User Experience

Der Begriff User Experience (UX) beschreibt die subjektiven Erfahrungen, die ein Nutzer macht, während er mit einem technischen System, einer Webanwendung oder im weitesten Sinne mit einem Unternehmen, den Dienstleitungen und den Produkten dieses Unternehmens interagiert. Diese Interaktion wird auch als Kontaktpunkt (Touchpoint) bezeichnet. Mit Nutzungserfahrungen, Nutzererlebnis oder auch Anwendererlebnis kann der Begriff der User Experience ins Deutsche übersetzt werden. Gemeint sind damit alle Faktoren, die das Gesamterlebnis in einem Nutzungskontext ausmachen. Dazu zählen die Wahrnehmungen des Nutzers, seine Emotionen, Erwartungen, physische wie psychologische Reaktionen und seine gewohnten Verhaltensweisen. Die User Experience wird als Folge der Interaktion mit einem technischen System betrachtet: Das System, der Nutzer und der Anwendungskontext bzw. Touchpoint bestimmen das Maß der subjektiv erlebten Nutzungsqualität.

Ist die User Experience ein subjektives Kriterium?

Die Nutzungsqualität ist somit scheinbar kein objektives Kriterium, sondern vielmehr eine subjektive Empfindung, die stark von den Präferenzen des Nutzers abhängig ist. Ein Nutzer, dem das Internet und die Verwendung von Websites bekannt sind, wird ein anderes Nutzungserlebnis haben, als ein Nutzer, der erst damit beginnt, Websites oder Webanwendungen zu verwenden. Unterschiedliche Benutzergruppen können die User Experience sehr verschieden wahrnehmen, obwohl es sich um das gleiche technische System und um die gleiche Marke handeln kann. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass es keine objektiven Kriterien für eine hohe Nutzungsqualität geben kann. Das ist aber so nicht korrekt, da an der User Experience auch das System und dessen Usability sowie die grafische Benutzeroberfläche (User Interface; UI) beteiligt sind – und dafür existieren sehr wohl objektive Kriterien, die die Einschätzung der Qualität erlauben. Zudem können die Empfindungen der Nutzer an einem Kontaktpunkt systematisch abgefragt werden.

User Experience: Wirkmodelle, Faktoren & Indikatoren

Um belastbare Daten über die User Experience zu sammeln, werden sogenannte Wirkmodelle zugrunde gelegt. Es wird angenommen, dass sich ganz unterschiedliche Faktoren auf das Nutzungserlebnis auswirken (am Beispiel Website):

• Utility: Sowohl Inhalte als auch Funktionen sind nützlich und bieten dem Nutzer einen Mehrwert.
• Accessibility: Die Website ist auffindbar und schnell verfügbar; und sie wird auch in einem mobilen Endgerät korrekt dargestellt.
• Usability: Die Website ist einfach zu bedienen und es lassen sich Aufgaben effektiv erledigen.
• Ästhetik: Das Design ist attraktiv und passt zur Corporate Identity des Unternehmens. Es entstehen keine Brüche in der Nutzerwahrnehmung, weil ihnen das Design vertraut ist.
• Markenbotschaft: Der Claim der Marke (z.b.: ein Slogan als Website-Untertitel) wird mit Leben gefüllt. Das was die Marke verspricht, wird mit dem digitalen Produkt auch erfüllt.

Ein Wirkmodell geht nun davon aus, dass die Zufriedenheit der Nutzer, der Joy of Use während der Benutzung und die Einfachheit des digitalen Mediums so etwas wie Indikatoren für die spätere Interaktion mit dem Medium sind. Auch das Umfeld beeinflusst die UX: Werbung, Wettbewerb und Konkurrenzprodukte können das Nutzungserlebnis färben – Insbesondere dann, wenn Nutzer Erfahrungen mit anderen Marken und Produkten haben oder bereits durch Werbung aktiviert bzw. getriggert wurden. Aus den oben genannten Faktoren ergeben sich im Zusammenspiel mit den Indikatoren anschließend ganz bestimmte Konsequenzen, die über den Erfolg des Mediums entscheiden. Zu den Konsequenzen zählen:

• die Art der Nutzung,
• die Loyalität der Kunden,
• die Mundpropaganda
• sowie die Markenwahrnehmung und die Umsätze, die mit dem digitalen Produkt erreicht werden sollen.

