Onpage Optimierung

Die Onpage Optimierung ist ein wesentlicher Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Während beim SEO alle Aspekte eine Rolle spielen, die sich auf die Position einer Website in den organischen Suchergebnissen auswirken – zum Beispiel das Linkbuilding –, dreht es sich bei der Onpage Optimierung ausschließlich um die Optimierungsmaßnahmen innerhalb der Website selbst und nicht um etwaige externe Faktoren. Im Fokus einer Onpage Optimierung stehen inhaltliche Aspekte wie der Content, seine Struktur und die verwendeten HTML-Auszeichnungen. Ebenso zentral sind die technische Performance und die Benutzerführung auf der Website. Onpage- oder Onsite-Optimierungen zielen auf die Verbesserung des digitalen Assets als solches und lassen sich in die Bereiche Technik, Inhalte und Usability unterteilen. Die Onpage Optimierung wird von vielen SEOs als Qualitätshebel für Websites betrachtet. Einige SEOs unterscheiden zudem die Begriffe Onsite (Domain) und Onpage (Unterseiten, Landing Pages); das ist aber nur bedingt sinnvoll, da eine Optimierung ganzheitlich erfolgen sollte.

Technik & Performance

Den Beginn einer Onpage Optimierung markiert eine Analyse des IST-Zustandes: Alle Inhalte und der Quellcode werden mit Blick auf unterschiedliche Faktoren überprüft. Denn eine gelungene Onpage-Analyse ist das Ergebnis von vielen Einzelaspekten, die ineinander greifen. Der erste Blick geht auf die Domain, die IP-Adresse und alle technischen Faktoren, die damit zusammenhängen. Er reicht vom Server über die Datenbank bis hin zu den verwendeten Programmier- und Auszeichnungssprachen.

• Welche URL und welche Domain besitzt die Website?
• Hat die Website eine eigene IP-Adresse, um z. B. Bad Neighbourhood auszuschließen?
• Bei welchem Hoster ist sie registriert? In welchem IP-Cluster befindet sich die IP-Adresse?
• Wie schnell reagiert der Server des Hosters und in welcher Zeit wird die Website beim Nutzer geladen? Neben der Servergeschwindigkeit und den Ladezeiten werden hier auch speziellere KPIs wie Time to first Byte, Antwortzeit oder die Renderzeit bis zur vollständigen Anzeige des Assets betrachtet. Das hat zwei einfache Gründe: Einerseits bewerten Suchmaschinen Websites zunächst aus einer technischen Perspektive, weil sie Maschinen sind. Andererseits springen Nutzer ab, wenn sie zu lange warten müssen oder Fehler beim Laden der Seite auftreten. Solche Kennzahlen werden wiederum von Suchmaschinen zur Bewertung herangezogen.
• Wird die Website auf verschiedenen Endgeräten korrekt und mit angemessener Ladezeit dargestellt?
• Ist der Quellcode korrekt ausgezeichnet und valide? Wie groß ist der Dateiumfang aller Assets?
• Sind Skripte und CSS-Dateien richtig eingebunden?
• Sind bestimmte Inhaltselemente semantisch ausgezeichnet? Zum Beispiel mit Rich Snippets oder Mikrodaten?

Die technischen Voraussetzungen sind ein wichtiger Stellhebel für die Performance. Sie signalisieren Google und Co. aber auch, dass Sie es ernst meinen und das Projekt auf solide Füße stellen. In der Praxis hat sich für diesen Ansatz ein eigener Begriff etabliert: die technische Suchmaschinenoptimierung.

Struktur, Semantik & interne Verlinkungen

Zurück zum Onpage-Bereich: Die Onpage Optimierung bezieht sich weiterhin auf die Website und deren Informationsarchitektur. Die Website wird so unter die Lupe genommen, dass ihre abstrakte Struktur deutlich wird – denn Websites sind unter der Oberfläche so etwas wie umgekehrte Baumstrukturen. Die Domain www.beispiel.de ist der Startpunkt oder die Wurzel, die Unterseiten wie www.beispiel.de/kategorie oder www.beispiel.de/kategorie/unterkategorie verzweigen sich von diesem Startpunkt aus und bilden die unteren Hierarchieebenen. Dieser logische Aufbau wird auch als Informationsarchitektur bezeichnet. Idealerweise wird die Architektur so gestaltet, dass Nutzer sie intuitiv verwenden können und sich zurecht finden. Schon durch das sogenannte Wording einer Website (Semantik) können Suchintentionen abgedeckt werden, indem die Informationsarchitektur verschiedene Suchcluster abbildet.

• Besitzt die Website einen logischen Aufbau?
• Sind die Bezeichnungen (Keywords) für Kategorien und Unterkategorien sinnvoll gewählt?
• Sind Menüs und sekundäre Navigation (Breadcrumbs) korrekt eingebunden?
• Sind alle Seiten sinnvoll und gegenseitig miteinander verlinkt worden?
• Sind bestimmte Inhaltselemente für den Nutzer klar erkennbar, damit er weiß, wo er sich befindet und wie er weiter navigieren kann?

