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Wie wichtig ist die CTR als Rankingfaktor oder ist sie egal?

CTR als Rankingfaktor

Die Click Through Rate (CTR) auf den Search Engine Result Pages (SERPs) steht seit jeher in Verdacht das Ranking von Websites zu beeinflussen. Obwohl Google das stets dementiert, gibt es einige Indizien, die dafür sprechen. Doch ganz gleich, ob die CTR ein Rankingfaktor ist oder nicht – sie wird von den meisten Webmastern vollkommen unterschätzt, obwohl sie zu den Quick Wins in der Suchmaschinenoptimierung gehört. In diesem Artikel erfährst du, warum es Sinn macht die Klickrate in den organischen Suchergebnissen zu optimieren und wie genau das geht.

Wenn in der Suchmaschinenoptimierung von Nutzersignalen die Rede ist, dann ist damit ohne Frage auch die Click Through Rate gemeint. Weil sie das Verhältnis der Impressionen einer Website zur Anzahl der Klicks darauf angibt, liegt die Vermutung nahe, dass es sich bei der CTR in den SERPs um einen KPI handelt, die Google Aufschluss darüber gibt, wie gut ein Suchergebnis bei den Suchmaschinennutzern ankommt. Die einfache Annahme: Je mehr Klicks ein Suchergebnis zählt, desto besser scheint es zur Suchintention zu passen und desto relevanter ist es für die Nutzer.

Was ist die Click Through Rate?

Die Click Through Rate, kurz CTR, ist ein prozentualer Wert der angibt, wie viele Personen von denen, die dazu die Möglichkeit hatten, einen Link angeklickt haben. Die Klickrate gibt also das Verhältnis von Impressions zu Clicks an.

Wird ein Snippet auf einer Suchergebnisseite zum Beispiel 1.000 Mal angezeigt und erhält dabei insgesamt 19 Klicks, dann ergibt dies eine CTR von 1,9 Prozent. Die Berechnungsformel lautet: Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 = Klickrate.

Ist die Click Through Rate ein Rankingfaktor?

Wenn die Klickrate nun ein Rankingfaktor ist, müssten Websites mit einer hohen CTR im Ranking steigen. In der Tat haben verschiedene Tests in der Vergangenheit genau das bewiesen. Dennoch widerspricht Google dieser These immer wieder energisch. Und das, obwohl die Suchmaschine öffentlich zugängliche Patente besitzt, die sich mit der Analyse der Klickrate befassen.

Was spricht dafür, dass die CTR ein Rankingfaktor ist?

  • Eine hohe Click Through Rate ist ein Indikator dafür, dass die Website (oder zumindest das, was das Snippet verspricht) eine hohe Relevanz für den Suchenden hat, weil sie zu seiner Suchintention passt.
  • SEOs haben in den vergangenen Jahren immer wieder Tests durchgeführt, um den Einfluss der Klickrate auf das Ranking auszuwerten. Dabei zeigten sowohl kleine als auch große Versuche häufig schnelle Verbesserungen, wenn es gelang die CTR in einem gewissen Zeitraum signifikant zu steigern. Entsprechende Versuche wurden zum Beispiel von Rand Fishkin, Olaf Kopp und diversen Speakern auf Online-Marketing-Konferenzen durchgeführt, die ihre Zuhörer darum baten, kollektiv ein bestimmtes Suchergebnis anzuklicken.
  • Google besitzt mehrere Patente (z. B. „Modifying search result ranking based on implicit user feedback„) in denen darauf eingegangen wird, wie Google die CTR nutzt, um das implizite Nutzerverhalten zu analysieren und letztendlich natürlich auch die Suchergebnisse zu verbessern. Diese Patente werden regelmäßig aktualisiert bzw. erweitert.
  • Im Quellcode der Suchergebnisseiten sind Skripte identifizierbar, mit denen Google die Interaktionen mit den Snippets trackt.

Was spricht dagegen, dass die CTR ein Rankingfaktor ist?

  • Die Klickrate ist ein verhältnismäßig einfach zu manipulierender Wert, der folglich sehr störanfällig ist (Noisy Signal). Mit Bots oder gekauften Klicks von Clickworkern kann die CTR schnell und günstig in die Höhe getrieben werden. Die einfache Manipulation eines Rankingfaktors konterkariert jedoch Googles selbstauferlegtes Ziel, seinen Nutzern stets die besten Suchergebnisse zu liefern. Dieses Ziel ist uneigennütziger als es im ersten Moment klingt.
  • Eine hohe CTR allein sagt nichts über die Qualität des Contents auf der Zielseite aus. Genau genommen spricht sie lediglich für ein relevantes Snippet. Der Inhalt jedoch ist mit Abstand der wichtigste Rankingfaktor, wie Google regelmäßig eindrücklich betont.
  • Andere Fallstudien, wie die von Bartosz Góralewicz, kommen zu dem Ergebnis, dass die Klickrate das Ranking nicht beeinflusst. Für seinen Test hat Góralewicz darauf geachtet, dass der Einfluss anderer Faktoren ausgeschlossen ist.
  • Google-Mitarbeiter haben in der Vergangenheit immer wieder bestritten, dass die Klickrate ein direkter Rankingfaktor ist. Wenngleich auf konkrete Fragen dazu mitunter ausweichend geantwortet

