Linkbuilding

Als Linkbuilding, oder auch Linkaufbau, wird im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung der gesamte Prozess zur Beschaffung eingehender externer Weblinks, sogenannte Backlinks, bezeichnet. Demnach fällt das Linkbuilding unter die OffPage-Optimierung, wo es trotz zuletzt gesunkener Bedeutung noch immer eine sehr wichtige SEO-Maßnahme darstellt.

Ziele des Linkbuildings

Das Linkbuilding verfolgt primär zwei Ziele:

1. Die Verbesserung des Rankings in den Search Engine Result Pages (SERPs), also den Suchergebnissen der Suchmaschinen.
2. Die Steigerung des Traffics.

In der Praxis spielt vor allem das erste Ziel eine Rolle, während die Anzahl der direkten Besucher, die durch einen Backlink auf die Zielseite gelangen, zu vernachlässigen ist.

Warum verbessert Linkbuilding das Ranking?

Dass mit dem Linkbuilding die Position einer Webseite in den Suchergebnissen von Google verbessert werden kann, liegt am Algorithmus der Suchmaschine, der verschiedene Anhaltspunkte benötigt, um die Qualität einer Webseite einschätzen zu können. Denn Google hat nur ein Ziel: Jedem Suchenden die bestmöglichen Suchergebnisse auf seine Suchanfrage zu präsentieren, damit das Unternehmen weiterhin Marktführer bleibt.

Backlinks sind nur einer von vielen weiteren Faktoren, die Google zur Qualitätsbeurteilung heranzieht und die damit das Ranking beeinflussen. Für Google stellt nämlich jeder freiwillig gesetzte Backlink eine im Idealfall unabhängige Empfehlung dar. Denn verlinkt werden schließlich nur Inhalte, die gut sind.

Nachdem sich dieser bedeutende Rankingfaktor in der SEO-Szene herumgesprochen hat, wurde massiv künstlicher Linkaufbau betrieben, der letztlich dazu geführt hat, dass Backlinks mit dem Penguin Update im Jahr 2012 an Bedeutung als Rankingfaktor verloren haben. Nichtsdestotrotz haben insbesondere qualitativ hochwertige Verweise nach wie vor einen Einfluss auf das Ranking, so dass Linkbuilding weiterhin zentraler Bestandteil einer nachhaltigen SEO-Strategie ist.

Was zeichnet einen hochwertigen Backlink aus?

Galt es früher einfach so viele Links wie möglich aufzubauen, ist Google mittlerweile sehr gut in der Lage die Qualität von Links einzuschätzen. Nachfolgend einige Faktoren, die hochwertige Backlinks auszeichnen.

1. Themenrelevanz

Themenrelevanz ist einer der wichtigsten Qualitätsfaktoren für Backlinks überhaupt. Ein Link von einem Rezeptportal auf einen Finanzratgeber hat mangels fehlender thematischer Schnittmenge weit weniger Einfluss, als ein Link von einem Katzenforum auf einen Onlineshop für Tierbedarf. Dem Sternekoch vertraut man in Sachen Restaurantempfehlung aufgrund seiner Fachkenntnis schließlich auch mehr als dem Klempner.

2. Linkjuice

Für Google hat jede Webseite einen gewissen Wert, der sich an ihrer Qualität bemisst und früher im PageRank zum Ausdruck gekommen ist. Verlinkt eine Webseite nun zu einer anderen, fließt ein Teil dieses Werts vom Linkgeber zum Linkempfänger. Im SEO-Duktus wird diese vererbte Wertigkeit als Linkjuice bezeichnet. Um überhaupt Linkjuice mit sich führen zu können, muss ein Link auf DoFollow gesetzt sein. NoFollow-Links geben keine Linkkraft weiter und haben daher aus SEO-Sicht keinen Nutzen. Allenfalls gelangen über sie ein paar direkte Besucher auf die Webseite.

3. Natürlicher Linkmix

Auch wenn NoFollow-Links keinen unmittelbaren SEO-Nutzen haben, sind sie von Bedeutung. Denn sie gehören zu einem natürlichen Linkmix dazu. Genauso wie Links von weniger relevanten und weniger starken Webseiten. Ein guter Backlink zeichnet sich deshalb auch dadurch aus, dass er in das Linkprofil passt. Und dazu gehören Links von ganz unterschiedlichen Webseiten: Blogs, Foren, Portalen, Social-Media-Plattformen, Verzeichnissen und Co.