Die interne Struktur wirkt sich nicht nur auf Nutzer aus, sondern auch auf Suchmaschinen: Die Crawler, Bots und Spider der Suchmaschinen verfolgen die Verlinkungen, die eine Website beinhaltet, um die dortigen Inhalte zu erreichen und zu bewerten. Dazu müssen die Inhalte gut erreichbar sein. Crawler graben sich wie ein Maulwurf in die Tiefe einer Website, wenn sie nicht durch JavaScript-Menüs, die htaccess-Datei oder robots.txt Einstellungen daran gehindert werden. Eine „seo-freundliche“ interne Verlinkung verteilt den sogenannten Linksaft (Linkjuice) auf die Unterseiten und sagt dem Crawler, wo es lang geht. Des Weiteren sind die internen Verlinkungen stets auch ein Hinweis für die Relevanz von Seiten – Analog zu externen eingehenden Verlinkungen. Die Keywords, mit denen verlinkt wird, sind ein semantisches Signal für Suchmaschinen und helfen ihnen dabei, die Relevanz einer Seite für bestimmte Suchbegriffe einschätzen zu können. An diesem Punkt ist schon klar, dass eine Erhöhung der Relevanz durch nützlichen, informativen und thematisch relevanten Content erfolgt und nicht durch möglichst viele Keywords in Ankertexten, Überschriften, Unterüberschriften und Textabsätzen. Man zäumt das Pferd ja nicht von hinten auf.

Inhalte & Auszeichnungen – Compelling Content

Kein Thema wurde in den letzten Jahren öfters diskutiert als das der Inhalte – des Contents. Sichtbarer Text ist nach wie vor eines der wichtigsten Signale für Suchmaschinen. Dabei ist die Frage zentral, wo im Quellcode welche Inhalte untergebracht werden. So sollten die wichtigsten Keywords im Seitentitel (Meta Title), in den Überschriften (Headlines) und natürlich im eigentlichen Text im Body des HTML-Dokumentes vorkommen, um die Relevanz der jeweiligen Website für bestimmte Suchbegriffe zu erhöhen. Üblicherweise werden einzelne Seiten für ein Keyword oder maximal drei Keywords optimiert. Gemeinsam mit der Informationsarchitektur wird versucht, die von Nutzern gesuchten Begriffe systematisch in den Inhalten unterzubringen. Zum Beispiel so, dass die Startseite auf das sogenannte Moneykeyword (Hauptbegriff) und die Unterseiten auf wichtige Keywords und deren Kombinationen (Longtail Keywords) optimiert werden. Diese semantischen Aspekte können weiter ausgearbeitet werden, indem zu bestimmten Themen sogenannte Keyword-Wolken erzeugt und Inhalte nach datengetriebenen Methoden analysiert werden – wie zum Beispiel die WDF*IDF-Termgewichtung und die Cluster-Analyse von Themenbegriffen. Ohne einen qualitativ guten und informativen Text, der Leser zum Verweilen einlädt und für Conversions sorgt, sind all die HTML-Auszeichnungen jedoch ohne Fundament.

Inhalte bestehen nicht nur aus Text, sondern auch aus Bildern, Videos und den Auszeichnungen im Quellcode einer Website. Allen voran die Meta-Angaben wie der bereits erwähnte Meta Title, die (mittlerweile wirkungslosen) Meta Keywords und die Meta Descriptions, die sich auf die Klickraten (Click Through Rate) der Nutzer in den SERPs auswirken. Der Text im Body des HTML-Dokumentes sollte für den Leser ansprechend aufbereitet werden: Listen, Absätze, Fettmarkierungen und Kursivschrift können ihm dabei helfen, die für ihn relevanten Informationen schnell zu finden. Mithilfe verschiedener HTML-Tags wird die Rolle von einzelnen Inhaltselementen im Content der Seite vorgegeben – und teilweise auch deren Anzeige in den SERPs (Stichworte: Meta Descriptions, Rich Snippets, Mikrodaten). Auch Bilder und Videos sollten entsprechend annotiert werden, damit Nutzer wissen, worum es auf der Seite geht, und Google und Co. maschinenlesbare Informationen über den Inhaltstyp erhalten. Optimierte Alt-Tags bei Bildern und korrekte Videoauszeichnungen können für die sogenannte vertikale Suche (spezielle Suche) nach Bildern oder Videos relevant sein. Gleiches gilt für Infografiken oder Animationen.

Mögliche Strategie: Content Marketing

Für die Strategie, mit Inhalten bei Suchmaschinen zu punkten, hat sich der Begriff des Content Marketings in den letzten Jahren etabliert. Inhalte sollen informieren, beraten und den Nutzern auf unterschiedliche Arten helfen. Jegliche Inhalte werden auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet, sodass ein Höchstmaß an Relevanz gegeben ist. Mitunter können mit Blogs auch Keywords abgedeckt werden, die auf anderen Ebenen der Website nicht eingebunden werden können (Longtail Keywords, Synonyme sowie aktive Verben). Aus Nutzern sollen so Kunden werden, indem die Inhalte in unterschiedlichen Kanälen (Website, Blog, Social Media, Email) vermarktet werden. Die Ziele sind mehr Konversionen und Leads sowie eine bessere Kundenbindung. Der Vermarkter positioniert sich als Experte in seiner Nische und wirbt nicht für sich mit Werbeslogans oder der Verkaufsförderung, sondern mit fundierten Informationen aus erster Hand und seinem Expertenwissen. Das Mittel der Wahl sind fesselnde, überzeugende und faszinierende Inhalte sein – Google bezeichnet das als Compelling Content.

Eingangs war die Rede von einem IST-Zustand. Der SOLL-Zustand ist mit regelmäßiger, langfristiger Arbeit verbunden und wird nur unter Berücksichtigung aller relevanten Onpage-Faktoren erreicht. Zudem ist er abhängig von den unterschiedlichen Website-Zielen. Erstrebenswert sind generell eine hervorragende Struktur aller Inhaltselemente und eine technische Exzellenz in Sachen Performance und Darstellung; Genauso wichtig sind die Zugänglichkeit für Suchmaschinen-Crawler und die Anpassung für verschiedene Endgeräte. Je höher die Qualität der gebotenen Informationen ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer und Suchmaschinen die Website als wertvoll betrachten – egal ob es sich um einen Onlineshop, eine Nachrichtenseite oder ein Nischenmagazin handelt.