Local SEO Grundlagen

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Local SEO

Local SEO, also die lokale Suchmaschinenoptimierung, ist bereits seit längerer Zeit eins der beherrschenden Themen im Online Marketing. Der lokale Index von Google ist nicht zuletzt für kleine und mittelständische Unternehmen, die kein grenzenloses Budget zur Verfügung haben, um sich im Kampf um das Google-Ranking selbst gegen Marktführer behaupten zu können, eine Chance, die digitale Sichtbarkeit zu steigern. Für nicht wenige ist Local SEO sogar überlebenswichtig. Denn eins ist klar: Der Anteil lokaler Suchanfragen übersteigt schon heute den Anteil ortsunabhängiger Anfragen. Tendenz ganz klar steigend.

Aus diesem Grund beschäftigen wir uns in den nächsten Wochen schwerpunktmäßig mit Local SEO. Die neue Artikelserie, die es abschließend auch als eBook geben wird, widmet sich der spannenden und vielseitigen Thematik ganz grundlegend und zeigt anhand konkreter Empfehlungen und Beispiele, wie auch Sie Ihre Webseite fit für den lokalen Wettbewerb machen können. Denn nur wer jetzt die Weichen stellt, wird später auch Erfolg haben.

Was ist Local SEO?

Local SEO, zu Deutsch lokale Suchmaschinenoptimierung, ist eine Teildisziplin der zum Online Marketing gehörenden Suchmaschinenoptimierung (Was ist SEO?). Unter dem international geläufigen Begriff werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die die Verbesserung der Sichtbarkeit und des Rankings in den lokalen Suchergebnissen zum Ziel haben. Google und alle anderen Suchmaschinen haben nämlich verschiedene Indexe. Neben dem lokalen Suchindex für Unternehmen, gibt es beispielsweise auch Indexe für Bilder, Videos und Nachrichten.

Astare Grill Pizzeria Google MapsIm Rahmen von Local SEO wird demnach versucht, vor allem auf regional bezogene Suchanfragen (Augenarzt, Friseur, Gartencenter, Klempner, etc.) zu optimieren. Die Rankingfaktoren, die über die Position in den lokalen Suchergebnissen entscheiden, unterscheiden sich zum Teil stark von denen anderer Indexe.

Local SEO hat nicht nur die Webseite, sondern die gesamte Internetpräsenz eines Unternehmens im Blick. Denn auch ohne eigene Webseite kann man durchaus bei Google gelistet werden. Die Grafik links zeigt einen Imbiss ohne Homepage im sogenannten Knowledge Panel, das rechts neben den Suchergebnissen eingeblendet wird. Auch eine Einblendung im Kartendienst Google Maps ist nicht an eine eigene Webseite gebunden. Hierdurch wird bereits deutlich, dass Local SEO für wirklich jedes lokal agierende Unternehmen relevant ist.

Die Internetpräsenz umfasst eben deutlich mehr, als nur die eigene Webseite. Zur Internetpräsenz zählen alle Internetauftritte eines Unternehmens, also beispielsweise auch Einträge auf Branchen- und Bewertungsportalen. Auch diese von Google unabhängige Sichtbarkeit im World Wide Web hat Einfluss auf das Ranking in der lokalen Suche, wie Sie später noch erfahren werden. Trotzdem: Mit einer eigenen Webseite ist Local SEO deutlich einfacher und effizienter, als ohne.

Definition Local SEO
Local SEO umfasst alle Maßnahmen, mit denen sich die Sichtbarkeit und das Ranking in den lokalen Suchergebnissen verbessern lässt.

Warum ist Local SEO so wichtig?

Was tun Sie, wenn Sie einen Rechtsanwalt benötigen? Rufen Sie die Auskunft an? Schlagen Sie in den „Gelben Seiten“ nach? Haben Sie überhaupt noch die „Gelben Seiten“ in der Schublade? Wahrscheinlich werden Sie diese Frage mit nur einem Wort beantworten: googeln. Und wahrscheinlich werden Sie genau das auch dann tun, wenn Sie einen neuen Fernseher brauchen, einen Caterer für Ihre nächste Party suchen oder einen Handwerker benötigen, der Ihnen aus der Patsche hilft.

Smartphone hat das Suchverhalten verändert

Will heißen: Wenn wir nach Informationen suchen oder Hilfe benötigen, dann gehen wir ins Internet. Und dort lassen wir uns in aller Regel von Google sagen, welche Webseite unser Bedürfnis am ehesten befriedigt – oder eben welches Unternehmen. Zugegebenermaßen tuen wir das schon seit einigen Jahren so. Trotzdem hat sich das Suchverhalten signifikant geändert.

Diese Tatsache wiederum ist vor allem dem Smartphone zu verdanken, mit dem wir heute immer und überall online sein können und es in der Regel auch sind. Schon heute kommen 57 Prozent des Suchmaschinen-Traffics über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets, so der Content-Performance-Spezialist Brightedge. Aus diesem Grund legt Google höchsten Wert auf eine auch für Mobilgeräte optimierte Webseite und hat nun auch offiziell den Mobile-First-Index ausgerollt.

Vier von fünf Suchanfragen haben einen lokalen Bezug

Unterwegs suchen wir allerdings ganz anders, als am heimischen Desktop-Computer oder am Dienst-Laptop. Unterwegs suchen wir lokaler. Wir wollen beispielsweise wissen, wo der nächste Italiener ist, was heute Abend im Kino um die Ecke läuft oder wann der Bäcker schließt. Schon 2012 stellte Ed Parsons von Google fest, dass eine von drei Suchanfragen einen örtlichen Bezug aufweist. Eine Studie aus dem Jahr 2014, also nur zwei Jahre später, legt dar, dass schon vier von fünf Suchanfragen einen lokalen Bezug besitzen.

