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Suchmaschinenoptimierung

Der Begriff Suchmaschinenoptimierung stammt aus dem englischen Sprachgebrauch: Search Engine Optimization oder eben kurz SEO. Die Menschen, die das als ihre tägliche Arbeit betrachten, werden entsprechend SEOs, manchmal aber auch Online Marketer genannt. Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, Websites möglichst prominent in den organischen Ergebnissen einer Suchmaschine vorzufinden. Organisch bedeutet hier, dass sie nicht durch Werbung, sondern durch andere Optimierungsmaßnahmen zustande gekommen sind.

Wenn von SEA oder Suchmachinenwerbung (Search Engine Advertising; kurz: SEA) die Rede ist, handelt es sich um Werbeflächen, die bei Suchmaschinen gebucht werden können. Google AdWords ist das bekannteste Beispiel. Deshalb machen viele folgende Unterscheidung: Der Oberbegriff Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing; kurz SEM) beinhaltet sowohl die Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch die Suchmaschinenwerbung (SEA). Kurz gefasst: SEM = SEO + SEA. Es kommt häufig vor, dass SEM und SEA synonym verwendet werden; der Unterschied zwischen SEO und SEA wird aber stets betont. Zugegeben: Diese ganzen Abkürzungen sind teilweise verwirrend, sie werden aber im Folgenden genauer erklärt.

Worum geht es bei der Suchmaschinenoptimierung oder SEO?

Es geht um NutzerInnen. Ein Nutzer sucht mit einem oder mehreren Begriffen nach Informationen, Dienstleistungen, Unternehmen oder Marken. Höchstwahrscheinlich wird er dafür Google benutzen, da diese Suchmaschine mehr als 90% Marktanteile in Deutschland besitzt. Die Websites auf den ersten Plätzen der Suchergebnislisten (Search Engine Result Pages; kurz: SERP) werden von ihm angeklickt. Findet er, was er sucht, bedienen diese Websites seine Suchintention. Damit die Websites genau dort angezeigt werden, wo der Nutzer sucht (also weit oben im sogenannten Ranking), sind in der Suchmaschinenoptimierung ganz verschiedene Maßnahmen und Aktionen denkbar: Die Website selbst kann optimiert werden; dies wird als Onpage Optimierung bezeichnet. Alle Maßnahmen, die nichts mit der Website selbst zu tun haben, werden demgegenüber mit dem Begriff Offpage Optimierung beschrieben. Suchmaschinenoptimierung besteht demnach aus den Optimierungsmaßnahmen „innerhalb“ der Seite selbst (Onpage Optimierung) und der Optimierungsmaßnahmen „außerhalb“ der Seite (Offpage Optimierung). Kurz: SEO = Offpage + Onpage Optimierung.

Offpage Optimierung: Alles außer der eigenen Website

Bei der Offpage Optimierung geht es unter anderem um Verweise von Websites auf andere Website. Diese Verweise können in Form von Hyperlinks, auch Backlinks genannt, auf ein digitales Asset zeigen und die dortigen Inhalte für Suchmaschinen und Nutzer empfehlen. Die kontinuierliche Arbeit solche Verweise zu sammeln, wird auch als Linkaufbau (Linkbuilding) beschrieben. Die Basis für die Offpage Optimierung bildete der sogenannte PageRank-Algorithmus, auf dem der Konzern Google einst sein Imperium gründete. Grob gesagt, arbeitete der PageRank-Algorithmus so: Je mehr Verweise auf eine Website zeigten, desto höher war die Relevanz für Suchmaschinen. Jedoch nutzt Google mittlerweile mehr als 200 verschiedene Rankingfaktoren und justiert seine Methoden immer wieder neu. Zahlreiche Algorithmus-Änderungen wurden von den Teams bei Google in den letzten Jahren umgesetzt, um Themen wie semantisch relevante Inhalte, Mikrodaten oder die digitale Markenführung nach vorne zu bringen. Der PageRank ist schon jetzt ein Relikt, zumal Google gerade die Toolbar für den PageRank entfernt hat.

In der Praxis stellt sich eine Offpage Optimierung deshalb wesentlich komplexer dar: Die Quantität von Links steht schon lange nicht mehr im Zentrum. Auch Themen wie Backlinkprofile und Linkpyramiden sind mehr oder weniger passé. Stattdessen rücken zahlreiche Faktoren in den Fokus von SEOs und die Mechanismen, wie die Suche funktioniert, ändern sich ständig. Ein Verweis einer Website, die in den Suchmaschinen gut berücksichtigt ist, thematisch und semantisch relevant ist und viele zufriedene Nutzer hat, ist zwar nach wie vor nicht verkehrt. Aber das Feld der Offpage Optimierung beinhaltet weitaus mehr Aspekte, wenn eine Nutzerperspektive eingenommen wird: Suchmaschinenoptimierung darf nur als ein Teil der gesamten Online-Marketing-Strategie gesehen werden. Eine digitale Markenführung im Internet erfordert, dass Inhalte möglichst reichweitenstark verteilt und vermarktet werden (Seeding und Outreach), damit Nutzer überhaupt darüber stolpern können. Das Vertrauen in Marken und digitalen Informationsgütern ist zunehmend von guten E-Commerce-Konzepten und relevanten, „verlinkungswürdigen“ Inhalten abhängig, die durch Mehrwert Aufmerksamkeit erzeugen können. Linkaufbau im Jahr 2016 ähnelt nicht mehr dem Jäger-Sammler-Verhalten vergangener Zeiten, sondern eher der Beziehungspflege: Es sind nach wie vor Menschen, die Websites betreiben, und Menschen, die Inhalte auf Websites konsumieren.

