Suchmaschinenoptimierung ist alles andere als eine exakte Wissenschaft, sondern beruht im Wesentlichen auf Tests, Best Practices, Vermutungen und zuweilen auch Hoffnung. Über 200 verschiedene Rankingfaktoren bestimmen, an welcher Position in den Suchergebnissen eine Webseite gelistet wird. Doch nur wenige Signale sind wirklich bestätigt oder zumindest zuverlässig erforscht. Wir haben zehn Rankingsignale zusammengefasst, die wir wirklich kennen.
Der Job des Suchmaschinenoptimierers ist kein einfacher. Denn wer eine Webseite in den Suchergebnissen nach vorne bringen will, der kann nicht einfach eine Checkliste abarbeiten. SEO erfordert auch Erfahrung und Gespür. Zwar wissen wir aus mehreren Dokumenten und Videos von Google-Mitarbeitern, dass es über 200 verschiedene Faktoren gibt, die über das Ranking in der weltweit wichtigsten Suchmaschine bestimmen, doch welche konkret wie gewichtet werden, ist weitgehend unbekannt.
Google-Algorithmus ist das bestgehütetste Geheimnis des Internets
Der Google-Algorithmus, der all diese Kriterien auswertet und letztlich das Ranking festlegt, ist das wohl bestgehütetste Geheimnis des Internets. Und das aus gutem Grund: Der Algorithmus ist quasi die Lebensversicherung von Google. Sein Urteilsvermögen entscheidet darüber, wie erfolgreich das Unternehmen ist. Denn nur wenn es der Suchmaschine gelingt, ihren Nutzern die bestmöglichen Suchergebnisse zu präsentieren, kann Google seine Marktmacht verteidigen und gegebenenfalls sogar ausbauen. Die Suche ist nach wie vor das Herz von Google, an dessen Blutkreislauf Umsatzbringer wie Google Ads hängen. Nur wenn das Herz funktioniert, profitieren auch die anderen Dienste im Kreislauf.
Was ist eigentlich ein Rankingfaktor?
Als Rankingfaktoren werden in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Kriterien bezeichnet, die den Suchmaschinenalgorithmen bei der Filterung und Sortierung von Webseiten dienen. Es kann zwischen direkten und indirekten Rankingfaktoren unterschiedenen werden. Jedes Signal weist eine unterschiedliche Gewichtung auf, die sich zudem je nach Suchanfrage und Suchintention verändern kann.
Quellen für gesicherte Rankingfaktoren
Die Geheimhaltung der allermeisten Rankingfaktoren bietet viel Raum für Interpretationen und Spekulationen. Trotz allem gehört SEO zu den effizientesten Disziplinen des Online Marketings, weil sich mit geeigneten Optimierungsmaßnahmen eine langfristige Rankingsteigerung erreichen und somit nachhaltige und vor allem kostenlose Traffic-Ströme erzielen lassen. Um in der Suchmaschinenoptimierung erfolgreich zu sein, verlassen sich gute SEOs nicht auf Behauptungen, sondern auf erwiesene Rankingsignale, z. B. auch durch eigene Tests. Zudem werden in der Regel auch folgende Quellen „angezapft“:
- Google Webmaster Central Blog
Google betreibt mehrere Blogs für verschiedene Zielgruppen, darunter auch einen deutschsprachigen. Die absolute Pflichtlektüre für SEOs ist der englischsprachige Webmaster Central Blog, in dem Google immer mal wieder Stellung zu Rankingfaktoren bezieht. So wie in diesem Beitrag vom 17. Januar 2018, indem der Pagespeed als Kriterium für das mobile Ranking bestätigt wird. Da es sich um einen offiziellen Blog handelt und die Beiträge vor der Veröffentlichung vermutlich gut geprüft werden, handelt es sich um die zuverlässigste Quelle für die Bestätigung von Rankingsignalen. - Öffentliche Aussagen von Google-Mitarbeitern
