Die Rolle von KI-Inhalten in der Suchmaschinenoptimierung

Künstliche Intelligenz ist in der Lage, bemerkenswerte Inhalte zu erstellen. Ob Artikel, Gedichte, Liedertexte oder Referate – es gibt auf den ersten Blick wenig, was KI-gesteuerte Chatbots wie ChatGPT nicht können. Ein riesiges Potenzial fürs Content Marketing. Doch was sagt Google dazu? Können KI-generierte Texte ranken? Und wie sinnvoll ist es überhaupt, mit Inhalten zu arbeiten, die jeder auf Knopfdruck erstellen kann?

ChatGPT ist in aller Munde. Und das nicht nur in der Szene, sondern im Mainstream. Damit bekommt die Künstliche Intelligenz (KI) derzeit mehr Aufmerksamkeit als jemals zuvor. Dabei sind Programme, die automatisiert Text erstellen, kürzen oder umschreiben, nicht neu. Doch GPT-3, das Sprachverarbeitungsmodell der amerikanischen Organisation OpenAI, das ChatGPT zugrunde liegt, bringt die automatische Texterstellung auf ein völlig neues Niveau. Zugleich macht OpenAI die KI dank des benutzerfreundlichen Chatbots für eine breite Masse zugänglich.

Auch im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung bieten sich zahlreiche Anwendungsfälle, vor allem im Bereich der Content Creation. Die entscheidende Frage dabei: Wie geht Google mit KI-generierten Inhalten um. Denn was nützt die automatisierte Texterstellung, wenn sie der Sichtbarkeit Ihrer Website schadet?!

Bevor wir diese Frage beantworten, wollen und müssen wir ein Bewusstsein dafür schaffen, wie die Textgenerierung mit GPT funktioniert. Denn nur wer zumindest rudimentär verstanden hat, wie die Antworten des Chatbots zustande kommen, der kann Chancen und Risiken einschätzen und ChatGPT sinnvoll für SEO einsetzen.

So funktioniert GPT-3 – verständlich erklärt

GPT steht für „Generative Pre-Training Transformer“. Das Sprachmodell wurde ursprünglich für das generative Prädiktionstraining entwickelt und hat sich mittlerweile zu einem der stärksten Deep-Learning-Modelle entwickelt. Dank seines neuronalen Netzwerks ist GPT-3 sehr gut darin, natürliche Sprache zu verstehen und selbst zu generieren. Deshalb können Sie mit dem Chatbot kommunizieren wie mit Ihren Mitmenschen. Aber Achtung: CPT-3 spricht selbst keine Sprache.

Die KI ist gar nicht so intelligent, wie ihr eher aus Marketinggründen gewählter Name verspricht. Machine Learning wäre sicherlich der treffendere Begriff, aber nur halb so sexy. Warum ist GPT nicht wirklich intelligent? Weil das Sprachmodell nicht selbst denken kann. Es hat keine eigene Meinung und kein Bewusstsein. Es recherchiert noch nicht einmal. Es kann lediglich Muster erkennen.

Mit Wahrscheinlichkeitsrechnung zum Ziel

GPT-3 arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten. Auf Basis der eingegebenen Wörter versucht das Sprachmodell vorherzusagen, welches Wort in der Antwort als Nächstes kommt. Dass das beeindruckend gut funktioniert, liegt an der enormen Datenbasis, mit der das Sprachmodell trainiert wurde (175 Milliarden Parameter). Da die aktuell zugängliche Version nur mit Daten trainiert wurde, die bis Ende 2021 erhoben wurden, weiß GPT-3 zum Beispiel noch nichts vom russischen Angriffskrieg in der Ukraine.

Beispiel

Wenn Sie ChatGPT die Aufgabe geben, ein Märchen über eine Katze zu erzählen, dann ist es aufgrund der Datenbasis sehr wahrscheinlich, dass diese Geschichte mit den Worten „Es war einmal“ beginnt. Schlicht deshalb, weil viele Märchen damit beginnen.

Das Sprachmodell ermittelt anhand einer Wahrscheinlichkeitsrechnung nach jedem Wort, welches als Nächstes folgt. Das ist übrigens auch die Erklärung für den blinkenden Cursor des Chatbots, der den Text Stück für Stück aufbaut.

Gleichzeitig führt genau diese Wahrscheinlichkeitsvoraussage dazu, dass mitunter seltsame Formulierungen herauskommen. Und weil ChatGPT sich keine Meinung bilden kann, produziert es mitunter leere Worthülsen, die so manchem Politiker in nichts nachstehen.