Außerdem verrät diese Google-Studie weitere interessante Zahlen:

Local SEO Google
Die obige Grafik aus der Studie von Google (Mai 2014) zeigt, nach welchen lokalen Informationen Verbraucher auf unterschiedlichen Geräten suchen. Quelle: Google

Local SEO steigert die Sichtbarkeit

Schon diese Zahlen, die mittlerweile noch deutlich gravierender ausfallen dürften, machen deutlich, warum Local SEO so wichtig ist. Nur persönliche Empfehlungen von vertrauensvollen Personen wie der Familie oder den Freunden können Google noch toppen, wenn es um die Wahl eines lokalen Unternehmens geht. Das Gros der Gesellschaft konsultiert heute als erstes die Suchmaschinen. Wer in den Suchergebnissen nicht auftaucht, der ist quasi nicht existent.

Auch wer bereits eine eigene Webseite besitzt, kommt um die lokale Optimierung nicht herum. Dort, wo Google auch ohne konkrete Ortsangabe einen lokalen Bezug feststellt, beispielsweise wenn nach Liefer- oder Schlüsseldienst gegoogelt wird, werden längst ganz automatisch lokale Suchergebnisse eingeblendet. Dies geschieht meist in einer Box, die einen Teil des organischen Rankings verdrängt. Wer kein Local SEO betreibt, verschwindet dadurch möglicherweise von Seite eins der Suchergebnisse, auch wenn die Webseite ansonsten einigermaßen optimiert ist.

Für welche Unternehmen ist Local SEO interessant?

Noch immer denken vor allem regionale Unternehmer und Freiberufler, dass Suchmaschinenoptimierung nur etwas für große Unternehmen sei, die ein entsprechendes Budget zur Verfügung haben. Doch das sind meist national oder sogar international tätige Unternehmen, für die Local SEO allenfalls eine Ergänzung ist. Tatsächlich ist die lokale Suchmaschinenoptimierung vor allem etwas für lokal agierende Unternehmen, die im Idealfall bereits über eine Webseite verfügen.

Bei Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen vor allem lokal anbieten, gilt: Local SEO lohnt sich für alle. Schon der Metzger in der Umgebung wird über Google gesucht. Je kostenintensiver oder komplexer ein Produkt oder eine Dienstleistung, desto rechercheintensiver. Internetnutzer lassen sich dann besonders viel Zeit bei der Suche und schauen sich verschiedene Ergebnisse sowie Bewertungen an.

Für Dienstleister ist Local SEO besonders wichtig

Auch wenn Local SEO grundsätzlich für jedes lokal tätige Unternehmen empfehlenswert ist, gibt es natürlich einige Branchen, die davon besonders profitieren. Darunter fällt zum Beispiel die Gastronomie mit ihren Bars, Cafés und Restaurants und die Hotellerie. Groß ist der Wettbewerb bei den Lieferdiensten, die ihre Bestellungen immer häufiger online statt telefonisch erhalten. Auch für Rechtsberatung und medizinische Dienstleistungen, für Immobiliengeschäfte, für Fotografen und natürlich das Handwerk ist Local SEO kaum verzichtbar. Es ist also vor allem der Dienstleistungssektor, aber auch der (Fach-)Handel, der von dieser Marketingdisziplin profitiert.

Übrigens ist es gar nicht so unwahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen längst in den lokalen Suchergebnissen angezeigt wird, auch wenn Sie bisher kein Local SEO betrieben haben oder gar keine Webseite besitzen. Google kooperiert beispielsweise mit den „Gelben Seiten“, um seinen Nutzern unabhängig vom Zutun der Unternehmer eine breite Datenbasis anbieten zu können.

Local SEO führt zu schnellen Erfolgen

Dadurch, dass viele Unternehmer und Freiberufler die lokale Suchmaschinenoptimierung noch sträflich vernachlässigen, ist es für die, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen, umso einfacher. Bereits kleine Stellschrauben genügen, um erste Erfolge zu erzielen und in den Suchergebnissen vor der Konkurrenz zu stehen. Es bedarf lediglich ein wenig Zeit, um sich mit dem Thema zu befassen.

Darstellung lokaler Suchergebnisse

Nachdem wir ausführlich erläutert haben, was Local SEO eigentlich ist und wieso lokale Suchmaschinenoptimierung so wichtig ist, wollen wir nun einen Blick darauf werfen, wie das in der Praxis überhaupt aussieht. Es gibt nämlich verschiedene Darstellungsformen für lokale Suchergebnisse. Diese werden immer dann auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt, wenn Google die Suchanfrage als lokal eingestuft hat, beispielsweise weil ein Städtename enthalten ist.

Alle Darstellungsformen haben eine attraktive Position und hervorgehobene Präsentation gemeinsam. So sind die lokalen Suchergebnisse in der Regel das erste, was einem ins Auge sticht. Dadurch erhalten diese von den Suchenden natürlich das Gros der Aufmerksamkeit. Folglich dürfen sich die Unternehmen, die in den lokalen Suchergebnissen angezeigt werden, über deutlich mehr Reichweite freuen, als die darunter folgenden organischen Suchergebnisse.

Angezeigt werden Unternehmensprofile, keine Webseiten

Um Local SEO richtig zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, dass in den lokalen Suchergebnissen – unabhängig von der Darstellungsform – keine Webseiten angezeigt werden, sondern Daten aus Google My Business. Was es damit genau auf sich hat, erfahren Sie im nächsten Kapitel.

Astare Grill Pizzeria Google Maps

Knowledge Graph für einen Imbiss, der über keine eigene Webseite verfügt, aber trotzdem im lokalen Index gelistet wird.