Google unterscheidet verschiedene Klickarten

Angesicht der differenten Faktenlage ist es gar nicht so einfach, eine eindeutige Aussage zum Einfluss der Click Through Rate auf das Ranking zu treffen. Das liegt auch daran, dass die Beurteilung eines Klicks und somit der gesamten Klickrate nicht unbedingt trivial ist. Ein Klick ist nicht zwangsläufig ein positives Signal. Er kann auch zu einem negativen Signal werden. Deshalb unterscheidet Google verschiedene Klickarten:

  • Short Click (kurzer Klick)

Der Besucher kehrt bereits nach relativ kurzer Zeit auf der Zielseite zurück zu den Suchergebnissen, um ein anderes Suchergebnis aufzurufen oder seine Suchanfrage zu verfeinern.

  • Long Click (langer Klick)

Der Besucher verweilt relativ lange auf der Zielseite und kehrt nicht gleich zu den Suchergebnissen zurück.

  • Last Click (letzter Klick)

Der Klick auf die Website, mit der der Nutzer seine Suchsession beendet. Also nicht mehr zu den Suchergebnissen zurückkehrt und weitere Websites aufruft.

In der Regel wird angenommen, dass ein Short Click eher ein negatives Nutzersignal ist, weil der Besucher offensichtlich nicht auf Anhieb findet, wonach er sucht und deshalb nach kurzer Verweildauer zu den Suchergebnissen zurückkehrt. Ein Long Click hingegen wird positiv gewertet. Die höchste Relevanz wird der Website zugesprochen, die den Last Click erhält. Denn hier hat der Besucher offensichtlich sein Ziel erreicht. In weiteren Patentergänzungen hat Google außerdem den Begriff des Medium Click eingeführt, der eine Betrachtungsdauer zwischen Short und Long bezeichnet.

Ob ein Klick positive oder negative Signale sendet hängt davon ab, welche Suchintention hinter der Suchanfrage steckt. Will der Nutzer beispielsweise die Preise für ein Produkt vergleichen, ist es ganz normal, dass dazu innerhalb kürzester Zeit mehrere Websites aus den SERPs aufgerufen werden. Gleiches gilt bei der tiefgehenden Informationsrecherche von offenen und komplexen Fragen. Geschlossene und einfache Fragen lassen sich hingegen schnell und präzise beantworten – mitunter sogar schon in den Suchergebnissen.

Was ist Pogo Sticking?

Pogo Sticking bezeichnet das Verhaltensmuster von Suchmaschinennutzern, die nicht (sofort) das finden, wonach sie suchen. Deshalb springt der Nutzer wie beim namensgebenden Sport innerhalb kurzer Zeit in den SERPs von einer Website zur anderen. Google kann das Pogo Sticking leicht registrieren, weil der Nutzer dabei immer wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt, um die nächste ihm vorgeschlagene Website aufzurufen.

Dieses Verhalten setzt der Nutzer so lange fort, bis er die gewünschte Information in ausreichender Qualität gefunden hat. Während die Short Clicks negative Nutzersignale senden, wird dem Last Click die höchste Relevanz zugesprochen. Aber auch beim Pogo Sticking gilt: Es ist nicht zwangsläufig ein Beweis für schlechte Websites.

Analyse der Klickrate trägt zur Verbesserung des Algorithmus bei

Auch wenn die Click Through Rate zumindest kein direkter Rankingfaktor (mehr) zu sein scheint, zeigten die oben angesprochenen Fallstudien auch, dass Google durchaus auf eine gute Klickrate in den SERPs reagiert. Und zwar ziemlich schnell. Das zeigt den indirekten Einfluss der CTR.

Denn die Analysedaten des Klickverhaltens werden dafür verwendet, um den Algorithmus zu verbessern. Wie auch die manuellen Website-Bewertungen der Search Quality Rater, fließen CTR-Zahlen nicht unmittelbar ins Ranking ein. Mit ihnen wird aber kontinuierlich an der Verbesserung des Algorithmus und damit auch an den Suchergebnissen gearbeitet. Insofern dürften sich Websites mit einer guten CTR zumindest mittel- bis langfristig auch über steigende Rankings freuen.