Suchmaschinenoptimierung ist nichts, was Google widerstrebt. Ganz im Gegenteil: Google begrüßt es, wenn Webmaster ihre Webseiten optimieren, weil in der Regel letztlich alle davon profitieren. Viele Jahre lang war Matt Cutts das Gesicht und die Stimme von Google, zumindest für die SEOs und Webmaster. In zahlreichen Videos hat er Zusammenhänge erklärt und Tipps gegeben. Vieles, was wir in der Suchmaschinenoptimierung heute als gesichert betrachten können, haben wir Matt Cutts zu verdanken, der Google 2017 offiziell verlassen hat. Seine Videos sind natürlich nach wie vor abrufbar.Google unterhält speziell für Webmaster einen eigenen YouTube-Kanal, auf dem Google-Mitarbeiter nach wie vor Rede und Antwort stehen. Einer von ihnen ist John Mueller. Das Schöne an ihm: Er ist Schweizer, spricht folglich Deutsch und veranstaltet auch deutschsprachige Webmaster-Sprechstunden, in denen jeder seine Fragen stellen kann. Es lohnt sich dem Webmaster Trends Analyst auch auf Twitter zu folgen. - Leitfaden zur Suchmaschinenoptimierung
Der offizielle SEO-Leitfaden von Google gibt einen Überblick über die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung. Zwar gibt Google in der Einleitung selbst an, hier keine Geheimnisse zu verraten, aber dafür Best Practices an denen man sich orientieren kann. Durch die Interpretation lassen sich durchaus Rückschlüsse auf Rankingfaktoren ziehen. Parallel lohnt sich ein Blick in die offiziellen Richtlinien für Webmaster, die vor allem aufführen, was man tunlichst unterlassen sollte. - Google Quality Rater Guidelines
Nichts ist so verlässlich wie das Urteilsvermögen eines Menschen. Getreu diesem Motto setzt Google nicht ausschließlich auf die Technik, sondern beschäftigt weltweit rund 100.000 Search Quality Evaluators (kurz Rater), die eine manuelle Qualitätsprüfung von Webseiten vornehmen. Wie sie die Qualität zu beurteilen haben, steht in den Quality Rater Guidelines. Das Dokument, das regelmäßig aktualisiert wird, ist eigentlich nicht für die Öffentlichkeit bestimmt, wird aber immer wieder geleakt, so das weite Teile des 160 Seiten starken Papiers bekannt sind.Der Leitfaden gibt zwar keinen Aufschluss darüber, wie der Algorithmus das Ranking erstellt, laut Ben Gomes, Vizepräsident bei Google Search, aber durchaus was der Algorithmus zu tun hat. Wer sich die Mühe macht und die Guidelines durcharbeitet, oder zumindest eine Zusammenfassung und Interpretation liest, bekommt wertvolle Impulse für die Suchmaschinenoptimierung. - Google-Patente
Google hält tausende von Patenten, viele davon beziehen sich auf die Suche. Und Google wird nicht müde ständig weitere Patente zu beantragen, von denen auch viele genehmigt werden. SEO-Profis und Branchenportale wie der GoogleWatchBlog beobachten genau, wofür Patenturkunden erteilt werden und versuchen daraus Rückschlüsse auf (zukünftige) Rankingfaktoren zu ziehen. Patentinhalte sind kein Geheimnis, wie Googles eigene Suchmaschine für Patente beweist. - Analysen und Studien
Was Google nicht verrät, müssen SEOs eben selbst herausfinden. Mithilfe von Analysen und Studien wurde die Existenz vieler Rankingfaktoren, die unter Experten heute als anerkannt gelten, belegt. Allerdings ist es unmöglich für die notwendigen Tests Laborbedingungen zu schaffen, in denen Rankingfaktoren isoliert betrachtet werden, um zum Schluss Aussagen darüber treffen zu können, wie sehr ein Signal Einfluss auf das Ranking nimmt. Überhaupt ist es durch die Korrelation der verschiedenen Rankingsignale heute deutlich schwieriger, diese eindeutig zu identifizieren. Trotzdem kann jeder Webmaster mit A/B-Tests herausfinden, welche Optimierungsmaßnahmen für ihn persönlich den größten Nutzen haben.