Zunächst einmal wollen wir uns einen Überblick über die verschiedenen Darstellungsformen verschaffen, die oberflächlich betrachtet zum Teil ziemlich ähnlich aussehen, aber dann doch entscheidende Unterschiede aufweisen:

Local Teaser

Der Local Teaser, der mitunter auch als Local Snack Pack bezeichnet wird, enthält einen Kartenausschnitt von Google Maps sowie direkt darunter drei lokale Unternehmen, die auf der Karte verzeichnet sind. Neben dem Unternehmensnamen werden je nach Branche verschiedene Kontaktdaten wie Adresse und Telefonnummer angezeigt. Dabei handelt es sich um die sogenannten NAP-Angaben (Name, Address, Phone).

Außerdem enthält der Local Teaser weitere Informationen. Welche, unterscheidet sich von Branche zu Branche. Bei der Suche nach Restaurants wird beispielsweise die Adresse angezeigt. Bei der Suche nach einem Schlüsseldienst die Telefonnummer. Google nutzt den Teaser also, um seinen Nutzern die Informationen anzuzeigen, die jeweils am häufigsten verlangt werden. Während man zu einem Schlüsseldienst eben selten hinfährt, sondern diesen meist telefonisch kontaktiert, wird nach einem Restaurant deshalb gegoogelt, weil man es physisch aufsuchen möchte.

Im Unterschied zum Local Pack enthält der Local Teaser ein quadratisches Foto des Betriebs. Dafür gibt es an dieser Stelle keinen Button, der mit der Webseite verlinkt ist. Die wird erst dann aufrufbar, wenn man auf eins der Unternehmen klickt, um mehr Details angezeigt zu bekommen.

Anfänglich wurde der Local Teaser vor allem für Suchanfragen zur Gastronomie und Hotellerie eingesetzt. Für Restaurants gibt es im Local Teaser beispielsweise eine Kurzbeschreibung, die über das Essen und den Stil informiert. Bei Hotels wird zudem ein durchschnittlicher Übernachtungspreis angezeigt. Der Local Teaser erlaubt es also insgesamt individueller auf die Suchintention der Suchmaschinen-Nutzer einzugehen.

Für welche Unternehmensarten der Local Teaser angezeigt wird, unterliegt keiner festen Regel, sondern wird von Google scheinbar individuell entschieden. Während für Klempner ein Local Teaser angezeigt wird, ist es für den Schlüsseldienst der Local Pack. Auch für Geschäfte, Discos, Kinos, Freizeitparks, Museen und ähnliches kommt häufig der Local Teaser zum Einsatz.

Local Teaser

Rot markiert der Local Teaser für den Suchbegriff „Klempner Nürnberg“. Darüber stehen lediglich die bezahlten Google-Anzeigen, darunter folgen die organischen Suchergebnisse.

Local Pack

Das Local Pack enthält in der Standardansicht ebenfalls drei Ergebnisse und wird deshalb teilweise auch als Local 3 Pack bezeichnet. Früher wurden auf Desktop-Rechnern gleich sieben lokale Unternehmen angezeigt, entsprechend war vom Local 7 Pack die Rede. Doch Google hat die Suchergebnis-Ansicht immer stärker an die Mobil-Ansicht angepasst, um ein geräteübergreifend konsistentes Nutzererlebnis zu bieten. Da Google eine Mobile-First-Strategie verfolgt, erfolgte die Anpassung in diese Richtung und nicht umgekehrt.

Der gravierendste Unterschied zum Local Teaser ist der Website-Button, der direkt zur Webseite des Unternehmens führt. Daneben befindet sich zusätzlich häufig ein Button, der zu Google Maps führt und der Routenberechnung zum jeweiligen Unternehmen dient. Neben den NAP-Angaben werden meist auch eine Kategorie und die Öffnungszeiten angezeigt.

In der Regel ist es so, dass komplexere Produkte und Dienstleistungen, bei denen das Informationsbedürfnis der Suchenden höher ist, im Local Pack und nicht im Local Teaser dargestellt werden. So werden Ärzte und Krankenhäuser beispielsweise prinzipiell im Local Pack angezeigt. Über den Link zur Webseite können weitere Informationen aufgerufen werden.

Local Pack

Typischer Local Pack mit lokalen Suchergebnissen für den Suchbegriff „Augenarzt Dortmund“. Neben dem Website-Button existiert außerdem ein Button zur Routenberechnung.

Knowledge Graph

Wird gezielt nach einem bestimmten Unternehmen gesucht, werden die Daten aus Google My Business im sogenannten Knowledge Graph angezeigt. Auf Desktop-Rechnern erfolgt dies rechts neben den organischen Suchergebnissen, gewissermaßen in der Sidebar. Auf dem Smartphone wird der Knowledge Graph an erster Stelle, also noch vor den organischen Suchergebnissen, angezeigt.

Der Knowledge Graph enthält eine Vielzahl an Informationen, die sich aus verschiedenen Quellen speisen. Neben den Daten aus Google My Business können das auch Angaben aus vertrauensvollen Quellen wie Wikipedia sein. Im Knowledge Graph werden zudem je nach Branche beispielsweise Stoßzeiten, Fragen und Antworten sowie Bewertungen aus dem Web angezeigt. Die Stoßzeiten zum Beispiel werden anhand der Daten ermittelt, die Nutzer über ihr Smartphone liefern.

Der Knowledge Graph ist nicht auf Local SEO beschränkt, sondern ein ganz allgemeines Instrument von Google. Auch wer nach Person des öffentlichen Lebens oder Städten sucht, bekommt diesen Informationsblock angezeigt. Die dort angezeigten Daten sind semantisch miteinander verknüpft. Einbezogen werden auch strukturierte Daten der Webseite eines Unternehmens. Wie Sie Daten strukturieren können, damit sie von den Suchmaschinen leichter ausgelesen und besser verwendet werden können, erfahren Sie im weiteren Verlauf dieser Local SEO Reihe.

