genau gemeint ist. Sie liefert auch Ergebnisse, deren Inhalte sie als passend eingestuft. Dieses Zusammenspiel führt zu einer deutlich besseren Beantwortung von Suchanfragen und zu einem besseren Verständnis der diesen Anfragen vorausgehenden Nutzerintention.

Das Entitäten-Konzept

In die Updates eingewoben ist ein Konzept, das aus Begriffen Entitäten macht. Durch diese Neubewertung von Suchbegriffen funktioniert das bessere Verständnis. Das heißt: Im Hintergrund begutachtet der Algorithmus die Entitäten und ihren vielen semantischen Querverweise. Dadurch versteht Google den Zusammenhang von Begriffen und damit das Anliegen der Suchenden besser.

Entitäten sind vereinfacht gesagt Orte, Personen, Ereignisse, Dinge oder Begriffe. Diese stehen in einem bestimmten Bezug zueinander und haben eine gewisse Hierarchie. So gehören zum Begriff „Käfer“ beispielsweise auch die Worte „Insekt“, „Auto“, „fliegen“, „fahren“, „basteln“, „Werkstatt“, „Marienkäfer“, „VW“, „Oldtimer“, „Tier“, „klein“, „Flügel“, „kaufen“, „selten“, „bestimmen“, „krabbeln“ und viele mehr.

Sucht jemand nach „Käfer“, ist es anfangs unklar, ob er das Insekt oder das Auto meint. Durch Eingabe weiterer Begriffe sucht der Algorithmus nach semantischen Bezügen zwischen den Entitäten und liefert das passendere Ergebnis. „Käfer“ und „Flügel“ weisen deutlich auf das Insekt hin, während „Käfer“ und „Werkstatt“ einen Bezug zum Auto bedeuten.

Die ganze Stärke spielen die Entitäten jedoch nicht in der beim Käfer genannten „Trichterform“ eines genaueren Verständnisses aus. Vielmehr eignen sie sich hervorragend, um passgenaue Ergebnisse für den Bezug zwischen zwei Entitäten zu liefern. Die Suche nach „Rolling Stones“ und „Mitglieder“ sucht nicht nach der Band, sondern liefert als Ergebnis „Namens-Entitäten“: Mick Jagger, Keith Richards, Ron Wood sowie weitere ehemalige oder verstorbene Mitglieder wie Charlie Watts, Bill Wyman und Brian Jones. Die Entitäten sind hier der Bandname und die jeweiligen Musikernamen, der semantische Bezug der Suchbegriff „Mitglieder“.

Das bedeutet: Google kann durch das Entitäten-Konzept die semantische Beziehung zwischen Suchbegriffen erfassen und liefert passende Ergebnisse. Das Entitäten-Konzept generiert dabei recht zuverlässig Antworten auf explizite und implizite Fragen. Die Suchmaschine kann dadurch auf bisher unbekannte oder seltene Suchanfragen oder implizite Intentionen präziser als zuvor antworten. Entitäten und Intention sind eng miteinander verflochten und der Motor, der bei Google Antworten auf Suchanfragen generiert. Das Entitäten-Konzept ist sehr umfangreich und geht sehr weit in die Tiefe. Eine gute Quelle, um einen ausführlichen Überblick zu erhalten, bietet dieser Artikel.

Es zählt Relevanz!

Was bedeutet das nun alles für Sie als Webseitenbetreiber? Welche Schlussfolgerung sollen Sie für Ihren Shop daraus ziehen? Was machen Sie mit Ihrem Ladengeschäft am besten daraus? Wie sieht es für Ihr Online-Medium oder Ihren Blogs aus? Die Antwort ist überraschenderweise für alle gleich:

Zwar spielen weiterhin Offpage-Metriken wie Linkaufbau sowie eine gute Onpage-Struktur sowie die technische Optimierung einer Webseite in die Google-Rankings hinein. Doch ohne passgenaue Inhalte werden Webseiten auf Dauer nicht erfolgreich sein können. Der Erfolg hängt an relevanten Inhalten, die das bieten, was die Nutzer suchen.

