Virales Marketing

Virales Marketing ist eine Marketingform die darauf abzielt, Marken- oder Produktbotschaften durch ungewöhnliche Kampagnen bekannt zu machen. Dabei werden soziale Netzwerke und Medien genutzt um die Inhalte – oft sind das Videos – zu verbreiten und so möglichst viele Menschen zu erreichen.

Damit ist virales Marketing zwar ähnlich der Mundpropaganda, unterscheidet sich aber grundsätzlich davon, weil die Popularisation der Werbebotschaft durch neutrale Personen erfolgt. Das Ziel von Viralem Marketing ist die Weitergabe von Produktinformationen innerhalb kürzester Zeit an möglichst viele Personen.

Virales Marketing XYZ

Um eine Botschaft zu verbreiten nutzt Virales Marketing verschiedene Methoden (Virals), wie zum Beispiel Videoclips, Beiträge in Foren und Blogs oder auf Postkarten. Der Erfolg der eigens für das Internet erzeugten Vorgehensweise ist, gemessen an einem geringen Aufwand, überproportional groß. Genutzt werden dabei soziale Netzwerke und Medien wie Facebook oder Twitter.

Durch die hohen Nutzerzahlen dieser Plattformen können Informationen rasant weiterverbreitet werden. Dafür sind nicht zuletzt sogenannte „Influencer“ verantwortlich. Sie haben durch ihre Bekanntheit die Möglichkeit, viele Menschen innerhalb kürzester Zeit zu erreichen.

Virale Marketingformen

Beim viralen Marketing unterscheidet man zwischen verschiedenen Formen, die sich nach Aktivität der Verbreiter richtet.

Passives Virales Marketing

Bei passivem viralem Marketing wird eine Werbebotschaft alleine durch die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung verbreitet. Besonders kostenfreie E-Mail-Anbieter greifen oft auf diese Art des Marketings zurück, indem sie am Ende jeder Mail einen Werbeslogan einfügen, wie zum Beispiel Hotmail, die mit den Zeilen „Get your private, free email at Hotmail“ werben. So werden die Adressaten der E-Mail auf das kostenfreie Angebot aufmerksam gemacht und selbst zur Nutzung des Dienstes animiert.

Aktives Virales Marketing

Von aktivem viralem Marketing spricht man, wenn der Verbreiter die Information aktiv selbst weitergibt. Er handelt also aktiv und ist in der Regel so auch motiviert, seine Botschaft über ein entsprechend großes Netzwerk zu verteilen.

Werbungsorientierter Ansatz

Hier steht die Werbung, also die Kommunikationspolitik, im Mittelpunkt. Das Ziel dahinter ist ein hoher Verbreitungsgrad der Informationen, um beispielsweise die Bekanntheit einer Marke zu stärken.

Ganzheitlich orientierter Ansatz

Hier wird das virale Marketing nicht nur für Werbung genutzt, sondern beispielsweise auch für Marktforschung, Preis- oder Produktgestaltung und andere Marketingfunktionen. Durch eine frühzeitige Einbindung der Zielgruppe soll das virale Marketing eine optimale Grundlage erhalten. Konsumenten werden in die Produktions-, Werbe-, und Marktforschungsprozesse einbezogen, können sich so schon früh mit einem Produkt identifizieren und tragen positiv dem viralen Marketingprozess bei. Können dabei Influencer gewonnen werden, können sogar Absatzsteigerungen von zehn bis 30% erreicht werden.

Um Erfolge zu messen kommen einerseits qualitative Ergebnisse (Clippings) und technische Mittel zum Einsatz.

Merkmale einer viralen Marketingkampagne

Virale Kampagnen besitzen bestimmte Merkmale. Egal, ob der Inhalt nun aus einem Spiel, einem E-Book, einer App oder einem Videoclip besteht, sollte immer nur ein Alleinstellungsmerkmal vorhanden sein. Dabei haben emotionale, packende oder skurrile Kampagnen die größte Chance, massenhaft weiterverbreitet zu werden. Darüber hinaus sollte der Inhalt der Botschaft auch einen Mehrwert bieten.

Der Erfolg einer viralen Marketingkampagne hängt einerseits davon ab, dass die Zielgruppe genau ausgewählt wird. Andererseits kommen authentische Inhalte bei den Empfängern immer besser an als solche, die direkt als Werbung zu entlarven sind. Dennoch gibt es auch beim Viral Marketing keine Garantie auf Erfolg.

Videos

Videoclips kommen bei Nutzern sozialer Netzwerke zumeist sehr gut an. Besonders wenn hier – wie bereits erwähnt – auf eine authentische Darstellung skurriler, emotionaler oder packender Momente eingegangen wird, werden die Clips meist schnell weiterverbreitet. Damit erhöht sich auch die Reichweite der Werbebotschaft immens. Eine gut geschürte Kampagne kann so nicht nur Produkte präsentieren, sondern auch das Unternehmens-Image effektiv verbessern. Nicht selten sind die Budgets für solche Produktionen extrem niedrig und fahren ein Vielfaches der Ausgaben wieder ein.

Probleme

Trotz seiner positiven Effekte bringt Virales Marketing auch Probleme mit sich:

• Wer bspw. ein unterhaltsames Video teilt, muss noch lange nicht hinter dem Produkt stehen
• Beim Teilen kann die Botschaft des Videos auch durch eine neue Sichtweise ergänzt werden, die auch gegen das Produkt gerichtet sein kann
• Im Vergleich zu herkömmlicher Werbung können Erfolge beim Viralen Marketing nur schlecht gemessen werden
• Auch wenn einige Produktionen mit niedrigem Budget erfolgreich waren, ist Virales Marketing nicht unbedingt kostengünstig. Durch Seeding – also das gezielte Streuen – kann die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe besser erreicht werden, dennoch ist das alleine noch kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne
• Gekaufte Likes oder Follower können zu wettbewerbsrechtlichen Problemen führen