Onpage Optimierung: Die eigene Website optimieren

Das digitale Asset kann aber auch als solches gepflegt werden: Die Inhalte, das Design, die Usability oder verschiedenste HTML-Auszeichnungen können so angepasst werden, dass Websites die Richtlinien und Voraussetzungen von Suchmaschinen erfüllen und Nutzer zum Klicken animiert werden. Im Zuge der Entwicklungen in der Suchmaschinenoptimierung geht der Fokus derzeit auf die Onpage Optimierung. Zwar ist der Linkaufbau noch lange nicht passé – es verändert sich nur stetig. Inhalte, Auszeichnungen und Usability wurden jedenfalls mit der Zeit immer wichtiger. Google selbst betont stets, dass Optimierungen nicht auf Suchmaschinen abzielen sollten, sondern auf das Nutzererlebnis.

Inhalte müssen nicht nur lesenswert sein, sondern auch relevant, verständlich, tiefgehend und verlinkbar. Der Slogan „Content is King“ beschreibt den Ansatz, dass gute hochwertige Inhalte eher zu besseren Rankings führen. Seit einiger Zeit ist der Begriff Content Marketing enorm populär in der SEO-Szene. Eine Leitfrage, um Inhalte zu bewerten, wäre diese: Ist dieses Dokument zum Thema X das Beste, was das Internet zu bieten hat? Falls die Antwort positiv ausfällt, ist das ein guter Ansatzpunkt. Doch gute Inhalte alleine machen noch kein digitales Asset aus. Darüber hinaus muss die Website benutzerfreundlich gestaltet sein; alle technischen Facetten sollten einfach von Nutzern verwendet werden können – das gilt auch für den Zugriff mit Smartphones, Tablets und anderen mobilen Endgeräten.

Wichtig: Damit Websites überhaupt von Nutzern gefunden werden können, müssen sie zunächst von den Suchmaschinen erfasst werden. Das heißt, dass die automatisierten Programme (Crawler, Spider oder Bots), die das Internet täglich vermessen (Crawling), einen Zugang zur Website haben. Dies wird auch als Accessibility bezeichnet. Mithilfe der Robots.txt-Datei können die Crawler der Suchmaschinen entweder ausgesperrt oder eingelassen werden. Bei neuen Webprojekten ist es zudem sinnvoll, Sitemaps anzulegen oder die Website per Searhc Console (ehemals Webmaster Tools) direkt an Google zu senden. Google benötigt einige Zeit, bevor neue Websites im Ranking zu finden sind; und jede kleine Optimierungs-Maßnahme kann prinzipiell dieses Ranking beeinflussen.

Reverse Engineering: Ich sehe das Ranking vor lauter Faktoren nicht

Googles Algorithmen sind sehr komplex. Die genaue Gewichtung der Rankingfaktoren sind größtenteils unbekannt, weil genau das Googles Geschäftsgeheimnis ist. Mithilfe des Reverse Engineering versuchen SEOs jedoch oft, die Mechanismen hinter der Suchmaschine zu rekonstruieren. Daraus werden dann Schlüsse gezogen, um Websites im Ranking nach oben zu befördern. Es herrscht sozusagen ein ständiges Tauziehen zwischen Google und SEOs.

Mit Algorithmus-Änderungen wie Panda, Pinguin oder Hummingbird reagierte der Konzern aus Mountain View auf Methoden, die z. B. die Grundlagen der Offpage Optimierung (PageRank-Algorithmus) mit teils krimineller Energie ausnutzten. Die Folgen waren eine Verteilung und Neugewichtung der von Google benutzten Rankingfaktoren mit einem Fokus auf Onpage-Faktoren und Usability. Vor einigen Jahren funktionierten Linkfarmen, Artikelverzeichnisse und Blog Kommentare ganz gut, um Linkaufbau zu betreiben. Nun sind es Ansätze wie Relationship Building, Social Media oder verlinkenswerte redaktionelle Inhalte, die für Traffic und Links sorgen. Ein vernünftiger, strategischer Ansatz in der Suchmaschinenoptimierung reduziert jedenfalls die Abhängigkeit von Trends wie sie im SEO oft anzutreffen sind. Und die Nutzerperspektive ist für jegliche Optimierungs-Maßnahmen zentral – Das sieht Google übrigens ähnlich.


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