Zu viele starke Links für eine gerade erst online gegangene Webseite lassen beispielsweise schnell den Verdacht aufkommen, dass die Links eingekauft wurden, was ausdrücklich gegen die Richtlinien von Google verstößt und eine Penalty (Abstrafung) zur Folge hätte, die im schlimmsten Fall sogar mit dem Ausschluss aus dem Index enden könnte. Wer Linkbuilding für eine ganz neue Webseite betreibt, muss deshalb besonders auf einen ausgewogenen Linkmix achten. Ältere Webseiten verzeichnen meist bereits natürliche Backlinks unterschiedlichster Quellen, so dass sich SEOs hierbei auf die Beschaffung effektiver Links konzentrieren können.

4. Konkurrenzumfeld

Wer Linkaufbau für eine neue Webseite betreibt, hat selbst häufig noch keine Erfahrungswerte, was die Branche betrifft. Denn jede Art von Webseite weist andere Charakteristika eines typischen Linksprofils auf. Bei manchen Seiten sind viele NoFollow-Links ganz normal, während bei anderen weniger auf Unterseiten, sondern vielmehr auf die Startseite verlinkt wird. Linkbuilding sollte sich deshalb auch am Konkurrenzumfeld orientieren, um kein unnatürliches Linkprofil aufzubauen.

5. Alter und Reputation der Linkquelle

Google vertraut Webseiten, die sich bereits lange am Markt behaupten und sich damit auch eine gewisse Reputation aufgebaut haben, mehr als Webseiten, die gerade erst aufgebaut wurden. Vor allem wenn von letzteren ungewöhnlich viele Links ausgehen, liegt der Verdacht unerlaubter Linkbuilding-Methoden nahe. Zur Altersbestimmung können spezielle Online Tools wie dieses, aber auch das Webarchiv genutzt werden.

6. Linkposition

Es ist nicht nur wichtig, von welcher Webseite ein Link stammt, sondern auch wo er dort platziert wird. Weblinks im Header, Footer oder in der Sidebar sind weniger wertvoll als Links aus einem Fließtext. Hier fällt es Google nämlich leichter die Themenrelevanz zu bestimmen. Außerdem sind Links aus einem Artikel häufig redaktionell entstandene Verweise, während Linkplätze am Ende der Seite oder in der Sidebar oft verkauft werden. Außerdem spielt eine Rolle, wie viele andere Links um den eigenen Backlink platziert sind. Auch hier sollte auf Natürlichkeit geachtet werden. Auch wenn der Linkjuice gegebenenfalls mit anderen Seite geteilt werde muss, kann es mehr Sinn machen, dass aus einem Artikel nicht nur zur eigenen, sondern auch zu weiteren externen Webseiten verlinkt wird. Auch interne Verweise sollten vorhanden sein.

7. Linktext

Früher bestand der Linktext, auch Ankertext genannt, aus harten Keywords, so dass Google sofort wusste, womit sich die Zielseite thematisch beschäftigt und vor allem zu welchem Schlüsselwort diese ranken soll. So einfach ist es heute nicht mehr. Stattdessen steht auch hier Authentizität im Vordergrund. Wenn eine Person aus eigener Bestrebung verlinkt, sind es halt selten harte, sondern eher weiche Keywords. Häufig wird zum Beispiel das Wort „hier“ verlinkt. Am besten ist immer ein Linktext, der beschreibt, was den Besucher erwartet. Es dürfen also gern mehrere Wörter sein. Auch hier gilt: Die Mischung macht's. Keywords sind nicht verboten, sollten aber nicht im Fokus stehen.

Was für Linkbuilding-Strategien gibt es?

Es gibt verschiedene Strategien Backlinks zu generieren, wobei oftmals auch eine Mischung verschiedener Methoden angewendet wird. Die folgend näher erläuterten Strategien zum Linkaufbau können sowohl selbst angewendet werden, lassen sich aber auch outsourcen. Vor allem Online Marketing Agenturen sind bei der Wahl der richtigen Strategie behilflich und stellen eine fachgerechte Umsetzung sicher.

