Zielgruppenanalyse für Online Shops

Zielgruppenanalyse für Online Shops

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Gerne rege ich mich über schlechte Diagramme oder Infografiken auf, die mehr sein wollen, als sie sind. Daher wird es Zeit, dass ich selbst ein paar Tipps gebe, wie man die eigene Zielgruppe erreicht und die richtigen Daten bei der Recherche finden kann. Zielgruppe ist schließlich nicht gleich Zielgruppe und Artikel solten für die Leser interessant sein. Daher nehme ich mir als Beispiel ein paar Online-Shops vor, die mit Sicherheit verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die meisten Kunden unserer Agentur sind Online-Shops, die entweder Produkte aus dem Heim- und Gartensegment anbieten, oder die sich auf Bekleidung oder Accessoires spezialisiert haben. Daher empfehlen wir gerade diesen Kunden, bedingt durch die Panda-Algorithmus-Änderungen vermehrt den Einsatz von textlichen Inhalten auf den eigenen Seiten. Allerdings unter der Berücksichtigung einer Zielgruppenanalyse mitsamt der richtig ausgelegten Inhalte. Wie das geht, erkläre ich jetzt.

Text ist nicht gleich Inhalt

Ich habe wohlgemerkt „textliche Inhalte“ gesagt und nicht einfach nur Texte. Denn seien wir mal ehrlich, Texte sind auch die Aneinanderreihung von Worten, die man für 3 Cent das Wort bei den Content Farmen bekommt, die mittlerweile dazu führen, dass man als Shop bzw. Domain abgestraft werden kann. Als bekanntestes und prominentestes Beispiel ist hier Mozilla zu nennen. Selbst die einstige Google-Tochter wurde Ende April wegen eben dieser schlechten Texte abgestraft. Google und der Panda-Algorithmus scheinen also, zumindest im englischsprachigen Raum, so weit zu sein, dass es möglich ist, Texte von Inhalten zu unterscheiden. Vorbei sind daher, mittel- bis langfristig, die Zeiten, in denen man „mal eben schnell“ etwas schreiben und veröffentlichen konnte.

Wir sind nicht die einzigen, die auf die steigende Bedeutung von Inhalten eingehen. Wie eine kaputte Schallplatte wird sowohl hier als auch in anderen, einschlägigen Portalen darüber berichtet, dass Inhalte zunehmend wichtiger werden und es darauf ankommt, die richtigen Personen anzusprechen, damit eben dieser Text auch geteilt und einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.

Aber wie funktioniert das denn nun eigentlich? Wie führt man eine Zielgruppenanalyse durch und wie spricht man seine Zielgruppe an? Vor allem, wie erschafft man diese ach so hochwertigen Inhalte? All dies will ich nun einmal versuchen zusammenzufassen.

Diagramme bedeuten nicht gleich Informationen

Wahrscheinlich liegt es an meiner Vergangenheit in der Marktforschung, dass ich diesem Thema so kritisch gegenüberstehe, aber vielmals fehlt mir in der gesamten Diskussion um die Schlagwörter Content Marketing und Inhalt das Essentielle. Die Daten und somit die Fakten werden nämlich gerne verallgemeinert oder direkt gänzlich vergessen.

Für mich besteht guter Inhalt nun aber eben nicht nur aus einem Text mit möglichst wenig Rechtschreibfehlern oder einem informativen Aufbau, sondern eben auch aus harten Zahlen und stichhaltigen Beweisen. Eine Infografik oder ein Text mit den besten Grafiken und dem schönsten Design ist für mich einfach in den meisten Fällen schlechter bzw. unnützer Content, wenn Zahlen falsch ausgewertet werden oder, was fast noch schlimmer ist, die Zahlen aus dem letzten Jahrtausend stammen.