Knowledge Graph

Wird gezielt nach einem Unternehmen gesucht, zeigt Google den Knowledge Graph mit ausführlichen Informationen an. Dafür ist ein Profil bei Google My Business notwendig.

Google Maps

Auch Maps, der Kartendienst von Google, zeigt Geschäfte, Restaurants, Dienstleister und Co. an. Je mehr man in eine Karte hineinscrollt, desto mehr Unternehmen werden angezeigt. Deshalb kann im Local Teaser, im Local Pack und im Knowledge Graph auch auf Kartenausschnitte von Maps zurückgegriffen werden. Wer in Google Maps auf einen Pin klickt, der bekommt in der linken Sidebar weitere Informationen zum Unternehmen angezeigt. Darunter auch der Link zur Webseite.

Wenn man im Local Teaser oder im Local Pack ein lokales Suchergebnis anklickt oder sich über den Button „Mehr Orte“ am Ende der Liste weitere Ergebnisse anzeigen lassen will, dann wird auf Desktop-Rechnern zudem eine große Kartenansicht geöffnet. So können sich Suchende einen schnellen Überblick über die jeweilige Lage des Unternehmens verschaffen.

Google Maps spielt im Rahmen von Local SEO also eine große Rolle. Schon allein deshalb, weil viele den Dienst auch als Routenplaner und Navigationshilfe nutzen. Wer bei Maps verzeichnet ist, darf sich deshalb über zusätzliche Kundschaft freuen, die normalerweise eher nicht vorbeigeschaut hätte.

Das Tor zu Google Maps ist genau wie bei den anderen Darstellungsformen lokaler Suchergebnisse auch, der Dienst Google My Business. Wer hier ein Profil für sein Unternehmen angelegt und verifiziert hat, taucht in der Kartenansicht auf. Wie genau das geht und was dabei zu beachten ist, erklären wir im nachfolgenden Kapitel.

Google Maps

Bei allen Darstellungsformen spielt auch Google Maps eine Rolle. Hier die Ansicht, wenn man auf „Mehr Orte“ unterhalb des Local Teaser oder Local Pack klickt.

Bei allen vier Darstellungsformen werden übrigens immer auch die Bewertungen der lokalen Unternehmen angezeigt. Sie sind ebenfalls ein wichtiger Bestanteil von Local SEO und entscheiden über den ersten Eindruck. Überhaupt sollte der Branding-Effekt nicht unterschätzt werden. Manchmal wird man über Maps und Co. auf Unternehmen in der Umgebung aufmerksam, die man bisher noch gar nicht kannte. Auch wenn man deren Produkte oder Leistungen heute nicht benötigt, erinnert man sich vielleicht in Zukunft wieder daran.

Google will Nutzer auf eigener Seite halten

Bei der Betrachtung der unterschiedlichen Darstellungsformen von lokalen Suchergebnissen darf natürlich nicht außer Acht gelassen werden, dass Google mit der besonderen Hervorhebung auch den Zweck verfolgt, die Nutzer länger auf der eignen Seite zu halten und nicht wie normalerweise üblich schnell an gelistete Webseiten zu verlieren. Auch das ist einer der Gründe dafür, warum die Suchmaschine die am häufigsten nachgefragten Daten gleich selbst anzeigt. Wer nach einer Adresse, einer Telefonnummer oder den Öffnungszeiten sucht, wird schnell fündig und braucht nicht erst die Webseite des Unternehmens aufzurufen. Durch den Verbleib auf der Suchergebnisseite steigt die Chance, dass zusätzlich eine der Anzeigen angeklickt wird und Google direkt Geld verdient.

Prinzipiell muss die Darstellung elementarer Informationen direkt in den Suchergebnissen kein Nachteil für die Unternehmen sein. Findet ein Google-Nutzer beispielsweise schnell die Adresse eines Geschäfts, steigt die Chance, dass er dies auch zeitnah aufsucht und zum Kunden wird. Denken Sie immer daran, dass es bei Local SEO nicht darum geht, möglichst viele Besucher auf die eigene Webseite zu locken, sondern möglichst viele zahlende Kunden zu akquirieren oder Anfragen zu generieren.

Trotzdem gibt es natürlich Branchen, die den Traffic auch gern auf der eigenen Seite hätten. Bei Hotels beispielsweise verweist Google auf verschiedene Buchungsportale, der Website-Button hingegen ist in der Detailansicht relativ unscheinbar. Im Local Teaser, in dem Hotels angezeigt werden, taucht er wie bereits erwähnt gar nicht auf. Ein Beherbergungsbetrieb bevorzugt jedoch immer Direktbuchungen über die eigene Webseite bzw. über E-Mail oder Telefon, weil dann keine Provisionen an Vermittler bezahlt werden müssen und die Gewinnspanne höher ausfällt.

Dieses Beispiel zeigt, dass es umso wichtiger ist, sowohl im lokalen Suchindex aufzutauchen, als auch im organischen Suchindex. Idealerweise ist ein Unternehmen auf diese Weise gleich doppelt auf Seite eins der Google Suchergebnisse vertreten und nimmt so mehr Fläche ein, die ansonsten zum Teil von der Konkurrenz belegt worden wäre.

Rankingfaktoren für Local SEO

Wie gut ein Unternehmen in den lokalen Suchergebnissen rankt, hängt im Wesentlichen vom Zusammenspiel der drei Hauptfaktoren Relevanz, Entfernung und Bekanntheit bzw. Bedeutung ab. Wie auch im organischen Index verfolgt Google das Ziel, jene Unternehmen, die am besten zur Suchanfrage passen, ganz oben anzuzeigen. Für die lokale Suche gibt es deshalb einen eigenen Algorithmus, der zum Teil auf ähnliche, zum Teil auf gänzlich andere Faktoren wie der Algorithmus für die Websuche zurückgreift. Die Zusammensetzung und Gewichtung der Faktoren ist im Detail geheim, die grobe Richtung gibt Google aber offensiv preis.