Rankingsignale sind nicht mehr so klar wie früher
Keine dieser Quellen ist wirklich perfekt, aber in Kombination ergeben sie das beste Bild darüber, welche Rankingfaktoren es tatsächlich verdienen, als solche bezeichnet zu werden. Zumal manche der offiziellen Aussagen von Google sehr allgemein gefasst sind, so dass häufig erst die ausführlichen Tests durch SEOs konkrete Handlungsempfehlungen liefern. Mitunter kommt es sogar zu widersprüchlichen Aussagen, was die Notwendigkeit der Betrachtung im Gesamtkontext unterstreicht.
Selbst wenn ein Rankingsignal bestätigt ist, wissen wir nie, wie stark dieses letztlich von Google gewichtet wird. Je nach Suchintention kann ein und dasselbe Signal sogar unterschiedlich gewertet werden. So kommt es nicht selten vor, dass sich Webseitenbetreiber in der perfektionistischen Optimierung einzelner Rankingfaktoren verlieren und damit das Kosten-Nutzen-Verhältnis völlig aus den Augen verlieren.
Grundsätzlich muss zwischen direkten und indirekten Auswirkungen von Rankingsignalen unterschieden werden. So hat eine gute Meta-Description eher einen indirekten, als einen direkten Nutzen, weil sie die Klickrate erhöht, was uns ja nicht schaden kann. Außerdem muss zwischen positiven und negativen Bewertungsfaktoren unterschieden werden. Während Keywords im Titel sich positiv auswirken, kann sich ein ein 404-Fehler kontraproduktiv auswirken. Ein einziger 404-Fehler schadet jedoch noch keiner Webseite, so dass für bestimmte negative Faktoren Schwellenwerte gelten, die natürlich ebenfalls unbekannt sind. Letztes gilt auch für die genaue Beziehung zwischen einzelnen Rankingfaktoren und eventuelle Wechselwirkungen.
10 wirklich gesicherte Rankingfaktoren
Sie sehen: Das mit den Rankingfaktoren ist gar nicht so einfach. Wenn Sie das nächste Mal wieder über eine dieser Clickbaiting-Listen stolpern, die Ihnen die komplette Auflistung aller 200 Rankingfaktoren versprechen, sollten Sie sich erneut vor Augen führen, was Sie in diesem Artikel bisher gelernt haben. Und damit wir Sie nicht voller Ernüchterung zurücklassen, kommen nun zehn erwiesene Rankingsignale, auf die Sie sich guten Gewissens stürzen können.
Content
Das Motto „Content is King“ ist mindestens genauso alt wie das Internet und wichtiger denn je. Reichte es früher das Keyword, zu dem man gefunden werden wollte, möglichst oft auf der Webseite unterzubringen, ist Google heute ziemlich gut in der Lage den Inhalt, seinen Kontext und seine Qualität zu analysieren.
Das Hummingbird-Update aus dem Jahr 2013 hat die semantische Suche etabliert, was in Zeiten von Voice Search dringend nötig ist. Durch Entitäten und Ontologie kann Google den Kontext, in dem Suchanfragen gestellt werden, sowie die Relevanz von Onlineinhalten deutlich besser verstehen und somit noch bessere Suchergebnisse ausliefern.
Für Webmaster und SEOs bedeutet das, dass sie ihr Hauptaugenmerk auf die Erstellung guter Inhalte legen müssen, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Je intensiver und tiefgreifender eine Thematik behandelt wird, desto besser. Nur wenn die Relevanz des Contents unter Berücksichtigung der Suchintention gegeben ist, hat die Webseite überhaupt eine Chance jene Plätze in den Suchergebnissen zu belegen, die auch zu spürbarem Traffic führen.
Eine wichtige Rolle spielt dabei übrigens das Panda-Update aus dem Jahr 2011, das genau genommen ein Filter ist, der regelmäßig auf den gesamten Index angewendet wird. Ziel des Filters ist es die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern, weshalb er schlechte Webseiten im Ranking deutlich herabstufen kann. Ein wichtiges Merkmal dafür ist die Qualität des Unique Content, die beispielsweise anhand von Nutzersignalen (siehe unten) gemessen wird.