1. Links selbst erstellen

Der einfachste und schnellste Weg ist es Links selbst zu erstellen. Das ist auf verschiedenen Wegen möglich. So können Blogartikel kommentiert, Einträge in Foren erstellt und Antworten auf Frage-Antwort-Portalen hinterlassen werden. Man kann sein Unternehmen bzw. seine Webseite in Branchenverzeichnisse und Webkataloge eintragen sowie Social Bookmarks dafür setzen. Auch Presseportale, die selbst geschriebene Pressemitteilungen veröffentlichen, stellen eine erste Linkquelle dar. All das sind keine Premium-Links, aber sie bilden eine gute Grundlage für ein ausbaufähiges Linkprofil.

Wer auf diese Weise Links selbst setzen will, der muss diese mit sinnvollem Inhalt verknüpfen. Blog-, Foren- und Portalbetreiber sind mittlerweile sehr sensibel für Linkspam und erkennen schnell, ob ein Nutzer nur auf einen Link aus ist oder sich ernsthaft beteiligen möchte. Liefert ein Kommentar oder Beitrag relevanten Mehrwert, hat aber kaum ein Seitenbetreiber etwas gegen einen Link. Alles andere wird häufig gar nicht mehr freigeschaltet oder schnell wieder gelöscht. Die meiste auf diese Weise erstellten Links sind mittlerweile NoFollow-Links.

Auch Artikelverzeichnisse und Gastartikel fallen unter diese Strategie. Hier wird der Backlink in einen Artikel eingebunden, der dem Seitenbetreiber kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Artikelverzeichnisse sind aus verschiedenen Gründen eine sehr riskante Linkquelle und deshalb ein No-Go. Hochwertige Gastartikel hingegen, die sich dem Thema der Linkquelle annehmen und den Lesern echten Mehrwert bieten, geben dem Autor die Möglichkeit sich als Experte zu profilieren und stellen somit eine durchaus legitime Linkquelle dar. Von einem guten Gastartikel profitieren der Urheber, die veröffentlichende Webseite und die Leser gleichermaßen.

2. Links tauschen

Wenn jeder ambitionierte Seitenbetreiber Linkaufbau betreibt, warum nicht einfach Backlinks tauschen? Auch das war früher eine bewährte Strategie. Vor allem reziproke Verlinkungen lassen sich von Google jedoch spielerisch enttarnen und auch Verlinkungen über mehrere Ecken sind häufig zurückverfolgbar. Zwar ist es mit viel Aufwand theoretisch möglich einen Linktausch zu praktizieren, ohne dass ein Zusammenhang der Seiten erkennbar wird. Weil Linktauch aber gegen die Google Richtlinien verstößt, sollte davon Abstand genommen werden.

3. Links kaufen

Der Linkhandel ist nicht im Sinne von Google und deshalb eine heikle Angelegenheit. Anders als beim Linktausch verlinkt man sich nicht gegenseitig, sondern kauft (oder mietet) den Link von einer relevanten Webseite. Meist hat man dann einen deutlich stärkeren Einfluss auf das Umfeld und das Aussehen des Links. Weil gekaufte Links aber keine eigenständige, freiwillige Empfehlung darstellen, verstoßen sie gegen die Richtlinien von Google. Im Gegensatz zum Linktausch lässt sich der Linkkauf aber nicht so einfach nachweisen. Wer jedoch auffliegt, beispielsweise weil ihn ein Konkurrent an Google verpfeift, muss mit entsprechenden Sanktionen rechnen.

4. Links mieten

Eine Alternative zum Linkkauf stellt die Linkmiete dar. Dabei wird für den Backlink statt eines einmaligen Kaufpreises eine regelmäßige Miete fällig. Ein solches Finanzierungsmodell ist nur sinnvoll, wenn ein Link nicht dauerhaft auf einer Seite verbleiben soll. Aus SEO-Sicht macht dieses Vorgehen jedoch keinen Sinn, weil mit Verschwinden des Links auch kein Linkjuice mehr fließt und es keinerlei Nutzen für das Ranking mehr gibt. Linkmiete wird höchstens bei besonderen Autoritätsseiten praktiziert, deren Links sehr teuer sind. De facto spielt diese Linkbuilding-Strategie in der Praxis aber keine Rolle.