Relevanz

Die Relevanz ist das bedeutendste Kriterium. Je besser die Suchanfrage und das Unternehmen zusammenpassen, desto höher die Relevanz. Doch um diese überhaupt beurteilen zu können, ist Google auf Informationen zum Unternehmen angewiesen. Diese bezieht die Suchmaschine aus verschiedenen Quellen. Darunter frei verfügbare Infos im Internet (siehe auch 5.3 Bekanntheit/Bedeutung), die Webseite des Unternehmens, Hinweise von Suchmaschinennutzern und natürlich nicht zuletzt und vor allem von Google My Business, wo der Inhaber eigenständig Angaben zu seinem Unternehmen machen kann. Je mehr Informationen und je eindeutiger sich diese decken, desto besser kann Google die Relevanz einschätzen.

Entfernung

Lokal ist eben lokal. Die Entfernung zu einer Agentur, einem Friseur oder einem Restaurant spielt deshalb eine nicht unwesentliche Rolle. Wird ein Ort in der Suchanfrage genannt (z. B. SEO Agentur Bonn), wird die Distanz von diesem Ort zur jeweiligen Entfernung der Orte in den potenziellen Suchergebnissen berechnet. Enthält die Suchanfrage keine Ortsangabe, wird der Standort des Suchenden herangezogen. Standortdaten werden vom Browser, aber vor allem von Mobiltelefonen übermittelt. Durch das eigene Betriebssystem Android hat Google eine besonders zuverlässige Quelle für Standortdaten.

Bevor die Entfernung vom aktuellen Aufenthaltsort zum Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat, war die Distanz vom Unternehmen zur Innenstadt bzw. zum Ortszentrum ausschlaggebend. Die Zugrundelegung des Nutzerstandorts führt jedoch zu deutlich besseren Ergebnissen. Dadurch kann es heute auch vorkommen, dass Unternehmen aus dem Nachbarort im Local Pack erscheinen, weil sich der Suchende am Stadtrand befindet und es zum Imbiss im Nachbarort eben näher ist, als zur Currywurstbude im Stadtkern.

Die Distanz ist ein Rankingfaktor, den man weder beeinflussen noch kontrollieren kann. Wessen Unternehmen sich nicht im fokussierten Umkreis befindet, wird auch dann nicht in den lokalen Suchergebnissen erscheinen, wenn er ansonsten eine perfekte Optimierung vorgenommen hat.

Bekanntheit/Bedeutung

Auch der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens fließt in das Ranking ein. Google geht dabei von der einfachen Prämisse aus, dass Unternehmen, die bekannter sind als andere, das nicht ohne Grund, sondern aufgrund ihrer herausragenden Leistungen bekannt sind. Deshalb werden prominentere Unternehmen auch besser gerankt.

Den Bekanntheitsgrad legt Google unter anderem anhand der Informationen fest, die im Internet über das Unternehmen auffindbar sind. Das können Erwähnungen in Artikeln, Einträge in Verzeichnissen und – analog zur klassischen Suchmaschinenoptimierung – Backlinks sein, die bekanntermaßen als Empfehlungen interpretiert werden. Am einfachsten lässt sich die Bedeutung eines Unternehmens daran erkennen, an welcher Position seine Webseite im organischen Index gelistet ist. Deshalb spielt auch die Platzierung in der Websuche eine Rolle. Wer über eine eigene Webseite – zumal eine suchmaschinenoptimierte – verfügt, hat also auch bei Local SEO einen Wettbewerbsvorteil.

Und nicht zuletzt sagen natürlich auch die Bewertungen etwas über die Bekanntheit und Bedeutung eines Unternehmens aus. Hier sind sowohl Quantität als auch Qualität entscheidend: Je mehr Bewertungen und je bessere, desto „günstiger“ für das Ranking.

Die drei Säulen von Local SEO

Nachdem Sie nun wissen, worauf es für eine gute Position in den lokalen Suchergebnissen ankommt, können Sie endlich aktiv werden. Local SEO basiert auf drei Säulen, auf die im Folgenden ausführlich eingegangen wird.

Google My Business

In den vorausgegangenen Kapiteln ist bereits deutlich geworden, dass Google Informationen benötigt, um Relevanz, Entfernung und Bekanntheit bzw. Bedeutung eines Unternehmens analysieren zu können. Was liegt da näher, als sich diese Infos direkt vom Inhaber zu beschaffen, statt sie sich mühsam im World Wide Web zusammensuchen zu müssen. Zumal ja nicht immer alle benötigten Informationen auffindbar sind und schon gar nicht aktuell sein müssen.

Google My Business ist die Plattform, die Unternehmensinhabern direkten Einfluss auf ihren Eintrag im Local Teaser, Local Pack, im Knowledge Graph und in Google Maps ermöglicht. Der kostenlose Dienst bietet jedoch weit mehr Möglichkeiten, als nur die Kontaktdaten aktuell zu halten: Mit temporären Beiträgen lässt sich noch mehr Aufmerksamkeit erzielen, auf Basis der angegebenen Daten kann man innerhalb von Sekunden eine eigene Webseite erstellen und die Statistiken geben Auskunft über den Erfolg der lokalen Suchmaschinenoptimierung. Außerdem ermöglicht Google My Business die direkte Interaktion mit Kunden, beispielsweise durch Bewertungen sowie Fragen und Antworten.

Schritt 1: Existiert bereits ein Eintrag?