Content sollte Bedürfnisse erfüllen

Aufgabe der Webseitenbetreiber ist es folglich, die Nutzerintention vorherzusehen, ihre Suchintention durch passende Angebote zu erfüllen und das alles so aufzubereiten, dass es auch Google versteht. Auch hierzu geben die Richtlinien für Quality Rater einen Ansatz. Denn direkt nach der Nutzerintention beschreibt Google, wie die Mitarbeiter die Inhalte einer Webseite in dieser Hinsicht einstufen sollen. Im Papier heißt es „Bedürfnisse erfüllen“. Zu unterscheiden sind demnach fünf grobe Abstufungen:

• Fully meets needs: Der Inhalt erfüllt den Bedarf der Nutzer perfekt.
• Highly meets needs: Der Inhalt ist sehr gut, es fehlen kleine Details.
• Moderately meets needs: Der Inhalt ist hilfreich für viele oder sehr hilfreich für einige Nutzer, trifft also den Bedarf weitgehend.
• Slightly meets needs: Der Inhalt passt für einige Nutzer und hat einen Bezug zur Erwartung, ist aber nicht besonders zufriedenstellend oder lückenhaft.
• Fails to meet needs: Unbefriedigender Inhalt, der für die meisten Nutzer nicht hilfreich ist.

Die Kunst besteht folglich darin, den Suchenden eine hilfreiche Antwort zu geben. Wenn der Inhalt den hinter der Suche stehenden Bedarf sehr gut abdeckt, listet Google die Seite vor anderen.

Hürden und Lösungen: Suchintention beantworten und Nutzerintention vorhersehen

Für Sie als Webmaster ergibt sich also eine ähnliche Aufgabe wie für die Suchmaschine: Sie müssen Nutzer verstehen lernen. Aber Ihnen fehlt natürlich der Zugriff auf die künstliche Intelligenz von Google. Selbst bei gutem Inhalt auf der Webseite ergeben sich jede Menge Fragen und Hürden. Aber auch Chancen und Ansatzpunkte für Verbesserungen.

• Veränderungen im zeitlichen Verlauf: Die Intention der Mehrheit der Nutzer bei der Suche nach einem Begriff kann sich ändern. Beispiele sind tagesaktuelle Ereignisse oder neue Versionen von Geräten wie Smartphones. Sofern es zu Ihrem Angebot passt, sollten Sie dieser Entwicklung durch aktualisierte Inhalte Rechnung tragen. Eine Quelle für neue Gewichtungen kann Google Trends sein.

• Übergeordnete Nutzerintention: Es ist nicht leicht, aus Klicks in der Suche oder der Eingabe von Suchphrasen die übergeordnete Nutzerintention abzuleiten. Wenn Sie Analyse-Tools wie Google Analytics nutzen oder regelmäßig mit der Search Console arbeiten, können Sie jedoch aus der typischen Bewegung auf Ihrer Seite oder besonders häufig in der Suche angeklickten Unterseiten Rückschlüsse ziehen. Erkennen Sie eine typische Absicht, sollten Sie das dazu passende Angebot weiter optimieren, sodass die Relevanz für dazu gehörende Suchanfragen steigt.
• Unterschiedliche Endgeräte: Smartphone-Nutzer möchten meistens schnelle Lösungen und PC-Nutzer lesen häufig mehr. Das ist zumindest die typische Annahme von Online-Marketing-Experten. Entsprechend sind die Intentionen von Nutzern bei ähnlichen Suchanfragen möglicherweise andere. Sie können dem begegnen, indem Sie sich auf die für Sie wichtigen Geräte konzentrieren und den Inhalt verbessern. Oder aber Sie nutzen „Adaptive Content“, also geräteabhängige Inhalte. Für Smartphone-Nutzer können Sie kürzere und prägnantere Inhalte anbieten und für Desktop-Surfer ausführliche Informationen und umfassende Zusatzfeatures.
• Standort des Nutzers: Sehr entscheidend können standortbezogene Suchanfragen sein. Diese stammen in der Regel überdurchschnittlich häufig von Nutzern mobiler Geräte. Auf den Standort der Nutzer haben Sie nur bedingt Einfluss. Sie können aber die lokale Auffindbarkeit Ihrer Webseite durch Suchmaschinenoptimierung verbessern. Optimierte MyBusiness-Einträge und Links aus Orts- und Branchenverzeichnissen steigern die Relevanz für Ort und Angebot. Solche Verzeichnisse generieren ggf. zusätzlichen Traffic und werden auch in den Suchergebnissen angezeigt. Das trägt dazu bei, dass Google Ihre Webseite oder Ihren lokalen Standort bei entsprechenden Suchanfragen berücksichtigt.