5. Content Marketing

Eine ganz andere Strategie verfolgt das Content Marketing, bei dem kein aktiver Linkaufbau betrieben wird. Stattdessen steckt man seine Energie oder sein Geld in hochwertigen Content, der so gut ist, dass er ganz ohne Zutun verlinkt wird. Diese freiwilligen Verlinkungen sind echte Empfehlungen und damit die einzige Linkbuilding-Strategie, die auch von Google akzeptiert und unterstützt wird. Weil das gezielte Linkbuilding in den letzten Jahren immer schwieriger geworden ist, hat sich das Content Marketing zu einer neuen Disziplin im Online Marketing entwickelt und nimmt einen immer höheren Stellenwert ein. Diese Strategie ist letztlich ein Gewinn für alle Beteiligten: Webseitenbetreiber, Besucher und die Suchmaschinen.

Konventionelle Strategien vs. kreative Maßnahmen

Während die fünf genannten Linkbuilding-Strategien eher konventioneller Natur sind, kann man sich natürlich auch kreativer Maßnahmen bedienen, die sich jedoch häufig auch dem Content Marketing zuordnen lassen. Ein gutes Beispiel sind hochwertige, thematisch passende Infografiken, die anderen Seitenbetreibern kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Die Einbindung auf der eigenen Seite hat häufig einen freiwilligen Backlink zur Folge. Alternativ kann man die kostenfreie Nutzung auch mit einer Linkpflicht verbinden.

Das Prinzip „Geben und Nehmen“ kann auch auf andere Weise erfolgen. So kann man Geschäften, Hotels und Restaurants beispielsweise die kostenlose Eintragung im Online-Reiseführer anbieten und im Gegenzug um einen Link von deren Webseite bitten. Auch kreative Werbemaßnahmen wie die erstklassigen Weihnachtsspots von Edeka verleiten zum Teilen und Verlinken.

Was hält Google von Linkbuilding?

Die Google Richtlinien sind wie das Gesetz für Webmaster. Hier beschreibt Google, ganz lapidar ausgedrückt, was erlaubt und verboten ist. Aber wie im wahren Leben auch, sind Gesetze allzu oft Auslegungssache. So muss nicht selten im Einzelfall entschieden werden, ob etwas rechtmäßig ist oder nicht. Dafür ist unter anderem die Analyse der genauen Wortwahl entscheidend.

In den Qualitätsrichtlinien von Google heißt es:

„Alle Links, die den PageRank oder das Ranking einer Website in den Google-Suchergebnissen beeinflussen sollen, können als Teil eines Linktauschprogramms und als Verstoß gegen die Richtlinien für Webmaster von Google angesehen werden. Dazu gehören alle Maßnahmen, mit denen Links zu Ihrer Website oder ausgehende Links von Ihrer Website manipuliert werden.“

Im weiteren Verlauf dieser Aussage werden unter anderem Kauf und Verkauf sowie Linktausch als Richtlinienverstöße aufgezählt, die sich negativ auf das Ranking einer Webseite in den Suchergebnissen auswirken können. Das Wort „können“ im obigen Zitat gibt jedoch einen gewissen Spielraum, in dem sich SEOs mit aktivem Linkbuilding bewegen können.

Weiter heißt es:

„Die beste Methode, Webmaster anderer Websites dazu zu bewegen, über hochqualitative Links auf Ihre Website zu verweisen, sind individuelle und relevante Inhalte, die sich ohne Manipulation großer Beliebtheit bei der Internet-Community erfreuen. Das Erstellen guter Inhalte zahlt sich aus: Links sind meist redaktionelle Bewertungen, die freiwillig abgegeben werden, und je nützlicher Ihre Inhalte sind, desto höher sind die Chancen, dass jemand anderes diese Inhalte als wertvoll für seine Leser erachtet und auf Ihre Seite verlinkt.“

Damit gibt Google klar zu verstehen, dass Content Marketing mit dem Ziel, Backlinks zu erhalten, nicht verboten, sondern sogar ausdrücklich erwünscht ist. Die Prinzipien von Content Marketing können nicht nur auf die Inhalte der eigenen Webseite übertragen werden, sondern zum Beispiel auch auf Blogkommentare, Forenposts und Beiträgen auf Frage-Antwort-Portalen.