Suchintention
Aber wann ist Content für eine Suchanfrage relevant? Um das beantworten zu können, ist es für Google von zentraler Bedeutung, die Suchintention zu verstehen. Denn nur wenn die Suchmaschine weiß, was der Nutzer mit seiner Suchanfrage beabsichtigt, kann sie passende Ergebnisse liefern.
Früher wurde zwischen informativer, transaktionaler und navigatorischer Suche unterschieden. Google selbst unterscheidet die Nutzerintention in den zuletzt 2017 umfassenden überarbeiteten Quality Rater Guidelines in folgende Kategorien:
- Know: Nutzer will was wissen
- Do: Nutzer will eine Aktion/Transaktion ausführen
- Website: Nutzer will eine bestimmte Webseite aufrufen
- Visit-in-Person: Nutzer will zu einem physikalischen Standort
- Multi-Intent: Mischung verschiedener Intentionen
Besonders schwierig ist die Ermittlung der Suchintention für Google, wenn Suchanfragen gestellt werden, die der Suchmaschine völlig fremd sind, weil kein Nutzer zuvor sie gestellt hat. Das betrifft immerhin 15 Prozent aller täglich bei Google getätigten Suchanfragen.
Damit auch diese Anfragen beantwortet werden können, setzt Google den sogenannten RankBrain ein. Dabei handelt es sich um ein System, das die komplett neuen Suchanfragen mithilfe von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz zu beantworten versucht. Diese neuen Technologien, die immer mehr Berücksichtigung finden, tragen ebenfalls dazu bei, dass es nicht einfacher wird Rankingfaktoren herauszukristallisieren und Google-Updates zu verstehen.
Nutzersignale
Die bereits erwähnten User Signals sind in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden. Dabei handelt es sich um Signale, die ein Besucher durch die Art und Weise, wie er eine Webseite nutzt, sendet. Google zieht diese Nutzersignale dazu heran, um die Qualität einer Webseite zu beurteilen.
Heute besteht unter Experten keine Zweifel mehr daran, dass die User Signals in ihrer Gesamtheit das Ranking beeinflussen. Allerdings ist auch bekannt, dass nicht jedes Nutzersignal ein Rankingfaktor ist. So ist beispielsweise klar, dass die Absprungrate (Bounce Rate) keinen Einfluss auf die Position in den Suchergebnissen hat. Über den Einfluss der Klickrate (Click Through Rate) wird seit Jahren heftig diskutiert. Auf der einen Seite gibt es Experimente, bei denen eine steigende Klickrate auch zu einem besseren Ranking geführt hat. Andererseits wurde sie von Google bisher nie offiziell als Rankingfaktor bestätigt, teilweise sogar dementiert. Immerhin gab Google zuletzt zu, dass man „Nutzerinteraktionen auf verschiedene Weise, zum Beispiel für die Personalisierung, zu Evaluationszwecken und als Trainingsdaten, nutze“.
Insbesondere bei den Nutzersignalen wird deutlich, wie wichtig eine Gesamtbetrachtung der Key Performance Indikators (KPIs) ist. Werte wie die Verweildauer oder Return-to-SERP-Rate sind allein kaum aussagekräftig. Verlässt ein Besucher eine Webseite schnell wieder, kann das schließlich sowohl an der schlechten User Experience (findet nicht was er sucht), als auch am exzellent aufbereiteten Content liegen (hat sofort gefunden was er sucht).
Die rasant gestiegene Bedeutung der Nutzersignale macht deutlich, wen Google mit seinem Algorithmus in den Mittelpunkt stellt. Es ist immer wichtiger für die Nutzer und ihre Bedürfnisse zu optimieren, statt wie früher für die Suchmaschine. Die Webseitenbesucher sind der beste Qualitätsindikator und bestimmen durch ihr Verhalten aktiv mit, welchen Rang Google einer Webseite zuspricht.
User Experience
Die bereits angesprochene User Experience hängt eng mit den Nutzersignalen zusammen. Es handelt sich um einen ziemlich unscharfen Rankingfaktor, der nicht direkt gemessen werden kann. Die Nutzersignale tragen zu seiner Beurteilung bei.