• Gemischte Intentionen: Google wird bei vielen Anfragen eine Mischung aus verschiedenen Intentionen zugrunde legen. Dadurch reduziert sich die Anzahl der relevanten Treffer pro Intentionsart je nach Suchbegriff auf vielleicht nur noch eine einzige Webseite. Ihre Webseite sollte daher nicht nur passende Inhalte bringen, sondern darüber hinaus sehr gut für Suchmaschinen optimiert sein. Schaffen Sie außerdem ein Angebot, das mehrere Intentionen durch passgenauen Inhalt abdeckt.
• Mehrdeutige Anfragen: Es gibt Begriffe, die trotz Entitäten und Intentionsverständnis mehrdeutig bleiben. Die Lösung ist in der Praxis nicht immer möglich. Wenn Sie zum Beispiel Musikrasseln verkaufen, sollten Sie keinen Inhalt erstellen, der Anfragen nach Babyrasseln beantwortet. Diese Suchanfragen nutzen Ihnen ohnehin nichts. Sollten Sie jedoch beides im Sortiment haben, sind zwei verschiedene zugespitzte Landingpages ein Weg, um die verschiedenen Interessen aufzufangen. Noch besser ist es, zusätzlich eine allgemeine Seite zu beiden Produkten zu haben – Startseite, Blogartikel oder Kategorieseite mit weiterführenden Links zu den Produkten –, mit der Sie die verschiedenen Interessen auffangen und kanalisieren können.

Aus diesen typischen Hürden und Lösungsansätzen ergeben sich für Sie bereits viele Stellschrauben. Im Kern bleibt die Lösung aber stets gleich: Schaffen Sie relevanten Inhalt!

Praxistipp: Was erwarten Ihre Webseitenbesucher?

Um den Content Ihrer Webseite zu verbessern und an Such- und Nutzerintentionen anzupassen, können Sie verschiedene Optionen nutzen. Wichtig ist dabei, dass Ihr Content Fragen und Wünsche der Nutzer beantwortet. So können Sie die Qualität des „Traffics“ zu ihrer Webseite verbessern, mehr Umsätze generieren und die Kundenzufriedenheit steigern. All das steht nicht nur sinnbildlich für mehr Erfolg, sondern drückt sich am Ende bei erfolgreicher Umsetzung auch in Zahlen aus.

Es gibt leider keine allgemeine Blaupause, wie Sie genau vorgehen. Dazu sind die Interessen und Angebote zu verschieden. Aber es gibt eine Reihe von praktischen Ansatzpunkten, die zu einem verbesserten Angebot führen können.

• Suchintention ermitteln: Der wichtigste Schritt ist, dass Sie sich in die Rolle des Nutzers versetzen. Wenn eine Person bei Google in einer bestimmten Art und Weise sucht, was genau erwartet diese dann? Versuchen Sie herauszufinden, was die Absicht ist: Was möchte diese Person? Wonach genau sucht sie? Welche Absicht hat sie? Mit dieser Überlegung richten Sie dann Ihren Inhalt neu aus. Beantworten Sie mögliche mit der Intention verbundene Fragen. Wer einen Kinderwagen sucht, möchte nicht nur Preis und Größe wissen. Es geht auch um Komfort, Gewicht, Feststellbremse, Regenschutz und schadstofffreies Material. Wer Informationen zu einer Region sucht, erwartet vielleicht nicht nur Sehenswürdigkeiten und Ausflugstipps, sondern kulinarische Besonderheiten und eine Liste von Unterkünften. Kurz: Finden Sie heraus, welche Absicht Nutzer haben, wenn sie bestimmte Dinge suchen, und beantworten Sie diese Intention auch durch Zusatzinformationen. Das steigert Ihre Chance, dass Google Ihre Webseite als besonders relevant einstuft.
• Begutachten der Suchergebnisse bei Google: Wie beantwortet Google die Suchanfragen? Die auf der ersten Seite der Trefferliste aufgeführten Angebote geben Ihnen Tipps und Ideen, wie Sie Ihren Inhalt verbessern können. Prüfen Sie, welche Art von Intention Google vermutet. Arbeiten Sie passende Angebote für diese Intention heraus. Finden sich bei Google viele Produktangebote und Shops? Dann sollten Sie Ihre Verkaufsseite optimieren. Listet die Suchmaschine viele ausführliche Artikel oder Ratgeber? Dann benötigen Sie solche Texte mit Media-Dateien, um erfolgreich zu sein. Finden Sie fast nur lokale Angebote? Dann benötigen Sie eine starke Ausrichtung auf die Region. Achten Sie dort auch auf scheinbare Nebensächlichkeiten: Sind Fragen in die Ergebnisliste eingebaut, sollten Sie diese bei der Optimierung Ihres Inhalts berücksichtigen und passende Antworten geben. Gleiches gilt für die ähnlichen Suchbegriffe, die sich bei vielen Suchanfragen am Seitenende befinden. Auch generierte Kurzantworten im oberen Teil oder hervorgehobene Knowledge-Bars bieten Ansatzpunkte für Verbesserungen Ihrer Seite. Nutzen Sie die dort hinterlegten Informationen, um Ihren Content zu optimieren.