ChatGPT ist auf den Menschen angewiesen

Die „Künstliche Intelligenz“ ist in mehrfacher Hinsicht auf den Menschen angewiesen. Einerseits muss die Datenbasis, mit der GPT-3 arbeitet, formal korrekt sein. Damit ist der Content auf den Websites dieser Welt gemeint, mit dem GPT-3 gefüttert und trainiert wurde. Dieser Wunsch jedoch ist die reinste Utopie. Denn wo der Mensch tätig ist, da passieren Fehler. Und schlimmer noch: Da werden leider auch bewusst Falschinformationen verbreitet. Deshalb kommt es gar nicht so selten vor, dass ChatGPT Fehler macht und Fake News verbreitet. Etwas, was Google natürlich nicht gutheißen kann. Aber dazu gleich mehr.

Die KI kann Fehler nicht selbst erkennen, weil sie selbst eben nicht denken kann. Aber sie kann – wie wir Menschen – aus ihren Fehlern lernen. Dafür muss sie aber darauf hingewiesen werden, braucht also unser Feedback.

Deshalb gibt es bei ChatGPT die Daumen nach oben und nach unten sowie die Möglichkeit, zusätzliches Feedback in Textform einzugeben. Durch die Rückmeldung der Nutzer praktiziert das Tool „bestärkendes Lernen“ (Reinforcement Learning). Es optimiert seine Antworten und Lösungen selbstständig.

Output ist nur so gut wie der Input

Zudem hängt die Qualität des Outputs nicht zuletzt von der Qualität des Arbeitsauftrags, des sogenannten Prompts, ab. Als Prompt Engineering wird die Kunst bezeichnet, Eingabebefehle intelligent zu formulieren, damit die KI das bestmögliche Ergebnis liefert. Der Prompt ist nicht nur für den Output der KI erfolgsentscheidend, sondern auch für den effizienten Umgang mit einem Chatbot. Wer nicht in der Lage ist, präzise Eingabebefehle zu formulieren, wird kaum einen Effizienzgewinn verbuchen können.

Fakt ist: ChatGPT hat auf nahezu jede Frage eine Antwort, wenn diese nicht aus rechtlichen oder moralischen Gründen durch Filter verweigert wird. Fakt ist aber auch: Es ist nicht zwangsläufig die richtige. Während einfache Fragen („Wie viele Kalorien hat ein Apfel?“) bravourös gemeistert werden (beantwortet Google aber schon lange ebenfalls direkt), performt die KI bei Experteninhalten sehr schwach.

Zugleich fehlt es ihr an sprachlicher Raffinesse. Für eine packende Einleitung, die entscheidend dafür ist, dass die Leser sich mit dem Text befassen, elegante Übergänge, den Aufbau von Spannungsbögen, anschauliche Sprachbilder, konkrete Beispiele, eingestreute Expertentipps und dergleichen hat die KI keinen Sinn. Um das so wichtige Content Design kümmert sie sich überhaupt nicht. Dabei sind all das Merkmale, die einen Text attraktiv, verständlich und wirkungsvoll machen. Die dafür sorgen, dass von der Seite positive Nutzersignale ausgehen und der Text letztlich sein Ziel erreicht (z. B. Leads oder Sales generieren, Markenbekanntheit stärken, Vertrauen aufbauen).

Automatisierung ist nicht gleich Spam

Wer sich den Stärken und Schwächen von ChatGPT bewusst ist, der kann den Chatbot durchaus einsetzen, um sich die tägliche Arbeit zu erleichtern. Das scheint mittlerweile auch Google so zu sehen.

Im April 2022 sagte Senior Search Analyst John Mueller im Rahmen einer Videosprechstunde noch, dass KI-generierte Texte wie alle anderen automatisch generierten Texte als Spam betrachtet werden würde. Eine Website mit KI-Texten hätte demnach mit Abstrafungen oder gar dem Ausschluss aus dem Suchindex rechnen müssen. Auch wenn Mueller nicht eindeutig beantwortete, ob Google in der Lage ist, KI-Texte zu erkennen.