Die User Experience umfasst alle Erfahrungen und Empfindungen bei der Interaktion mit einem Produkt, Dienst oder einer Marke. Damit geht sie viel weiter als die Usability, die nur ein Teil der User Experience ist. Während sich die Benutzerfreundlichkeit nur auf die Webseite beschränkt, betrachtet die User Experience auch die Erlebnisse vor und nach dem Webseitenbesuch. Dazu gehört eben auch die Auffindung in den Suchergebnissen oder beispielsweise die Präsenz in den sozialen Netzwerken, über die der Nutzer letztlich auf die Webseite gelangt.
Zu einem wichtigen Baustein der User Experience wurde in den letzten Jahren die Mobile Friendliness. In vielen Branchen kommt der Großteil der Suchanfragen und somit auch der Besucher längst über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Google hat aus dem sich verändernden Nutzerverhalten Konsequenzen gezogen und den Mobile First Index eingeführt. Das bedeutet zwar nicht, dass Webseiten, die nicht mobil optimiert sind, aus dem Index fliegen. Allerdings gelten auch für sie die Mobilkriterien, was bei Nichterfüllung zu einem schlechteren Ranking führen kann.
Auch solche strategischen Veränderungen wie der Mobile First Index sind für SEOs wichtige Anhaltspunkte um Rankingsignale zu identifizieren und näher zu analysieren. Wenn Google einen Mobile-Friendly-Test zur Verfügung stellt, muss man eigentlich nur noch eins und eins zusammenzählen.
Pagespeed
Einen entscheidenden Beitrag zur User Experience, und damit ein weiterer Indikator für diese, ist der Pagespeed. Auch seine Bedeutung ist mit zunehmender Nutzung von Mobile Devices gestiegen. Kommt es doch unterwegs erst recht darauf an, dass eine Webseite möglichst schnell lädt. Bereits 2010 hat Google den Pagespeed als Rankingfaktor für die Desktop-Suche bestätigt, 2018 dann auch für die mobile Suche. Auch für die Ladezeit gibt es einen Test von Google.
Title-Tag
Ein echter Klassiker hingegen ist der Title-Tag, der quasi seit dem Start von Google ein Rankingfaktor ist und nach wie vor ziemlich großen Einfluss hat. Die hier enthaltenen Keywords sind nicht nur ein Relevanzindikator, sondern die Formulierung des Title-Tags beeinflusst auch maßgeblich die Klickrate, also ein mögliches (?) Nutzersignal. Sowohl für die Suchmaschinen als auch für ihre Nutzer ist der Titel in der Regel das erste, was sie von einer Webseite lesen. Und wir wissen ja: Der erste Eindruck zählt! Hier gilt noch die alte SEO-Regel: Es kommt drauf an, wo und wie oft ein Keyword angezeigt wird.
Externe und interne Links
Zu den altbekannten Rankingfaktoren zählt ebenfalls die Verlinkung. Zwar mussten insbesondere die Backlinks (Referenzierungen von außen) einiges an Einfluss einbüßen, doch entgegen vieler Spekulationen bestimmen sie nach wie vor maßgeblich mit, wie gut eine Webseite rankt. Google wertet externe Links noch immer als Empfehlung. Der Bedeutungsverlust liegt vor allem daran, dass dieser Qualitätsindikator durch Linktausch und Linkkauf zunehmend in Verruf geraten ist.
Umso entscheidender ist es für Google die Qualität des Links selbst zu prüfen. Dafür werden verschiedene Faktoren wie das Domainalter, der Ankertext, die inhaltliche Linkumgebung und das Ranking der Linkquelle selbst herangezogen. Auch hier spielt die thematische Relevanz eine entscheidende Rolle. Ein qualitativer Link nutzt natürlich viel mehr als zahlreiche weniger hochwertige Verweise.
Noch immer von vielen Webmastern unterschätzt sind die internen Links, die ein verhältnismäßig starkes Rankingsignal sind. Somit hat auch die URL-Struktur Einfluss aufs Ranking, zumal sie ein Indikator für die Hierarchie von Seiten und somit Informationen ist.