Daher bieten sich mittels Zielgruppenanalyse gewisse Tricks in der Recherche an, um diesen Informationsgehalt in seine Inhalte zu bekommen. Dies ist zeitraubend und vielleicht auch nicht immer notwendig, aber mittels einiger kostenloser bzw. erschwinglicher Tools und Informationsportale kann einem jeden Redakteur geholfen werden. Und ich meine hiermit ausdrücklich nicht Google Trends oder Statista! Beide können zwar helfen, Zahlen und Beweise für Artikel zu recherchieren, aber beides sind auch im Regelfall eher veraltete und viel zu allgemeine Zahlen. Aber kommen wir doch einfach zu den Beispielen, mit denen ich zumindest versuche, mehr Informationsgehalt auf die Seiten der SEOPT-Kunden zu bekommen. Und wer weiß, vielleicht können auch die SEOs unter den Lesern noch etwas Neues entdecken.

Der Zielgruppenfinder von PZ-Online

Laut eigener Aussage handelt es sich bei dem Zielgruppenfinder um eine vergleichende Darstellung von Markt- und Mediastudien im Internet. Kontinuierlich gepflegt und vergleichbar aufbereitet bietet der Zielgruppenfinder jede Menge Informationen aus dem Print, Online und Mobile Bereich. Insgesamt 16 Studien sind auffindbar und die mit Abstand älteste ist aus dem Jahre 2006. Je nachdem, was man benötigt, können die Informationen schon vorab gefiltert oder gemeinsam angezeigt werden.

PZ Zielgruppenfinder

(Quelle: PZ-Online)

Spätestens bei der nächsten Ansicht werden nämlich die Studien angezeigt, welche die notwendigen Daten erhoben haben und eben auch welche nicht. Daher kann eine Vorauswahl zum Auffinden der Zielgruppe in unserem Beispiel erst einmal vernachlässigt werden. Schließlich sind Haus und Garten sowie Bekleidung und Konsum nicht unbedingt in jeder Zielgruppe gleich verbreitet.

PZ Online Basisdaten

Der nächste Schritt bringt uns also zu einer Art Gesamtübersicht für die folgende Zielgruppenanalyse. Bezogen auf die einzelnen Basis-Merkmale können die Steckbriefe der einzelnen Analysen eingesehen werden. Von der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse über die „Typlologie der Wünsche“, einer seit 40 Jahren durchgeführten Markt- und Media-Studie, über Daten der VerbraucherAnalyse bis hin zum Communication Networks 15 oder der Brigitte Kommunikationsalayse von 2010 ist hier alles aufgeführt. Unter anderem in Bereichen wie:

Alles Themengebiete, die das normale Portfolio einer SEO-Agentur und/oder eines Online-Shops im Groben abdecken. Das Potenzial für einen guten Bericht sollte daher für jeden zu finden sein. Aber dazu komme ich noch. Gehen wir einfach einen Schritt weiter und schauen einmal nach, was passiert, wenn ich auf den Basis-Bereich „Mode, Accessoires“ gehe.

16 Markt- und Mediastudien PZ Online

Genau, es öffnet sich ein weiteres drop-down Menü mit weiteren Unterpunkten, welche nun wiederum nur noch auf den Mode- und Accessoires-Bereich bezogen sind. Anhand der „Dreiecke“ lässt sich erkennen, dass es in diesen Studien noch weitere Unterteilungen zum Thema gab, während die Punkte darauf hindeuten, dass es nur noch eine tiefere Basis gibt.

Aus Suchmaschinensicht ist in diesem Segment der Bereich „Marken“ sehr interessant, weshalb ich nun nachschaue, wo mich dieser Klick hinbringt.

PZ Online Zielgruppenfinder Kategorien

Man stellt also fest, dass sich hinter den Basisdaten zu den „Marken“ noch folgende Unterkategorien verstecken.

Gehen wir also noch einen Schritt weiter und schauen wir, welche Marken den Frauen von Welt doch sympatisch sind. Sympathiewerte erhöhen die Kaufbereitschaft und als Shopbesitzer sollte man vielleicht die Marken präsenter im Shop-System platzieren, die tatsächlich als Anreiz gelten. – Wen fragt man also am besten, wenn man Informationen zu Frauen und Modeentscheidungen oder Münchner Gerichtsprozessen benötigt? Genau, die Brigitte. In diesem Fall die Kommunikationsanalyse von 2010.