Hintergrundwissen

Aus den Patenten, in denen das Wort Click Through Rate selbst übrigens so gut wie nie fällt, geht hervor, dass Google zur Verbesserung der Suchergebnisse nicht nur die Klickrate misst. Vor allem werden auch die Suchergebnisse analysiert, die von den Suchmaschinennutzern gar nicht angeklickt werden.

Außerdem sortiert Google bei der Auswertung die Nutzer aus, die ohnehin immer nur auf das erste organische Suchergebnis klicken. Sie verlassen sich blind auf die Ergebnissortierung von Google; die Snippets spielen für sie keine Rolle bei der Klickentscheidung. Für die Verbesserung der SERPs sind diese User wenig hilfreich.

CTR entscheidet über Quantität und Qualität des Traffics

Dass Rankings sich bei steigender Klickrate manchmal sehr zeitnah verbessern liegt daran, dass Google anhand der CTR auch auf Trendentwicklungen reagiert, die zum Beispiel der aktuellen Nachrichtenlage geschuldet sind. Wie bei den angeführten CTR-Tests ist aber auch hier zu beobachten, dass abflauende Trendentwicklungen zu Rankingverlusten führen. Würde die höhere Klickrate sich ohne nennenswerte Volatilität auf einem höheren Niveau stabilisieren, dann würde es sich nicht mehr um einen Trend handeln. Der Rankingvorteil einer kurzfristig steigenden Click Through Rate würde folglich schnell aufgehoben.

Bei all der Diskussion um den vermeintlichen Rankingfaktor CTR wird das Wichtigste häufig schlicht übersehen. Denn ob sich das Ranking nun verbessert oder nicht: Eine hohe Klickrate führt immer und ausnahmslos zu mehr Traffic und damit potenziellen Kunden. Allein aus diesem Grund macht es Sinn sich mit der Optimierung der Click Through Rate zu befassen. Wenn das früher oder später auch positive Auswirkungen auf das Ranking hat – und das wird es ziemlich sicher –, dann umso besser.

Snippet optimieren für höhere Click Through Rate

Die schnellste, einfachste und naheliegendste Möglichkeit seine CTR zu erhöhen ist die Optimierung des Snippets. Also dessen, was Google in den Suchergebnissen von einer Website vollständig oder auszugsweise anzeigt. Das sind der Seitentitel, die URL und die Seitenbeschreibung. Die Qualität des Snippets ist für Suchmaschinennutzer der erste und – wenn es sich nicht gerade um eine bekannte Marke handelt – einzige Anhaltspunkt, um eine Klickentscheidung zu treffen.

Auch wenn Google die Seitenbeschreibung zum Beispiel hin und wieder selbst definiert, indem Auszüge aus dem Seiteninhalt statt die vorgegebene Meta-Description genommen werden, liegt der Inhalt des Snippets in der Regel im Verantwortungsbereich des Website-Betreibers und kann daher problemlos optimiert werden. Zumal dafür kein tiefgehendes technisches Verständnis vonnöten ist. Das Snippet ist ein typischer Quick Win in der Suchmaschinenoptimierung.

Folgende Tipps helfen bei der Snippet-Optimierung:

  • Meta-Title und Meta-Description sollten informativ und aussagekräftig sein. Sie müssen klar kommunizieren, was den Besucher auf der Website erwartet. Sie dürfen und sollen Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse wecken, damit der User zum Klicken animiert wird. Es sollte deutlich werden, was das Alleinstellungsmerkmal ist und welche Vorteile die Seiten gegenüber den anderen Angeboten bietet.
  • Titel und Beschreibungen unterliegen Zeichenbeschränkungen, die beachtet werden müssen. Ansonsten schneidet Google beide ab, so dass entscheidende Informationen verloren gehen können. Die wichtigsten Informationen sollten deshalb sowohl im Titel als auch in der Beschreibung ganz vorne stehen.
  • Die zulässigen Zeichen im Snippet sollten möglichst gut ausgenutzt werden, damit das eigene Snippet möglichst viel Raum in den SERPs einnimmt und möglichst viel Klickfläche bietet. Wenn die Mitbewerber jeweils eine zweizeilige Seitenbeschreibung haben, ist die eigene einzeilige deutlich im Nachteil.
  • Auch auf der Suchergebnisseite hilft es aus der Masse hervorzustechen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei helfen Sonderzeichen wie Häkchen, Herzchen und Emojis. Sie können ebenfalls gut zur Strukturierung des Snippets verwendet werden, denn schließlich müssen Titel und Beschreibung nicht immer aus ganzen Sätzen bestehen. Aber Vorsicht: Nicht immer zeigt Google Sonderzeichen an. Hier gilt es die Funktionalität in den Suchergebnissen zu testen.
  • Am meisten Aufmerksamkeit lässt sich durch die sogenannten Rich Snippets Sie enthalten mehr Informationen als die Basisangaben. Das kann das Veröffentlichungsdatum des Artikels oder der Name des Autors sein, es können aber auch die sofort ins Auge fallenden Bewertungssterne sein. Auch Preise können direkt im Snippet platziert werden. Definitionen, Fragen und Antworten, Rezepte, Veranstaltungen und Co. werden mitunter in besonders hervorgehobenen Snippets präsentiert. Um ein Rich Snippet zu erhalten, sollten strukturierte Daten gemäß Schema.org verwendet werden.