Query Deserve Freshness (QDF)
Query Deserves Freshness ist eine mathematische Methode die von Google dazu eingesetzt wird, um herauszufinden, ob der Nutzer als Antwort auf seine Suchanfrage aktuelle statt zeitlose Informationen favorisiert. Der QDF-Algorithmus greift immer dann, wenn sowohl das Suchvolumen in der Suchmaschine als auch die Berichterstattung auf Nachrichtenseiten, in Blogs und Magazinen überdurchschnittlich ansteigt. Ein Beispiel ist die Einführung eines neuen iPhones. Für den Zeitraum des erhöhten Traffics werden neue Inhalte von Webseiten, die als Autoritäten gelten, besser gerankt. De facto erfolgt damit eine höhere Nachrichtenintegration in die Search Engine Result Pages (SERPs).
Query Deserves Freshness wurde von Amit Singhal, Senior VP und Google Fellow, erfunden und 2007 erstmals erwähnt. Matt Cutts hat QDF als Rankingfaktor bestätigt.
Expertise, Authority und Trustworthy (EAT)
Es gibt Webseiten, an die stellt Google besonders hohe Qualitätsansprüche. Im Google-Jargon sind das sie sogenannten YMYL-Seiten. Das Akronym steht für „Your Money or Your Life“. Dazu zählen beispielsweise alle Webseiten, auf denen man etwas gegen Geld kaufen kann. Also alle Onlineshops. Aber auch Webseiten die sich mit Erziehungs-, Finanz-, Gesundheits- und Rechtsthemen befassen.
Google ist es bei diesen Webseiten sehr wichtig, dass sie hochwertigen Content zur Verfügung stellen, da Falschinformationen gravierende Folgen haben können. Um die Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu messen, zieht Google wiederum verschiedene Anhaltspunkte heran und lässt seine Search Quality Evaluators manuelle Prüfungen durchführen. Typische Vertrauenssignale sind zum Beispiel Backlinks mit hohem Trust und gute Bewertungen bei Google und auf anderen Bewertungsportalen.
Für die Beurteilung des Contents spielt nicht zuletzt der Autor eine entscheidende Rolle. Es empfiehlt sich deshalb für YMYL-Webseiten immer eine Autorenbox mit Informationen zum Verfasser bereitzustellen, vielleicht sogar eine ausführliche Autorenbiografie auf einer separaten Seite. Wenn daraus die Kompetenz des Autors deutlich wird, hilft das Google bei der Qualitätsbeurteilung.
In dem Whitepaper „How Google Fights Disinformation“ bestätigt die Suchmaschine EAT als einflussreichen Rankingfaktor. Aus dem Dokument geht hervor, dass Google nicht die Richtigkeit und Genauigkeit des Inhalts prüft, sondern das Maß an Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit der Webseite an sich.
SSL-Verschlüsselung
Zur Vertrauenswürdigkeit einer Webseite zählt auch die SSL-Verschlüsselung, die Google 2014 als Rankingsignal bestätigt hat. Google will aktiv dazu beitragen, dass Webmaster ihren Besuchern und Kunden eine sichere Umgebung bieten und blendet im eigenen Chrome-Browser seit einiger Zeit sogar Warnhinweise ein, wenn eine Webseite keine verschlüsselte Datenverbindung gewährleistet. Dabei spielt es keine Rolle, ob auf der Webseite überhaupt die Möglichkeit zur Dateneingabe besteht.
Beim Ranking wird jedoch sehr wohl differenziert. So gibt es Branchen, in denen Google mehr Wert auf Sicherheit legt, als in anderen. Diese dürften mit den YMYL-Webseiten ziemlich deckungsgleich sein. Google betont immer wieder, wie wichtig die Sicherheitsvorteile durch eine SSL-Verschlüsselung sind, so dass Webmaster und SEOs selbst ohne offizielle Bestätigung des Rankingfaktors wissen müssten, dass eine entsprechend geschützte Webseite gegenüber der ungesicherten Konkurrenz bevorzugt wird.
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