Datenauswertung auf PZ Online der Brigitte KA

Siehe da, zumindest im Bereich „Damenoberbekleidung, Freizeitbekleidung und Jeans“ führen die bekannten Marken H&M, Esprit und Adidas weit vor EDC by Esprit und den typischen Jeansmarken Levi’s, Lee und Wrangler. Das kann für die Einleitung in einen Modebericht daher festgehalten werden. Einfache Rückschlüsse würde ich mir daraus allerdings nicht einfach unreflektiert erlauben. Ich meine, natürlich kann man nun behaupten, dass Levi’s, Lee und Wrangler wesentlich unbeliebter sind als beispielsweise Esprit. Allerdings kann man auch genauso gut behaupten, dass die Studie mit der Zusammenfassung in Oberbekleidung und Jeans die typischen Jeansmarken benachteiligt hat. Aufschluss kan Ihnen aber die Zielgruppe geben, die Ihnen die Zielgruppenanalyse „ausgespuckt“ hat geben. Sprechen Sie diese beiden Aussagen doch in einem Blogbeitrag an und fragen Sie Ihre Zielgruppe nach deren Meinung. In den Kommentaren wird sich daraufhin bestimmt etwas tun.

Und dies ist nur ein Beispiel, wie man es schaffen kann, mit dem PZ Zielgruppenfinder vielleicht doch etwas mehr Qualität in die eigenen Texte zu bringen. Schließlich interessiert es die Zielgruppe selbst wohl am meisten, wie der Rest der jeweiligen Altersgruppe zu bestimmten Themen steht. Und 16 regelmäßig durchgeführte Markt- und Mediastudien sollten nun wirklich für jeden Shopbesitzer, jeden SEO und vermutlich auch jeden Marktforscher nur Informationen anbieten, mit denen sich auch das langweiligste Thema interessant und mit diesen ominösen Mehrwerten aufbereiten lässt. Außerdem kostet die Durchführung dieser Zielgruppenanalyse nur wenige Minuten und darüber hinaus erhalten Sie sicherlich Einblicke, die Ihnen Google Trends nicht gibt.

VerbaucherAnalyse Klassische Märkte

PZ-Online soll allerdings noch lange nicht das Ende meiner Bemühungen sein. Mit 16 Studien kann man zwar schon einiges an Blogbeiträgen schreiben, aber wirkliche Berechnungen aus mehreren Erhebungen sind aufgrund der unterschiedlich erhobenen Zahlen, zumindest für wahrheitsgetreue Studien, nicht durchführbar. Ich meine, man muss nicht auf Biegen und Brechen die TdW von 2013 mit der Brigitte KA von 2010 gleichsetzen, wenn es dazu auch wesentlich bessere Möglichkeiten gibt. Zum Beispiel mit der VA 2012 K III M.

Mit Hilfe des Mediaplanungs-Dialogsystems (MDS) ist es möglich, bestimmte Zielgruppen-Potenziale innerhalb der durchgeführten Zielgruppenanalyse aufzudecken oder einzelne Märkte, Medien und Personengruppen zu analysieren. Rangreihenbewertungen, Evaluierungen und Auswertungen sind daher durch einfache Kreuztabellen schnell zusammengestellt und für einen Blogbeitrag ausgewertet.

Auf der Startseite hat man direkt die Möglichkeit, zwischen einer einfachen Zielgruppen-Hochrechnung oder einer umfassenderen Strukturanalyse zu entscheiden. Da sich das Zielgruppen-Potenzial hier ähnlich berechnet wie die komplexere Zusammensetzung von Gruppen und Märkten, gehe ich direkt auf die etwas komplizierteren Kreuztabellen ein. Schließlich soll das Ziel ein Inhalt mit Informationen sein.

Strukturanalyse mit System

Zunächst sollte der Blick auf die linke Bildschirmhälfte gerichtet sein. Die oberen Reiter ermöglichen eine Auswahl nach:

Bleibt man im Bereich der Zielgruppe, können nun einfach die Ordner der Personenmerkmale durchsucht und zielgruppengerecht zusammengestellt werden.