Doch beginnen wir von vorn. Als erstes prüften Sie, ob bereits ein lokaler Sucheintrag Ihres Unternehmens existiert. Das ist wie bereits angedeutet immer dann der Fall, wenn Google schon über andere Quellen von der Existenz Ihres Unternehmens erfahren hat. Googeln Sie einfach nach Ihrem Unternehmen. Erscheint rechts neben den Suchergebnissen der Knowledge Graph mit Ihren Angaben, dann kennt Google Ihr Unternehmen bereits. In diesem Fall können Sie Anspruch auf das vorhandene Unternehmensprofil erheben. Klicken Sie dafür auf den Link „Inhaber dieses Unternehmens?“. Sie werden automatisch zu Google My Business weitergeleitet.

Tipp: Zu einem Unternehmenseintrag können weitere Inhaber und Administratoren hinzugefügt werden, denen unterschiedliche Zugriffsrechte zugeordnet sind. So können in größeren Unternehmen beispielsweise auch Mitarbeiter den bzw. die Unternehmenseinträge verwalten.

Für die Nutzung des Dienstes benötigen Sie lediglich ein zentrales Google-Konto, mit dem Sie prinzipiell alle Google-Dienste, also beispielsweise auch die Google Search Console und Google Analytics nutzen können. Alternativ können Sie sich auch direkt bei Google My Business anmelden und Ihr Unternehmen dort suchen.

Unternehmenseintrag bestätigen 

Unabhängig davon, ob ein Unternehmenseintrag bereits besteht oder erst angelegt wird, ist eine Bestätigung erforderlich, damit Google wirklich sicherstellen kann, dass Sie Inhaber des Unternehmens sind und der Eintrag nicht etwa gekapert wird. Die Bestätigungsmethode hängt von der Branche ab. In der Regel wird eine Postkarte an die Adresse im Eintrag geschickt, die mit einem Code bedruckt ist, der online angegeben werden muss. Der Versand der Postkarte kann ein bis zwei Wochen dauern. Schneller geht die Bestätigung per Telefon. Dafür wird die angegebene Telefonnummer angerufen und der Code telefonisch durchgegeben. Bedenken Sie, dass nur ein verifizierter Unternehmenseintrag ranken kann.

Schritt 2: Daten kontrollieren und anpassen

Google legt großen Wert auf eine korrekte und saubere Datenbasis. Das betrifft insbesondere die sogenannten NAP-Daten (Name, Address, Phone). Sie sollten überall die gleiche Schreibweise aufweisen. Also sowohl auf der Firmenwebseite, als auch auf Seiten Dritter (Branchenbücher, Verzeichnisse, Presseportalen, etc.). Denn nur wenn der Firmenname und die Kontaktdaten überall gleich geschrieben sind, kann Google diese eindeutig als zusammengehörig bewerten.

Bevor Sie also damit beginnen Ihre Angaben zu ergänzen oder zu aktualisieren, sollten Sie sich für eine konsistente Schreibweise der NAP-Angaben entscheiden, sofern das nicht schon längst passiert ist. Am einfachsten ist es, wenn Sie sich an die Norm DIN 5008 halten, die Schreib- und Gestaltungsregeln für die Textverarbeitung definiert.

Tipp: Schreiben Sie sich alle Angaben Ihres Unternehmens am besten in eine Textdatei und speichern Sie diese an zentraler Stelle ab. Bei zukünftigen Angaben Ihrer Kontaktdaten können Sie diese einfach immer aus der Datei herauskopieren und stellen so sicher, dass sie immer identisch geschrieben sind.

Alternativ verwenden Sie einfach die Daten, die Sie bei der Firmengründung angegeben haben – die also in der Gewerbeanmeldung oder auch im Handelsregister stehen. Oftmals werden diese Daten nach Gründung nämlich automatisch an bestimmte Institutionen und Organisationen weitergeleitet und damit auch Einträge im Internet erstellt.

Wenn Sie einen bestehenden Eintrag übernehmen, sollte Sie die vorhandenen Angaben penibel auf deren Richtigkeit hin überprüfen. Falsche Angaben müssen angepasst werden. Sind auf verschiedenen Webseiten verschiedene Schreibweisen zu finden, versuchen Sie diese so gut es geht zu vereinheitlichen.

Besonders wichtig ist für Google natürlich die Ortsangabe, die der Lokalisierung dient. Auch die Telefonnummer Ihres Unternehmens gibt darüber Aufschluss und dient der Kontrolle. Deshalb sollte auch keine Handynummer angegeben werden, sondern unbedingt eine lokale Rufnummer. Es gibt Unternehmer, die einzig und allein aufgrund von Local SEO einen Festnetzanschluss unterhalten.

Wenn Sie weitere Standorte bzw. Filialen haben, können Sie diese in Google My Business natürlich ebenfalls anlegen und verwalten. Ab zehn Standorten kann die Bulk-Standortverwaltung aktiviert werden. Damit lassen sich beispielsweise diverse Standorte auf einmal importieren. Diese Funktion gilt allerdings wirklich nur für Filialen eines Unternehmens, nicht etwa für Agenturen, die verschiedene Unternehmenseinträge verwalten. Außerdem lässt sich ein Account von mehreren Personen administrieren.

Unternehmen ohne festen Standort

Manche Unternehmen sind mobil tätig und verfügen deshalb über kein Ladenlokal, wo Kunden sie besuchen können. Oder aber das Business wird von Zuhause aus betrieben. Wenn Kunden ein Unternehmen nicht an der angegebenen Adresse besuchen können, dann kann es als Unternehmen ohne festen Standort in einem Einzugsgebiet eingetragen werden.

Schritt 3: Unternehmenskategorie festlegen

Besondere Aufmerksamkeit sollte zudem der Kategorisierung geschenkt werden. Für jedes Unternehmen muss eine Hauptkategorie gewählt werden. Außerdem können sekundäre Kategorien festgelegt werden. Die Kategorie ist nicht nur wichtig, weil sie im Knowledge Graph angezeigt wird, sondern vor allem, weil sie Google der Zuordnung zu lokalen Suchanfragen dient.

Ein Unternehmen mit der Kategorie Pizzeria wird zum Beispiel zu Suchanfragen wie „Restaurant“, „italienisches Restaurant“, „Italiener“ und „Pizzeria“ gelistet. Die Kategorievielfalt ist groß, was Beispiele wie Polizeibedarf, Shintō-Schrein, Mikrowellen-Reparaturdienst und Mennonitische Kirche beweisen. Die Kategorie Pizzeria gibt es gleich zweimal, einmal für Restaurants und einmal für Lieferdienste. Sie sollten sich zunächst einen Überblick über alle Kategorien verschaffen, damit Sie wirklich diejenige auswählen, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt. Einen Überblick aller Kategorien finden Sie beispielsweise hier. Übrigens hat jedes Land seine eigenen Kategorien.

Local SEO My Business Kategorie

Die in Google My Business ausgewählte Hauptkategorie wird sowohl im Knowledge Graph, als auch wie hier zu sehen in Google Maps angezeigt. Ein Klick auf die Kategorie bewirkt, dass weitere Unternehmen dieser Kategorie in der Umgebung angezeigt werden, in diesem Beispiel also weitere Einkaufszentren.

Schritt 4: Öffnungszeiten angeben

Die Angabe von Öffnungszeiten ist für Betriebe mit Kundenverkehr wichtig. Viele rufen gar nicht mehr die eigene Webseite auf, sondern orientieren sich an den Angaben, die Google ihnen liefert. Falsche oder gar keine Öffnungszeiten können deshalb zu ausbleibender Kundschaft führen.

Google My Business bietet die Möglichkeit auch spezielle Öffnungszeiten anzugeben, beispielsweise für gesetzliche Feiertage. Die Nutzer sehen sofort, dass diese Öffnungszeiten nur für diesen Tag gelten. An Tagen wie Weihnachten und Silvester wird besonders häufig nach den Öffnungszeiten gesucht. Auch wenn diese sich nicht von den regulären Zeiten unterscheiden, kann sich die Angabe trotzdem lohnen, damit Kunden tatsächlich sicher sind, dass das Unternehmen an solch besonderen Tage geöffnet hat. Voraussetzung dafür, dass spezielle Öffnungszeiten angegeben werden können, ist die Angabe der gewöhnlichen Öffnungszeiten.

Schritt 5: URLs festlegen

In manchen Kategorien ist es möglich, den Unternehmenseintrag um Links zu spezifischen Aktionen wie den folgenden zu ergänzen:

Wenn diese Option besteht, sollten Sie unbedingt davon Gebrauch machen. Es ist eine zusätzliche Möglichkeit für einen prominent platzierten Verweis, der direkt auf Ihre Webseite führt.

Lokale Suchmaschinenoptimierung My Business Termine

Knowledge Graph mit einem Link zur Terminvereinbarung.

Da Google mit bestimmten Drittanbietern zusammenarbeitet, kann es sein, dass bereits Links zu Buchungs- oder Lieferservices bestehen. Das ist beispielsweise häufig bei Hotels oder Bringdiensten der Fall. Diese Links können nicht ersetzt oder geändert werden, jedoch durch den Drittanbieter korrigiert oder entfernt werden.

Schritt 6: Fotos hinzufügen

Zur Visualisierung eines Unternehmenseintrags kann dieser mit Fotos ergänzt werden. Bilder haben den Vorteil, dass sie die Aufmerksamkeit erhöhen sowie das Unternehmen durch sie automatisch weniger anonym und dafür sympathischer wirkt. Laut Google rufen 42 Prozent der Suchmaschinennutzer eine Wegbeschreibung auf, wenn sich im Knowledge Graph Fotos befinden. Zudem verzeichnen entsprechende Einträge 35 Prozent mehr Klicks auf die Links.

Grundsätzlich können und sollen mehrere Fotos hinzugefügt werden. Google rotiert die Bilder. Im Knowledge Graph angezeigt werden die Fotos mit der besseren Klickrate. Deshalb sollte man lieber weniger, aber dafür aussagekräftige und somit effektive Bilder hochladen. Bei zu vielen Bildern verteilen sich die Klicks zu sehr und Sie haben keine Kontrolle darüber, welche Bilder prominent platziert werden.

Die Motive sind abhängig von der Branche. Grundsätzlich möglich und empfehlenswert ist natürlich das Logo. Ladenlokale sollten für die schnelle Vor-Ort-Identifikation eine Frontansicht des Geschäfts hochladen. Damit der Kunde sich vorab ein Bild von der Auswahl machen kann, sind auch Innenaufnahmen hilfreich. Dienstleister können beispielsweise Bilder von Mitarbeitern bei der Arbeit hochladen. Beachten Sie jedoch, dass diese dafür ihr Einverständnis erteilen müssen – am besten schriftlich.

Tipp: Mit der Street View App können Sie sogar 360-Grad-Fotos Ihres Geschäfts erstellen und hochladen. Auf diese Weise bekommen Kunden einen noch besseren virtuellen Eindruck von Ihrem Ladenlokal. Wer sich das selbst nicht zutraut, findet deutschlandweit zahlreiche zertifizierte Fotografen, die dafür in Kooperation mit Google arbeiten.

Schritt 7: Interagieren

Google My Business bietet mehrere Möglichkeiten, um mit den Kunden zu interagieren. Noch relativ neu sind die Fragen und Antworten. Jeder Nutzer mit Google-Konto kann öffentlich Fragen an das Unternehmen richten, die jedoch nicht von jedem, sondern nur von Local Guides beantwortet werden können. Außerdem hat natürlich der Inhaber die Gelegenheit zu antworten und sollte davon auch Gebrauch machen.