Allerdings dürfte das nur eine Frage der Zeit sein. Denn auch wenn die vom Chatbot ausgespuckten Ergebnisse zur gleichen Frage durchaus anders formuliert sein können, folgen sie im Kern dem gleichen Muster. Bereits jetzt gibt es diverse Tools, die versprechen, KI-Texte zu erkennen. Sogar von den ChatGPT-Entwicklern selbst. Für Google dürfte es daher keine allzu große Herausforderung sein, die Texte in Zukunft zu erkennen. Bereits seit längerem nutzt Google SpamBrain, um Muster und Signale von automatisch erzeugten Inhalten zu identifizieren.

Google legt Fokus auf die Qualität von Inhalten, nicht auf die Produktionsmethode

Mittlerweile gibt es von Google eine differenzierte Betrachtungsweise der Thematik. Am 8. Februar 2023 hat die Suchmaschine einen „Leitfaden der Google Suche zu KI-generierten Inhalten“ veröffentlicht. Darin heißt es, dass KI-generierte Inhalte nicht grundsätzlich gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Google unterscheidet darin vielmehr zwischen

• KI-Inhalten, die primär für die Suchmaschine erstellt wurden und daher wenig hilfreich für Menschen sind, sowie
• Originalinhalte mit hoher Qualität, die sich durch Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit auszeichnen – kurz E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Wie Inhalte konkret erstellt wurden, spielt für Google keine Rolle mehr. Heißt: Wem es gelingt, mithilfe von Künstlicher Intelligenz einzigartige, mehrwertstiftende, hochwertige Inhalte zu kreieren, der kann und wird damit ranken. Wohingegen jede Methode zur Generierung automatischer Inhalte, die lediglich auf SEO-Vorteile abzielt, weiterhin gegen die Richtlinie verstößt. Denn genau dieser Content wird von Google als Spam bezeichnet und aktiv bekämpft (Helpful Content System).

Da wir ja wissen, wie GPT funktioniert, wissen wir auch, dass die KI keine Originalinhalte erstellen kann. Texte werden von ChatGPT lediglich neu zusammengesetzt, jedoch nicht um neue Erkenntnisse, Erfahrungen, Einschätzungen oder Meinungen ergänzt. Dabei legt Google ausgerechnet mit dem ersten E im Rankingfaktor E-E-A-T großen Wert auf den fachlichen Erfahrungsschatz des Content Creators.

Reine KI-Texte können Googles hohe Anforderungen nicht erfüllen

Das bedeutet, dass ausschließlich und vollständig von einer KI erstellte Texte hinsichtlich des SEO-Aspekts mit größter Vorsicht genossen werden müssen. Es bedarf nicht nur einer menschlichen Qualitätskontrolle, sondern auch einer Anreicherung des Textes um menschliche Erfahrung und Expertise.

Noch kritischer ist die Verwendung von KI-Texten übrigens bei den Your-Money-Your-Life-Websites (YMYL), die Google ebenfalls in seinem Leitfaden für KI-Inhalte erwähnt. Für Themen, bei denen die Qualität der Inhalte eine existenzielle Rolle spielt (Gesundheit, Finanzen, Recht, Gesellschaft, etc.), legt Google deutlich höhere Maßstäbe hinsichtlich der Einzigartigkeit, Nutzerorientierung und Vertrauenswürdigkeit an. Bei YMYL-Websites spielen die E-E-A-T-Signale also eine besonders wichtige Rolle.

Hier offenbart sich noch ein weiterer großer Nachteil von ChatGPT: Der Chatbot nennt keine Quellen für seine Ergebnisse, so dass diese weder überprüft noch auf der eigenen Website angegeben werden können. Dabei helfen Quellenangaben der Suchmaschine enorm, die E-E-A-T-Signale zu verifizieren.

GPT für Routineaufgaben und als Sparringspartner nutzen

Trotz allem können Sie sich durch KI-Tools durchaus bei der Erstellung von KI-Inhalten und SEO-Anweisungen unterstützen lassen. Folgend einige Anwendungsbeispiele:

• Generierung von Zusammenfassungen Ihrer eigenen Inhalte
• Generierung von Factsheets
• Generierung von Produkt- und Kategoriebeschreibungen
• Generierung von Synonymen
• Generierung von Beispielformulierungen
• Generierung von Übersetzungen
• Generierung von Inhaltsideen, um bspw. Schreibblockaden zu lösen
• Kürzung von Textabschnitten
• Kontrolle von Rechtschreibung und Grammatik der eigenen Texte
• Texte umschreiben (z. B. von „Sie“ in „du“)
• Grundlegende Unterstützung bei der Keyword-Recherche
• Generierung von strukturierten Daten
• Generierung von Befehlen für die robots.txt
• Generierung von Code