Wenn ein Blogkommentar beispielsweise ausführlich ist und sich tatsächlich auf den Beitrag bezieht, unter dem er steht, ist dieser ein Gewinn für das Linkprofil. Zumal, wenn es sich um einen Blog handelt, bei dem die Kommentare redaktionell geprüft und danach manuell freigeschaltet werden. Denn hier ist sichergestellt, dass der Blog nicht von Spammern als Linkschleuder benutzt wird und der eigene Link in schlechter Gesellschaft landet, die letztlich auch ein schlechtes Licht auf die eigene Webseite wirft.

Während in der Realität Juristen dafür zuständig sind Gesetze zu interpretieren, übernimmt bei Google der Mitarbeiter Matt Cutts diese Aufgabe, indem er in Videos immer wieder Fragen von Webmastern beantwortet. Hier seine Ausführungen zum Thema Linkbuilding, ausgehend von der Frage, ob man zu viele Backlinks aufbauen kann:

Wie kann ich den Erfolg von Linkbuilding messen?

Der Erfolg des Linkbuidlings kann anhand verschiedener Kennzahlen gemessen werden. Die Linkpopularität spiegelt die Summe aller Backlinks wieder und ist daher eher ein quantitativer Erfolgsfaktor. Eine Webseite mit 100 eingehenden Links hat normalerweise eine Linkpopularität von 100. Es gibt allerdings auch Berechnungsmethoden, bei denen die Qualität der Links berücksichtigt wird und eine unterschiedliche Gewichtung erfolgt.

Eine Weiterentwicklung der Linkpopularität ist die Domainpopularität. Natürlich macht es einen Unterschied, ob ein und dieselbe Webseite von verschiedenen Unterseiten auf eine externe Webseite verlinkt, oder ob es sich um unterschiedliche Domains handelt. Wenn zehn verschiedene Ärzte unabhängig voneinander zur gleichen Behandlungsmethode raten, glaubt man diesen ja auch eher, als wenn ein einzelner Arzt zehnmal hintereinander auf eine andere Methode verweist. Die Summe der Backlinks von verschiedenen Domains ist demnach ein aussagekräftigerer Wert.

Aber auch die Links von unterschiedlichen Domains können von einem und demselben Betreiber sein. Ein Webmaster mit zehn verschiedenen Seiten könnte also jeweils neun Mal zu seinen eigenen Webseiten verlinken. Um solche verbotenen Methoden (Black Hat SEO) ebenfalls herauszufiltern, werden für die IP-Popularität nur Backlinks von unterschiedlichen IP-Adressen gewertet. Die meisten Webmaster haben ihren Webspace oder Server nämlich meist bei einem Anbieter und nutzen somit nur eine IP.

Neben der positiven Wirkung auf das Ranking in den Suchergebnissen kann Linkbuilding auch für direkten Traffic sorgen. Vor allem, wenn man die sozialen Netzwerke geschickt nutzt. Der Traffic-Erfolg lässt sich beispielsweise mit dem Kampagnentracking von Google Analytics auswerten. Zudem lässt sich das Linkprofil sowohl aus quantitativer als auch aus qualitativer Perspektive mit jedem guten SEO-Tool im Auge behalten.

Zusammenfassung

Linkbuilding hat nicht mehr den Stellenwert wie noch zu Zeiten des PageRanks, ist aber nach wie vor ein unerlässlicher Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Content Marketing ist derzeit die sinnvollste und nachhaltigste Linkaufbaustrategie und wird zudem als einzige von Google akzeptiert.

Es ist nicht die Art des Backlinks, die darüber entscheidet ob ein Link gut oder schlecht ist. Auch Links von Blogs, Foren und Verzeichnissen haben nach wie vor ihre Berechtigung und ihren Nutzen, wenn sie sinnvoll gesetzt wurden. Genauso wenig ist die Anzahl der Backlinks ausschlaggebend. Ein hochwertiger Backlink von einer themenrelevanten Seite mit guter Reputation ist mehr wert, als hundert Links von minderwertigen und unbekannten Webseiten. Klasse statt Masse also, die in einen authentischen Linkmix eingebunden werden muss.

Mithilfe von verschiedenen Tools kann der Erfolg des Linkbuildings analysiert und überwacht werden. Geht das Linkwachstum zurück, verschlechtert sich in der Regel auch das Ranking. Linkaufbau ist deshalb ein kontinuierlicher Prozess, dessen Anforderungen sich zudem auch wandeln können.