• Konkurrenz analysieren: Neben der eigentlichen Trefferliste bieten Ihnen auch die dort aufgeführten Webseiten Ansatzpunkte. Denn die stehen auf der ersten Seite, weil Google sie als relevant einstuft. Lernen Sie von der Konkurrenz und passen Sie Ihren Content an. Prüfen Sie, was die gelisteten Webseiten bieten. Versuchen Sie, diesen Inhalt aber nicht nur zu adaptieren, sondern ergänzen Sie einen oder zwei fehlende Punkte. Das schafft einen Vorteil, den Google vielleicht belohnt. Ihr Ziel muss es sein, die gleiche Intention zu beantworten, aber zugleich mehr zu bieten als die Konkurrenz. Das Vergleichen mit den vordersten Plätzen der Konkurrenz bietet Ihnen viel Raum für Optimierungen. Achten Sie dabei auch auf den Meta-Title sowie die von Google angezeigte Snippets (Meta-Description). So bekommen Sie ein Gefühl, was Google anzeigt (und warum).

• Ergänzen Sie Medien und Dateien: Kartenausschnitte, Bilder, Videos, pdf-Dateien und Kalkulationstools können ein Angebot extrem aufwerten. Sie liefern den Nutzern mehr Informationen und beantworten so möglicherweise Anfragen direkter. Das wird auch Google honorieren. Wenn die Suchintention Informationen sind, kann eine zusätzliche Studie oder Auswertung bzw. ein White Papier Vorteile bringen. Bei einem Produkt sind es zusätzliche Fotos oder ein Video (Produktpräsentation oder ein Clip über den Einsatz). Die lokale Suche bei „Visit-in-person-Anfragen“ können Sie durch Fotos vom Ladenlokal aufwerten. Ein Preisvergleich sollte mehr als nur technische Daten zum Produkt bereithalten. Kurz: Bieten Sie Mehrwert durch verschiedene Medien. So treffen Sie noch besser die möglichen Intentionen.
• Nutzen Sie strukturierte Daten: Durch das Auszeichnen des Inhalts gemäß schema.org oder ähnlichen Vorgaben, erleichtern Sie es der Suchmaschine, die Relevanz für bestimmte Themen zu erkennen. Zugleich ist diese Auszeichnung hilfreich, um in einem Knowledge Graph angezeigt werden zu können. Sie erhalten so eine prominentere Anzeige in der Suche.

Erfolgreicher durch relevante Inhalte

Mit diesen Ansatzpunkten können Sie selbst Ihren Content verbessern. Alternativ können Sie Dienstleister wie SEO-Agenturen, Texter oder Grafiker beauftragen, Detailbereiche zu stärken. Je besser Ihr Angebot die Such- und Nutzerintention trifft, desto eher wird Google Sie weit vorn platzieren und desto zufriedener sind Menschen, die auf Ihre Webseite kommen.

Obwohl Google als relevanteste Suchmaschine die Nutzerintention bereits länger als Grundlage einfließen lässt, wird sich dieser Trend zu Relevanz und Antworten auf Intentionen weiter verstärken. Dabei gewinnen auch längere Fragen durch die Sprachsuche an Bedeutung. Die Richtung scheint also klar vorgegeben, wie sich die Suche zukünftig weiter entwickeln wird. Nutzen Sie dieses Wissen und die sich daraus ergebenen Chancen.

Anders gesagt: Lesen Sie den Kunden die Wünsche von den Augen ab, werden Sie erfolgreicher sein. Schaffen Sie deshalb relevante Inhalte, die auf die Bedürfnisse von suchenden Menschen ausgerichtet sind.