KI wird niemals das können, was der Mensch kann – und umgekehrt

Verstehen Sie ChatGPT nicht als eierlegende Wollmilchsau, die ab sofort alles für Sie übernimmt. Wenn das Tool in der Lage ist, Ihre Autoren und Copywriter zu ersetzen, dann nicht deshalb, weil die Künstliche Intelligenz so weit ist, sondern weil Sie so schlecht sind. Die KI kann nicht lernen, was der Mensch kann (Erfahrung, Empathie, Verständnis für Bedürfnisse, Pointieren, Meinungsbildung, etc.). Und der Mensch wird niemals lernen, was die KI kann (Schnelligkeit, Effizienz, etc.). Die große Kunst ist es, beides so zu kombinieren, dass am Ende nur noch die Stärken von Mensch und Maschine übrig bleiben.

Ein KI-generierter Text hilft niemandem, weil er nur wiederholt, was sowieso schon im World Wide Web steht. Aber KI kann dabei unterstützen, neue Originalinhalte in nie dagewesener Effizienz zu erstellen. Dafür bedarf es kompetenter Autoren, die ihr Handwerk wirklich verstehen. Wer bei der Content-Produktion hingegen so schlecht ist, dass er durch GPT ersetzt werden kann, denn hat es auch schon vor der Existenz von KI nicht gebraucht.

Ganz im Gegenteil: Wer auch in Zukunft noch Inhalte von der Stange produziert, dem könnte es passieren, dass seine Texte für KI-Inhalte gehalten werden, obwohl sie lediglich das Ergebnis persönlichen Unvermögens sind. Wenn demnächst verstärkt KI-Content veröffentlicht wird, haben diejenigen einen Wettbewerbsvorteil, die sich die Mühe machen, echte Inhalte zu erstellen. Google wird gezielt nach diesen Goldnuggets suchen und ihnen einen Rankingvorteil verschaffen, so wie der Algorithmus schon heute Originalinhalte belohnt.

Wer von GPT ersetzt werden kann, ist ohnehin überflüssig

Die Stärken von ChatGPT liegen in der enorm schnellen Erledigung von geistigen Routinearbeiten. Wer das Tool gezielt einsetzt, um Ideen zu finden, Fakten zusammenzutragen und Zusammenfassungen erstellen zu lassen, aber die wichtigsten Teile eines Textes selbstständig verfasst, der wird von dem Sprachmodell profitieren. GPT macht die Guten besser und die Schlechten noch schlechter.

Verlassen Sie sich niemals auf die Informationsqualität von ChatGPT, sondern lassen Sie Ihre Inhalte von Experten des jeweiligen Fachs erstellen. Dann laufen Sie nicht Gefahr, Ihre bisher erzielten Rankings in den Suchmaschinen zu verlieren, sondern werden sogar noch weiter an Sichtbarkeit gewinnen.

Nutzen Sie KI, um Ihren Content noch brillanter werden zu lassen

Bedenken Sie, wie aufwändig es schon ohne KI war, wirklich hochwertige Textinhalte zu kreieren, die sich positiv von der Konkurrenz abheben. Diejenigen, die in Zukunft voll auf KI-Inhalte setzen, werden für Sie keine Gefahr darstellen, sondern noch schneller aussortiert werden. Diejenigen hingegen, die es verstehen KI für noch brillantere Inhalte zu nutzen, werden als Sieger hervorgehen.

Google empfiehlt übrigens schon heute, deutlich zu kommunizieren, wenn und warum Content vollständig oder teilweise mithilfe von KI produziert wurde. Möglicherweise wird es in Zukunft eine Kennzeichnungspflicht geben, ähnlich den Linkattributen Sponsored und UGC für User Generated Content.

In seinem neuen Leitfaden zu KI-Inhalten betont Google die Bedeutung echter Expertise. Denn nur echte Autoren haben echte Erfahrungen gemacht und können diese an ihre Leser weitergeben. Weil der Faktor Experience von der Künstlichen Intelligenz nicht repliziert und antizipiert werden kann, ist davon auszugehen, dass Google sich in Zukunft noch stärker auf dieses Signal konzentrieren wird.

Um es abschließend auf den Punkt zu bringen: Diesen Text, den Sie gerade gelesen haben, könnte eine heutige KI niemals schreiben.

Video: Warum ChatGPT ein Papagei ist – die Rolle von KI-Inhalt in SEO

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