SEO für Online-Shops: Der Leitfaden

Die meisten Websites haben laut Google mindestens einige nicht indexierte Seiten. Wichtige Seiten sollten im Index stehen, Duplikate nicht.

Doppelte Inhalte verstoßen laut Google nicht gegen die Spam-Richtlinien, können aber die Nutzererfahrung verschlechtern. Konsolidieren lohnt sich, um Signale zu bündeln und kein Crawling auf Duplikate zu verwenden.

• Weiterleitungen und rel="canonical" sind starke Signale, die Aufnahme in die Sitemap ein schwaches.
• robots.txt soll laut Google nicht zur Kanonisierung dienen, und auch von noindex rät Google dafür ab.
• Interne Links, Sitemap und Canonical nennen dieselbe URL, auch in Groß- und Kleinschreibung.
• Welche URL Google gewählt hat, zeigt die URL-Prüfung.
• Meine Einordnung: Steht der Kategoriepfad in der Produkt-URL, entstehen bei Produkten in mehreren Kategorien leicht Duplikate.

• Google rendert Seiten in einer Warteschlange. Das kann Sekunden dauern, aber auch länger.
• Server-Side Rendering oder Prerendering hält Google weiterhin für sinnvoll, weil Seiten schneller laden und nicht alle Bots JavaScript ausführen.
• Ein noindex lässt sich per JavaScript nicht zuverlässig entfernen, weil Google das Rendering beim noindex überspringen kann.
• In Single-Page-Apps lassen sich Statuscodes oft nicht sinnvoll setzen. Soft 404 vermeiden Sie laut Google per Weiterleitung auf eine URL mit Status 404 oder mit noindex auf Fehlerseiten.
• Für Indexierung und Ranking nutzt Google die mobile Version. Inhalte und strukturierte Daten sollten dort dieselben sein wie auf dem Desktop, weniger Inhalt kann laut Google Traffic kosten. Hauptinhalte sollten nicht erst nach einer Interaktion laden, denn solche Inhalte lädt Google nicht.

Regeln aus der Anleitung zur URL-Struktur:

• Beschreibende Wörter im Pfad können Google helfen, die Seite besser zu verstehen: /merinogarn-soft-petrol statt /product/3243.
• Parameter stehen als ?key=value, also ?farbe=petrol statt ?petrol, und derselbe Parameter steht nicht doppelt in der URL.
• Temporäre Parameter wie Session-IDs oder Tracking-Codes gehören nicht in interne Links.
• Fragmente nutzt Google nicht für die Indexierung: /garn#petrol und /garn#rot gelten als dieselbe Seite.
• Leere Kategorien versehen Sie mit noindex. Verschwinden sie automatisch aus Suche und Navigation, kann Status 404 sinnvoll sein.
• Linktexte sind aussagekräftig, „hier klicken“ hilft nicht.

• Kategorie: ein Eintrag je Sorte und Packung, die Farben als Farbpunkte mit Anzahl. Das Baymard Institute zeigt in Nutzertests: Wer in einer Liste immer wieder dasselbe Produkt sieht, verliert den Überblick.
• Links: Jede Farbe ist ein gewöhnlicher Link. Aus Elementen, die nur per Skript wie Links funktionieren, kann Google URLs nicht zuverlässig lesen. Das gilt aus meiner Sicht auch für Auswahlfelder.
• Strukturierte Daten: ProductGroup mit productGroupID, variesBy und hasVariant.
• URL: Jede Variante soll laut Google über eine eigene URL erreichbar sein, als Pfad oder als Parameter. Meine Einordnung: Eine eigene Seite lohnt sich, wenn nach der Variante gesucht wird.
• Merchant Center: Jede Variante ist ein eigenes Produkt, verbunden über eine gemeinsame Gruppen-ID.

Beim Canonical sind Googles Texte nicht einheitlich: Die Anleitung zur URL-Struktur legt eine kanonische Produkt-URL auf allen Variantenseiten nahe, die Anleitung zu Produktvarianten sagt für Varianten auf mehreren Seiten, dass keine einzelne URL die Gruppe vertritt. Meine Einordnung: Eine Variantenseite, die selbst gefunden werden soll, verweist auf sich selbst. Ausführlich: Produktvarianten im Online-Shop.