Nicht alle Tipps eignen sich für jede Website. Während bunte Smileys zu Unterhaltungsseiten passen, erwecken die Eyecatcher bei einer Rechtsanwaltskanzlei oder bei der Unternehmensberatung eher den Eindruck von Unseriosität.

A/B Testing der Snippets

Die oben genannten Tipps zeigen, dass es verschiedene Möglichkeiten gibt, um das eigene Snippet auf der Suchergebnisseite hervorzuheben. Ob der kurze Seitentitel besser funktioniert als der lange oder Emojis von der Zielgruppe angenommen werden, lässt sich am besten mit A/B-Tests untersuchen. Dieser Aufwand lohnt sich, denn das Snippet ist das Eingangstor zur Website. Wenn dieses nicht so optimiert ist, dass es genügend Traffic bringt, kann auch die beste, vielleicht ebenfalls mit A/B-Tests optimierte Landingpage nicht ihre volle Kraft entfalten. Die Steigerung der Conversion Rate beginnt in den Suchergebnissen!

Für die Durchführung von A/B-Tests ist nicht zwangsläufig ein Tool notwendig. Wer dennoch eines nutzen möchte, kann zum Beispiel Google Optimize verwenden. Es ist Bestandteil der Google Marketing Platform und in der Basisversion kostenlos.

Ehrliches Snippet ist das A und O

Wichtig ist, dass die Versprechen im Snippet auf der Website auch erfüllt werden. Mit vermeintlichen Geheimtipps, Sensationen, die gar keine sind, und konkurrenzlos günstigen Lockpreisen, von denen auf der Website nichts mehr zu sehen ist, ist es keine große Kunst die Click Through Rate innerhalb kürzester Zeit zu steigern.

Das Signal wird trotzdem verheerend sein: Enttäuschte Suchmaschinennutzer kehren innerhalb von Sekunden wieder zu den SERPs zurück, erzeugen also jede Menge Short Clicks. Gleichzeitig verschlechtert dieses Nutzerverhalten die Absprungrate (Bounce Rate) und Verweildauer (Time on Site) als weitere User Signals. Von der miserablen User Experience ganz zu schweigen. Obwohl die Klickrate faktisch steigt, wird Google das Ranking schnell nach unten korrigieren.

Wer ein größeres Budget investieren will, der kann die Klickrate natürlich auch mit anderen Methoden des Marketings in die Höhe treiben. Klassische Fernseh- und Radiospots sind eine Möglichkeit, wenngleich das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu hinterfragen ist. Deutlich interessanter dürfte es da schon sein sich Influencer zu bedienen, die zur eigenen Zielgruppe passen.

Fazit: Verbesserung der CTR führt zur Erreichung der SEO-Ziele

Auch wenn die Click Through Rate unter SEOs mitunter heiß diskutiert wird, in der breiten Masse ist die Klickrate in den SERPs ein unterschätztes Thema. Auch und gerade weil es viel zu kurz gedacht ist, wenn es immer nur darum geht, ob die CTR nun ein Rankingfaktor ist oder nicht.

Nein, sie ist – zum Glück, weil leicht manipulierbar – kein direkter Rankingfaktor. Aber ja, als indirekter Rankingfaktor hat sie sehr wohl Einfluss auf die Position in den Suchergebnissen. Sei es, weil sie Google auf einen Trend hinweist, zur Algorithmusverbesserung beiträgt, der Suchmaschine zeigt, was für einen wertvollen Content die Website bietet oder das passive, authentische Linkbuilding fördert.

Vor allem aber bedeutet eine höhere Klickrate in erster Linie mehr Traffic. Genau das, was das eigentliche Ziel von SEO ist. Mit einem ehrlich optimierten Snippet ist das auch noch hochqualitativer und hochqualifizierter Traffic, der die Conversion Rate und letztlich den Umsatz erhöhen wird. Die Frage lautet weniger, ob die CTR ein Rankingfaktor ist, sondern wie man die CTR nachhaltig optimieren kann. Das Ranking wird dann schon ganz von selbst nachziehen.

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