Die User Experience ergibt sich also erst aus dem Zusammenspiel aus System, Nutzer und Anwendungskontext. Die Usability einer Website adressiert lediglich bestimmte Aspekte der User Experience: Die Funktions- und Leistungsmerkmale wirken sich ebenso auf das Nutzererlebnis aus wie das Design der Website. Der Nutzen (Utility) der Website wird durch die Effizienz bestimmt, mit der Nutzer mit der Website interagieren – dafür muss die Website natürlich erreichbar und verfügbar sein (Accessibility). Je nach Sinn und Zweck einer Website ist es also entscheidend, inwiefern die Benutzerschnittstelle es dem Nutzer erleichtert, bestimmte Aufgaben zu erledigen und das zu tun, was er mit der Website vor hat. Dabei spielen seine Erwartungen eine zentrale Rolle: Ist die Website mit seinen Erwartungen konform, wird das Nutzererlebnis positiv sein. Ist sie es nicht, wird der Nutzer in den seltensten Fällen seine Ansprüche hinterfragen, sondern vielmehr eine andere Webanwendung benutzen oder ein anderes, besseres Markenerlebnis auswählen.

User Experience: Vogelperspektive auf digitale Geschäftsmodelle

Die User Experience ist ein umfassenderes Konzept als das der Usability. Während Usability sich auf die Gebrauchstauglichkeit oder Benutzerfreundlichkeit von Websites und Webanwendungen bezieht, kommen bei der User Experience auch die Wahrnehmung der Marke, die Ästhetik des digitalen Produktes und das Empfehlungsverhalten der Nutzer zum Tragen. Erfüllt die Marke, was sie verspricht? Wie ist der „Look and Feel“ der Website oder Webanwendung? Und: Würden Nutzer das System und die Marke weiterempfehlen, wenn sie gute Erfahrungen damit gemacht haben? Diese Fragen verdeutlichen, dass die User Experience eines digitalen Mediums sich direkt auf die Umsätze des Unternehmens auswirkt. Sie entscheidet über die Frequenz der Nutzung: Die Erfahrungen mit einem digitalen Medium sowie die Emotionen während der Nutzung tragen dazu bei, dass Nutzer das Medium öfters verwenden und mitunter auch weiterempfehlen – oder sich davon abwenden.

UX: Touchpoints, Customer Journey & Corporate Identity

Nutzer verwenden im Rahmen der Mensch-Maschine-Interaktion nicht nur Websites und Webanwendungen, sondern auch Apps, mobile Endgeräte oder Gadgets wie Smart Watches. All diese unterschiedlichen Nutzungsszenarien oder Touchpoints können mit dem Begriff der Usability nicht mehr zusammengefasst werden, weil Aspekte wie die Markenwahrnehmung oder die Gefühle während der Nutzung eines digitalen Produktes dabei nicht in Betracht gezogen werden. Die Vielfalt der Anwendungskontexte und der Fokus auf den Nutzer sorgen dafür, dass Usability nicht mehr ohne das umfassendere Konzept der UX auskommt.

Gleichzeitig ist es schwierig, eine Corporate Identity über verschiedene digitale Produkte zu transportieren, ohne die Erfahrungen der Nutzer und die Reise des Kunden (Customer Journey) miteinzubeziehen – denn Nutzer verwenden oft unterschiedliche Touchpoints und wechseln zum Beispiel von der Website auf eine App. Vielleicht brechen sie ihren Kauf ab, um im stationären Handel eine Transaktion abzuschließen. Soll heißen: Customer Journeys sind grundverschieden und vielfältig. Deshalb geht das Konzept der User Experience weit über das der Usability hinaus: Diese holistische Perspektive erlaubt es, Marketing- und Umsatzziele, Markenführung, visuelles Design und die Benutzerfreundlichkeit verschiedener Anwendungen (und ganzer Marken) gemeinsam zu betrachten und unter Berücksichtigung der Geschäftsziele zu gestalten. Das bedeutet jedoch auch: Die Erfahrungen der Kunden sollten nicht nur online und mit Bezug zu unterschiedlichen digitalen Medien kohärent sein, sondern auch eventuellen Offline-Erfahrungen am Point of Sale entsprechen, um Synergie- und keine Kannibalisierungseffekte zu erreichen.