Namen aus der Warenwirtschaft helfen weder der Kundschaft noch Google. „Merinogarn Soft, Petrol, Einzelknäuel“ ist verständlich, „MER Soft, FB 042, 50 G“ nicht. Die Artikelnummer bleibt erhalten, sie steht nur nicht mehr im Namen.

Der Name steht auch im Title, und den verwendete Google laut eigener Angabe von 2021 in 87 Prozent der Fälle als Überschrift im Suchergebnis. Der Name kommt aus Vorlage und Datenlogik, eine Korrektur dort ändert deshalb alle betroffenen Seiten auf einmal.

Für E-Commerce nennt Google diese Typen:

• Product und ProductGroup: Produkte und Varianten
• BreadcrumbList: Hierarchie der Seiten
• Organization, bei Ladengeschäften LocalBusiness: Unternehmensdaten
• Review: Produktbewertungen
• VideoObject: Videos, etwa auf der Produktseite

Seiten, auf denen man direkt kaufen kann, zeichnen Sie für Händlereinträge aus. Produkt-Snippets gelten für Seiten ohne direkten Kauf, etwa redaktionelle Testberichte. Die Pflichtangaben für Händlereinträge können eine Seite auch für Produkt-Snippets berechtigen. Strukturierte Daten müssen den Inhalt der Seite korrekt wiedergeben, eine Anzeige garantieren sie nicht.

Laut Google:

Google empfiehlt beides: strukturierte Daten auf den Produktseiten und einen Feed im Merchant Center.

• Strukturierte Daten erhöhen die Eignung für Produkt-Rich-Results. Sie können außerdem die Erfassung von Preis, Rabatt und Versandkosten verbessern und die Feed-Prüfung genauer machen. Pflicht sind sie nicht.
• Merchant Center gibt mehr Sicherheit, dass Google alle Produkte kennt, und Kontrolle über den Zeitpunkt, auch für Daten, die nicht auf der Seite stehen. Für den Shopping-Tab ist es Pflicht.
• Crawling findet laut Google nicht garantiert alle Produkte, und für die Dauer gibt es keine Zusage. Kleinere, selten aktualisierte Sites können im Merchant Center einen automatischen Feed aus gecrawlten Inhalten nutzen.

Per JavaScript erzeugtes Product-Markup kann Shopping-Crawls seltener und weniger zuverlässig machen. Meine Folgerung, keine Google-Vorgabe: Geben Sie es im ersten HTML aus.

Merchant Center bietet optionale Felder für KI-Oberflächen wie den KI-Modus, etwa question_and_answer, related_product und variant_option. Eine Wirkung verspricht Google nicht.

Stellen Googles Prüfer Abweichungen bei Preis oder Verfügbarkeit fest, kann Google das Konto verwarnen oder Produkte vorab ablehnen. Eine beantragte Kontoprüfung dauert laut Hilfe sieben Werktage. Typische Ursachen sind ein alter Feed-Preis nach dem Ende einer Aktion, mehrere Preise ohne klar erkennbaren Aktionspreis, eine nicht vorausgewählte Variante, nachgeladene Preise, ein Einzelpreis im Feed trotz Mindestbestellmenge und Zusatzgebühren, die im Variantenpreis stecken, statt als Versandkosten ausgewiesen zu sein. Für den Zeitraum einer Aktion nennt Google in den strukturierten Daten validFrom als Beginn und validThrough oder priceValidUntil als Ende, empfohlen mit Uhrzeit und Zeitzone.

Prüfvorlage für 20 Produkte:

Für Versand und Rückgabe kennt Google mehrere Quellen und eine feste Rangfolge: zuerst Produkt-Feeds im Merchant Center, dann die Einstellungen in der Content API for Shopping, dann die in Merchant Center oder Search Console, dann das Markup am Produkt, zuletzt das Markup an der Organisation. Meine Einordnung: Legen Sie eine führende Quelle fest und halten Sie die anderen aktuell oder leer.

Laut Google indexiert die Suche keine Bilder aus CSS, Produktbilder gehören in ein <img>-Element. Der Alt-Text beschreibt das Bild, ohne Keywords zu stopfen. Dateinamen sind kurz und beschreibend. Eine Bild-Sitemap hilft bei Bildern, die Google sonst möglicherweise nicht findet.