Personenfinder MDS VerbaucherAnalyse

(Quelle: VerbraucherAnalyse)

Wie eingangs erwähnt, gehe ich aber direkt einen Schritt weiter und gebe nun bei den Spalten die Dinge ein, die ich entweder voraussetze oder genau eingrenzen kann bei meiner Zielgruppenanalyse. Nehmen wir zum Beispiel einen Shop für Solaranlagen und Wärmepumpen. Ich meine, ich weiß nicht, wie es nun dem Leser geht, aber die Wahrscheinlichkeit, dass man eines der beiden benötigt, ist bei Eigenheimbesitzern vermutlich etwas stärker ausgeprägt als bei Menschen, die zur Miete wohnen. Um mir hierbei aber sicher zu sein, empfiehlt sich das Anlegen einer Kreuztabelle. Daher gebe ich unter „Spalten“ ein, dass ich im Bereich „Wohnen“ an den „Wohnverhältnissen“ interessiert bin.

MDS Online Spalteneinstellung Kreuztabelle

Außerdem kann es nicht schaden zu schauen, in welcher Altersklasse wohl die größten Investoren stecken. Das Geschlecht könnte vielleicht auch eine Rolle spielen, wenn es darum geht, wer für solche Anschaffungen im Haus zuständig ist. Daher gebe ich diese Dinge, die relevant sein könnten, ebenfalls unter Spalten ein. Da ich mir vorstellen kann, dass bei der Anschaffung einer Solaranlage oder Wärmepumpe abgesehen vom Geschlecht, dem Alter und dem Wohneigentum noch der Haushaltsführer gefragt werden sollte, der Wohnort und somit auch Platz und Besonnung eine Bedeutung haben können und Einkommen auch vorhanden sein sollte, vervollständige ich mit diesen Punkten meine Kreuztabelle. Zumindest auf Spaltenebene.

MDS Verbraucheranalys Zeilen Kreiuztabelle

Bei den Zeilen gebe ich an, was ich nun eigentlich genau wissen möchte. In meinem Fall hilft hier der Punkt „Wohnen: Besitz, Versorgung, Haushaltsgeräte, Möbel“ weiter. Genauer gesagt natürlich der Unterpunkt „Für das Haus/Wohnung in den kommenden 2 Jahren geplante Maßnahmen“.

Eine Installation von erneuerbaren Energieformen wie Solaranlage und/oder Wärmepumpe befindet sich an sechster Stelle der passenden Unterpunkte. Wer daher in seinem Shop neben Solarpanels und Wärmepumpen zufällig noch Parkettfußböden oder Wärmedämmung anbietet, kann dies direkt miterfassen.

Zielgruppenfinder MDS VerbraucherAnalyse

Wenn man schließlich alles zusammengetragen hat, was in irgendeiner Art und Weise interessant für die Zielgruppenauswertung sein kann, muss nur noch das Feld „Auswertung“ gedrückt werden und fertig ist die Zielgruppenanalyse.

Innerhalb kürzester Zeit bekommt man eine Anzeige der gewünschten Merkmalsausprägungen. Als Basis gilt die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre. Auf einen Blick ergeben sich nun Zusammenhänge, die mit Zahlen ausgewertet werden können. Sicherlich ein Mehrwert für Text und Leser gleichermaßen.

Kreuztabelle Auswertung Basisdaten VerbraucherAnalyse MDS

Zum einen sieht man, dass man eine Statistik bzw. eine Stichprobe immer hinterfragen sollte (fast 1% der Menschen, die momentan zur Untermiete wohnen, plant die Anschaffung einer Solaranlage in den nächsten zwei Jahren) und zum anderen kann festgestellt werden, dass meine Eingangshypothese nicht gänzlich falsch war. Immerhin sind über 71% derjenigen, die eine Anschaffung einer Solaranlage und/oder Wärmepumpe planen, Eigenheimbesitzer.