Um sicherzustellen, dass die Antwort korrekt ist und gleichzeitig zu zeigen, wie gut der Kundenservice ist, sollten Sie Nutzerfragen stets so schnell wie möglich beantworten. Da Inhaber in Echtzeit per E-Mail über neue Fragen informiert werden, ist dies kein großes Problem. Android-Nutzer, die in der App von Google Maps angemeldet sind, erhalten sogar eine Push-Benachrichtigung, wenn eine neue Frage gestellt wurde.

Die Antworten können von Nutzern mit einem „Daumen hoch“ als besonders hilfreich markiert werden. Auf diese Weise kann Google die Relevanz ermitteln und die Fragen sortieren. Um gleich Antworten zu den wichtigsten Fragen zu liefern, können Sie diese auch selbst stellen und beantworten. Das wird sogar von Google empfohlen. Am einfachsten ist es, wenn Sie ohnehin über FAQs auf Ihrer Webseite verfügen. Dann können Sie die Fragen und Antworten von dort einfach kopieren.

Local SEO // Local Guides

Fragen und Antworten werden nach einem Klick auf den entsprechenden Link in einem extra Fenster angezeigt. Neben dem Inhaber können nur Local Guides antworten.

Mit der Chat-Funktion können Sie bei Google sogar in Echtzeit mir Ihren Kunden interagieren. Die Funktion muss in My Business zunächst aktiviert werden. Im Knowledge Graph wird dann ein Nachrichten-Symbol angezeigt. Die darüber abgeschickten Nachrichten erhalten Sie per SMS an eine hinterlegte Handynummer. Alternativ kann dafür Google Allo verwendet werden. Auch hier gilt es die Nachrichten in Sinne der Kundenzufriedenheit schnellstmöglich zu beantworte, insbesondere innerhalb der Öffnungszeiten Ihres Unternehmens. Gleichzeitig sollte jedoch darauf verzichtet werden, über diese Funktion vertrauliche Daten wie Bankverbindungen oder Passwörter zu kommunizieren.

Auch die Bewertungen sind eine Form der Interaktion. Aufgrund ihrer Bedeutung für Local SEO wird auf dieses Thema im weiteren Verlauf des eBooks noch ausführlich eingegangen.

Schritt 8: Beiträge erstellen

Google bietet Unternehmen die ziemlich spannende Möglichkeit, ihren Unternehmenseintrag in der Suche und in Google Maps durch individuelle Beiträge aufzuwerten. Es können zwar mehrere Beiträge erstellt werden, es wird aber jeweils immer nur einer, nämlich der neuste, angezeigt. Ein Beitrag wird prinzipiell nach sieben Tagen gelöscht, womit Google Unternehmen anhalten möchte hier aktiv und aktuell zu bleiben.

Ein Beitrag kann aus bis zu 300 Zeichen Texte, einem Foto sowie einem Link bestehen. Es gilt allerdings zu beachten, dass in der Vorschau maximal 97 Zeichen angezeigt werden. Für den Rest muss der komplette Beitrag aufgerufen werden.

Beiträge können beispielsweise dafür genutzt werden, um auf neue Produkte, bevorstehende Veranstaltungen oder freie Stellenangebote hinzuweisen. Clevere Unternehmer nehmen diese Möglichkeit wahr, denn im Grund handelt es sich um einen zusätzlichen kostenlosen Werbeplatz bei Google. Idealerweise erstellen Sie mindesten alle sieben Tage einen neuen Beitrag.

Local SEO Beiträge erstellen

Hier wird die Beitragsfunktion für den Hinweis auf eine offene Stelle genutzt, wobei das Logo als Bild eingefügt wurde.

Schritt 9: Statistiken verfolgen

Natürlich bietet Google My Business auch verschiedene Statistiken an, mit denen Sie insbesondere verfolgen können, wie Nutzer auf Ihren Eintrag aufmerksam geworden sind. Da aber auch Aufrufzahlen wiedergegeben werden, können die Statistiken auch zur Optimierung von Unternehmenseinträgen genutzt werden, wenngleich das auch nur im begrenzten Rahmen möglich ist. Trotzdem lässt sich durch die Klickzahlen beispielsweise vermitteln, welche Fotos besonders gut ankommen.

Konkret erhalten Sie über den Statistikbereich folgende Informationen:

Außerdem ist es möglich Google My Business mit Google Analytics zu verbinden, so dass Sie die Analytics-Daten zur Ihrer Webseite auch im Dashboard von My Business angezeigt bekommen.

Google My Business ist das Tor zu Local SEO

Google My Business ist ein Muss, wenn es um Local SEO geht. Mit dem Dienst lässt sich das Ranking in den lokalen Suchergebnissen sowie in Google Maps massiv verbessern. Je lückenloser und genauer Ihre Unternehmensangaben sind, desto eher können Ihnen Suchanfragen zugeordnet werden. Deshalb sollten Sie auch stets darauf achten, alle Daten aktuell zu halten.

Für Dienste wie Google My Business verlangt der Suchmaschinengigant kein Geld. Das fehlende Budget ist also keine Ausrede mehr. Wer keine Zeit hat, sich mit Local SEO auseinanderzusetzen, findet gleichfalls natürlich eine Vielzahl an Agenturen, die mit Rat und Tat zur Seite stehen. Auch wir mit unserem Local SEO Coaching.

Fortsetzung folgt…

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Eren Kozik, Gründer und Head of SEO der auf SEO spezialisierten Online-Marketing-Agentur SEOPT und beschäftige mich seit 2005 mit der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Die Freizeit verbringe ich mit meiner Familie und widme mich dem Laufsport.

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