Für AI Overviews und KI-Modus gibt es keine zusätzlichen Anforderungen: Die Seite muss indexiert sein und mit Snippet in der Suche erscheinen dürfen. Mit nosnippet, data-nosnippet oder max-snippet begrenzen Sie, was daraus angezeigt wird. Google zählt die Optimierung für KI-Funktionen zur Suchmaschinenoptimierung.

Der Leitfaden (Stand 10. Juli 2026) nennt auch, was es nicht braucht:

• llms.txt und ähnliche Dateien: Die Google-Suche ignoriert sie.
• Chunking: Inhalte müssen nicht künstlich zerlegt werden, eine ideale Seitenlänge gibt es nicht.
• Texte nur für KI-Systeme: Google versteht Synonyme und Bedeutungen.
• Spezielles Markup: Strukturierte Daten sind keine Voraussetzung, ein eigenes Schema für KI gibt es nicht.
• Unechte Erwähnungen im Netz: Laut Google bringen sie weniger, als es scheint.

Eigene Inhalte für jede Suchvariante zu erstellen, vor allem um Rankings oder KI-Antworten zu manipulieren, verstößt laut Leitfaden gegen die Richtlinie zu massenhaft erstelltem Content.

Der KI-Leitfaden nennt vor allem Grundlagen:

• Inhalte: eine eigene Sicht auf das Thema, Inhalte, die über Standardwissen hinausgehen, eine klare Gliederung, passende Bilder und Videos.
• Technik: crawlbare Seiten, im Index und mit Snippet zugelassen, semantisches HTML, wo möglich, JavaScript nach den üblichen SEO-Regeln, gute Darstellung auf allen Geräten, weniger Duplikate.
• Shop-Daten: Merchant Center und Unternehmensprofil können helfen, Produkte und Leistungen in KI-Antworten und normalen Ergebnissen sichtbar zu machen.
• Messung: der Bericht zu generativer KI. Ratschläge von außen sollten Sie laut Google an der offiziellen Dokumentation messen.

Meine Einordnung: Für einen Shop ist das kein eigenes Programm, sondern dieselbe Arbeit wie in den Phasen 1 bis 3.

Von den KI-Plattformen schickt ChatGPT die meisten Besucher: In Deutschland kamen laut SE Ranking von Januar bis August 2026 78,21 % des KI-Traffics von dort, 10,25 % von Gemini und 8,91 % von Perplexity.

OpenAI trennt seine Crawler nach Zweck: OAI-SearchBot für die Suche, GPTBot für das Training, ChatGPT-User für Abrufe auf Anfrage. Seiten, die OAI-SearchBot aussperren, erscheinen laut OpenAI nicht in den Suchantworten von ChatGPT, höchstens als reine Navigationslinks.

In der ChatGPT-Suche erscheinen, ohne zum Training beizutragen:

User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /

User-agent: GPTBot
Disallow: /

Prüfen Sie zusätzlich Firewall und CDN. Cloudflare etwa unterscheidet seit Juli 2026 Suche, Agenten und Training. Was dort eingestellt ist, steht nicht in Ihrer robots.txt.

• Google: Der KI-Leitfaden nennt Produktdaten im Merchant Center als Weg in KI-Antworten und normale Ergebnisse.
• OpenAI: Die Händlerseite empfiehlt detaillierte Angaben wie Bilder, Preise und Bewertungen. Umfangreichere Daten sorgen laut OpenAI dafür, dass Produkte mit präziseren Informationen angezeigt werden. Die Shopping-Funktion gibt es derzeit nur in den USA.
• Perplexity: Laut Hilfe werden Händler, die ausführlichere Angaben etwa zu Verfügbarkeit, Bewertungen, Preisen und Spezifikationen machen, eher empfohlen. Direktkauf gibt es derzeit nur in den USA.

Das sind Aussagen der Anbieter über ihre eigenen Systeme. Eine vollständige Liste von Rankingfaktoren für KI-Suchen hat kein Anbieter veröffentlicht. Meine Einordnung: Daten, die für Google Shopping, Marktplätze oder eigene Filter wichtig waren, wirken jetzt auch in der KI-Produktsuche.

Fragen zum Unternehmen kommen kurz vor dem Kauf: Wer steckt dahinter, wo sitzt der Händler, welche Konditionen gelten? Die Antworten liegen oft verstreut und widersprechen sich. Eine Über-uns-Seite als Faktenblatt gibt Kundschaft und KI-Antworten einen Ort dafür. Grounding Page ist mein Arbeitsbegriff, kein Begriff von Google.