Wenn man Besitzer eines Eigenheims nach Fertigbauweise ist, bedeutet dies außerdem, dass der Anteil der Interessenten an einer Solaranlage gegenüber der Basis 3,42 mal so hoch ist. Genauso waren die Vermutungen zu Geschlecht und zum Alter passend. Männer planen eher eine Anschaffung dieser Art als Frauen und vor allem die Altersgruppe der 40 – 69jährigen sollte mit Artikeln angesprochen werden, die sich um Anschaffungen dieser Art drehen. Außer natürlich, wenn man im cross-selling unbedingt die Parkettböden unterbringen möchte. In diesem Fall sollte man die Altersgruppe der 40 – 59jährigen ansprechen. Ab 60 sinkt die Nachfrage nach Parkettböden nämlich deutlich. Außer natürlich, wenn die Zielpersonengruppe in einer Gemeinde von 50.000 bis 100.000 Einwohnern lebt. Hier wird generell eher ein Parkettboden angeschafft.

Alles eine Frage der Interpretation

Die hier gewonnen Daten sollten natürlich nicht einfach unreflektiert übernommen werden. Ein wenig Arbeit sollte man sich mit der Auswertung schon noch machen, bevor man den Lesern einen Text mit falschen Berechnungen vorwirft. Gerade bei der MDS-Strukturanalyse gibt es einen umfassenden Hilfsbereich, der dabei hilft, die Kreuztabellen richtig zu interpretieren. Mit ein wenig Mathematikverständnis lassen sich dann auch noch die Prozente auf die Basis beziehen oder der Index richtig auswerten.

Ein wenig Mehrarbeit ist damit verbunden, aber irgendwoher muss das „mehr“ in den Mehrwerten schließlich auch kommen.

Je nachdem in welcher Branche man unterwegs ist oder welche Zielgruppe man erreichen möchte, kann es definitiv nicht schaden, vor dem Schreiben von Texten in eine der beiden Quellen zu schauen. Je spitzer die Zielgruppe ist, desto eher sollte vielleicht eines der kostenpflichtigen Angebote getestet werden. Die in der PZ-Online auftauchende Studie Communication Networks 15.0 stützt sich zum Beispiel hauptsächlich auf Entscheiderzielgruppen und integriert neben diesen Entscheidern auch Konsumzielgruppen.

Wer also wissen möchte, welche Kaufkriterien von den Verbrauchern eine Rolle spielen oder welche Sinus-Milieus und Limbic Types bei der Typologie der Wünsche erfasst werden, kann sich eine Jahreslizenz beim Institut für Medien- und Konsumentenforschung IMUK GmbH & Co. KG besorgen.

Das „Mehr“ in den Mehrwerten

Wie bereits eingangs erwähnt, ist es nicht bzw. nur unter sehr viel Zeitaufwand möglich, für jeden Artikel so dezidiert zu recherchieren und auszuwerten. Dennoch bin ich der Meinung, dass es sich bei der Datenrecherche um einen Bereich handelt, der ausgebaut werden sollte. Man kann nicht immer nur nach Mehrwerten rufen und am Ende dem Leser eine Statistik von 1998 vorsetzen. Bei einigen Konsumenten kann dies zwar auf Dauer funktionieren, aber gerade bei komplexen Produkten empfiehlt es sich, auch einmal vorhandene Daten auszuwerten. Wenn man es im Anschluss noch schafft, diese Daten ansprechend zu visualisieren, sollte wohl jeder meine Meinung teilen, dass spätestens zu diesem Zeitpunkt mit der Zielgruppenanalyse echte Mehrwerte geschaffen wurden, die den Leser interessieren.

Einen Versuch ist es in jedem Fall wert.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Helen Schrader, Diplom-Geographin und ambitionierte Bloggerin in den Bereichen SEO und Online Marketing. Schwerpunktmäßig beschäftige ich mich mit E-Commerce, Social Media, internetgestützter Markt- und Meinungsforschung sowie kollaborativen Internetumgebungen.

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