Zehn Abschnitte:

1. Auf einen Blick: Marke, Rechtsträger, Sitz, Gründung, Geschäftsmodell
2. Wer wir sind
3. Offizielle Unternehmensdaten: Anschrift, Geschäftsführung, Register, USt-ID
4. Sortiment mit Links
5. Zielgruppen und Liefergebiet
6. Was wir sind und was nicht
7. Service und Konditionen: Lieferung, Rückgabe, Zahlung, Beratung
8. Vertrauen und Fakten: Mitgliedschaften, Bewertungen mit Quelle, belegte Kennzahlen
9. Online-Präsenz: Shop, Ratgeber, Kanäle
10. Quellen und Stand: Datum der Prüfung, fachlich verantwortliche Person

Regeln: ein Wert je Zahl, ein sichtbares Stand-Datum, keine Ansage an Maschinen, jede Angabe mit einer Quelle im Unternehmen. Neue maschinenlesbare Dateien, KI-Textdateien oder zusätzliches Markup sind für die Google-Suche laut Google allgemein nicht nötig, also auch hier nicht. Organization-Markup ist optional und darf wie alle strukturierten Daten nichts auszeichnen, was Besucher nicht sehen.

Dass eine solche Seite Nennungen verbessert, ist meine Annahme. Deshalb gehört eine Wirkungskontrolle dazu.

• Search Console, Bericht zu generativer KI: Impressionen in AI Overviews und KI-Modus nach Seite, Land, Gerät und Datum. Keine Klicks, keine Suchanfragen.
• Search Console, Leistungsbericht: AI Overviews und KI-Modus sind unter „Web“ enthalten, ohne Trennung vom klassischen Ergebnis.
• Google Analytics, Channel „AI Assistant“: Besuche über Quellen wie ChatGPT, Gemini oder Copilot. AI Overviews und KI-Modus zählen dort zur organischen Suche.

Eine einzelne Frage an ChatGPT beweist wenig, denn die Antworten variieren, können personalisiert sein und hängen vom Kontext ab. Aussagekraft entsteht durch eine feste Fragenliste, mehrere Durchläufe und einen Vergleich mit dem Wettbewerb:

Ausführlich: KI-Sichtbarkeit messen.

1. Beobachtung: Was zeigen die Daten, ohne Deutung?
2. Hypothese: Was könnte die Ursache sein, und woran ließe sie sich widerlegen?
3. Priorisierung: Lohnt sich die Maßnahme im Vergleich zu anderen? Bewerten Sie Wirkung, Aufwand, Risiko und was daran hängt.
4. Umsetzung: Was wird wann und auf welchen Seiten geändert?
5. Wirkungskontrolle: Was hat sich geändert, und ist die Maßnahme die wahrscheinliche Ursache?

Ein erfundenes Beispiel:

Anfang Oktober 2026 hat Google-Analyst Gary Illyes auf einer Konferenz typische Zeiten gezeigt. Bekannt sind die Folien aus Teilnehmerberichten. Illyes nannte sie danach eine Übung, um zu sehen, ob sich das Publikum in den intern ermittelten Zahlen wiederfindet. Nehmen Sie die Werte als grobe Richtung:

Meine Erfahrungswerte, keine Zusagen: Produktdaten Wochen bis Monate, Struktur wie Varianten, Filter und interne Links eher Monate, eigene Inhalte Quartale.

Bei wichtigen Seiten beantragen Sie in der Search Console die Indexierung. Das garantiert nichts und hat ein Kontingent, mehrfaches Beantragen macht laut Google nichts schneller.

Core Updates zielen laut Google nicht auf bestimmte Websites oder Seiten.

• Werten Sie die Search Console frühestens eine volle Woche nach Ende des Updates aus.
• Bei kleinen Rückgängen rät Google von drastischen Schritten ab, bei großen, anhaltenden zu einer gründlichen Prüfung der gesamten Website.
• Von schnellen Korrekturen rät Google ab.
• Änderungen können in wenigen Tagen wirken, die Bewertung durch die Systeme kann aber mehrere Monate dauern, unter Umständen bis zum nächsten Core Update. Eine Garantie gibt es nicht.

Laut Status-Dashboard: