Wer sucht was und warum?

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Google Suchintentionen

Wieso die Suchintention für Google und SEOs entscheidend ist

Wer den Fisch kennt, der fängt. So lautet ein altes Sprichwort unter Anglern, das sich problemlos auf Google übertragen lässt. Der Suchmaschinengigant arbeitet unaufhörlich daran, seine Nutzer noch besser kennenzulernen und zu verstehen. Denn Ziel von Google ist es, jedem einzelnen Suchenden die besten Suchergebnisse auf seine individuelle Suchanfrage zu liefern. Das hat nichts mit Nächstenliebe zu tun, sondern ist der unaufhörliche Kampf um Erhalt und Ausbau von Marktanteilen. Das Google heute in Ländern wie Deutschland quasi Monopolist ist, hat nämlich ausschließlich damit zu tun, dass die Suchmaschine schon immer die relevantesten und damit befriedigendsten Suchergebnisse geliefert hat.

Auch wenn Alphabet, der Mutterkonzern von Google, mittlerweile in undurchschaubar vielen Geschäftszweigen aktiv ist, ist die Suche noch immer das Brot-und-Butter-Geschäft, mit dem der mit Abstand größte Umsatz eingefahren wird. Umsatz in schwindelerregender Höhe. Damit das so weitergeht, muss Google die beste Suchmaschine bleiben. Deshalb arbeitet das Unternehmen bereits seit Jahren daran, die Suchintentionen seiner Nutzer noch besser analysieren zu können.

Auch wer seine Seiten erfolgreich für Google optimieren will, ist gut beraten zu wissen, wann Nutzer mit welcher Absicht nach etwas suchen und wie Google die verschiedenen Suchanfragen einordnet und beantwortet. Wichtiges Grundlagenwissen, das den Grundstein jedes SEO-Erfolgs ausmacht und das wir Ihnen in diesem Artikel vermitteln wollen.

Klassifizierung von Suchanfragen

Bei der Abarbeitung von Suchanfragen geht Google in zwei Schritten vor. Zunächst versucht die Suchmaschine anhand der Formulierung der Anfrage und aus der Erfahrung vorausgegangener Suchanfragen zu erkennen, welche Intention dahintersteckt. Denn von der Intention hängt ab, wie im zweiten Schritt die Suchergebnisse zusammengestellt werden, damit sie für den Nutzer die höchstmögliche Relevanz haben.

Beispiel

Jemand der nach Tommy Hilfiger sucht, kann entweder die Person oder aber die Marke meinen. Er kann sich somit für den Lebenslauf des Modedesigners interessieren, also Informationen suchen, oder aber die Kaufabsicht für ein Kleidungsstück der Marke besitzen, und damit eine Aktion vollziehen wollen.

Damit SEOs gezielt auf die verschiedenen Suchintentionen hin optimieren können, ist es also zwingend erforderlich, die unterschiedlichen Nutzerabsichten zu kennen. Die genaue Anzahl von Kategorien, in die sich Suchanfragen mehr oder weniger eindeutig einordnen lassen, fällt je nach Ansicht differenziert aus. Im Wesentlichen unterscheidet man aber vier Typen von Suchanfragen:

1. Informationsgetriebene Suchanfragen (Informational/Know)

Mit rund 80 Prozent ist die Suche nach Informationen der eindeutig häufigste Grund, warum eine Suchmaschine wie Google konsultiert wird. Der Nutzer hat eine konkrete Frage im Kopf oder sucht die Lösung für ein Problem („Rotweinfleck Teppich“). Charakteristisch für eine solche Anfrage ist, dass auf der Suche nach der Antwort oder Lösung in der Regel mehrere Suchergebnisseiten geöffnet werden. Nur sehr klar formulierte Fragestellungen mit eindeutiger Antwort zeichnen sich durch eine schnelle Befriedigung aus.

Auf die Frage, wann Angela Merkel geboren wurde, gibt es nur eine richtige Antwort. Auf Fragen dieser Art antwortet Google mittlerweile selbst in Antwortboxen oberhalb der organischen Suchergebnisse und sogar schon während der automatischen Vervollständigung der Suchanfrage unterhalb des Suchschlitzes. Was für Google ein weiterer Schritt in Richtung schneller Bedürfnisbefriedigung ist, erfreut freilich nicht unbedingt jeden Seitenbetreiber. Denn je mehr Google vom Quellenlieferanten zur Antwortmaschine avanciert, desto seltener werden Webseiten mit der Antwort auf die jeweilige Frage aufgerufen. Abhängig ist Google von diesen Seiten dennoch, denn immerhin gibt die Suchmaschine die Antwort nicht selbst, sondern zeigt sie lediglich an. Schmücken mit fremden Federn, wenn man es zugespitzt formulieren will.

Suchintention: informational search

Formuliert der Nutzer seine Frage aus, nutzt also ein Fragewort (wer, wie, was, etc.), ist es für Google einfach informationsgetrieben Anfragen zu erkennen und entsprechende Suchergebnisse anzuzeigen. Häufig werden Anfragen aber verkürzt gestellt. Auch wer nach „Sydney Einwohnerzahl“, „Multiples Sklerose“ oder „Abgasleuchte blinkt“ sucht, bekommt Informationsseiten geliefert. Google ist nämlich in der Lage diese Schlagwörter, insbesondere in ihrer Kombination, in Fragen zu übersetzen. Dafür greift die Suchmaschine sowohl auf die Erfahrungen, die sie mit all ihren Nutzer gemacht hat, als auch auf die individuellen Erfahrungen mit dem bestimmten Nutzer zurück.

2. Transaktionsgetriebene Suchanfragen (Transactional/Do)

Zu den transaktionsgetriebenen Suchanfragen, die etwa zehn Prozent ausmachen, zählen alle, die eine aktive Absicht – sprich Aktion oder Transaktion – verfolgen. Das kann

Der Suchmaschinennutzer weiß also ganz genau, was er tun will, aber nicht unbedingt immer wo. Schlüsselwörter, die auf transaktionale Suchanfragen schließen lassen, sind zum Beispiel „ansehen“, „bestellen“, „buchen“, „downloaden“, „kaufen“, „reservieren“ und „spenden“.

Wer bestimmte Produkte vermitteln oder verkaufen will und auf Suchterme mit entsprechenden Keywords optimiert, der kann in der Regel eine höhere Konversionsrate verbuchen, weil kein Konsumbedürfnis mehr geschaffen werden muss, sondern dem Suchenden nur noch eine Plattform geboten werden muss, wo er dieses Bedürfnis befriedigen kann. Man muss die Kundschaft also nur noch abholen. Was allerdings einfacher klingt als es ist, denn naturgemäß sind diese erfolgsversprechenden Keywords hart umkämpft.

3. Kommerzielle Suchanfragen (Commercial/Buy)

Zwischen transaktionsgetriebenen und kommerziellen Suchanfragen gibt es häufig Überschneidungen. „Nike Air Max kaufen“ ist sowohl eine transaktionale, als auch eine kommerzielle Suchanfrage – weil darauf eben eine kostenpflichtige Aktion – nämlich die Bestellung der Schuhe – folgt. Während nicht jede transaktionsgetriebene Suchanfrage auch eine kommerzielle ist, ist jede kommerzielle Suchanfrage zugleich eine transaktionale. Immerhin ist Kommerz immer mit Geld verbunden und die Bezahlung muss auf irgendeine Weise abgewickelt werden. Ein eindeutiger Hinweis auf kommerzielle Suchanfragen sind Google Shopping Anzeigen auf der Suchergebnisseite.

Suchintention Kommerzielle Suchanfragen

4. Navigationsgetriebene Suchanfragen (Navigational/Go)

Ein gar nicht so kleiner Teil der Suchanfragen ist der Bequemlichkeit der Internetnutzer geschuldet. Für viele ist Google die Startseite und damit wortwörtlich das Tor ins Internet. Obwohl die URL bekannt ist, tippen viele einfach „bild“ in den Suchschlitz um zu „bild.de“ zu gelangen. Häufig werden auf diese Weise auch bestimmte Unterseiten angesteuert („Deutsche Bank Banking“). Nicht selten ist ein Teil der URL Bestandteil des Suchterms („zalando.de Abendkleider“).

Navigationale Suchanfragen beinhalten meist Markennamen, weil eine gewisse Bekanntheit der Zielseite Voraussetzung ist, damit Google erfolgreich als Navigator fungieren kann. Da eine ganz bestimmte Seite das Ziel ist, zeichnen sich solche Anfragen ferner dadurch aus, dass in den meisten Fällen lediglich ein Klick in den Suchergebnissen getätigt wird.

Web oder Assistent

Bei der Klassifizierung von Suchanfragen spielt für Google übrigens auch eine Rolle, ob die Suche direkt im Web oder über einen Assistenten erfolgt. Beispielsweise bei der Beauftragung von Alexa (Amazon Echo) ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass es sich um eine transaktionsgetriebene als um eine informationsgetriebene Suchanfrage handelt („Rolling Stones spielen“).

Aktualität und Regionalität

Bei vielen Suchbegriffen spielt Aktualität oder Regionalität eine große Rolle. Suchanfragen wie „Tabelle Bundeliga“ oder „Wetter Hannover“ haben von Haus aus aktuellen Charakter. Aber auch bei der Suche nach „Donald Trump“ oder „Türkei“ geht es häufig um aktuelle Nachrichten, statt um den Lebenslauf oder die Länderkunde. Durch die Art und Häufigkeit bestimmter Suchanfragen kann Google sehr gut analysieren, ob es seinen Nutzern aktuell eher um das Urlaubsland oder die politische Situation im selbigen geht. Je prominenter Google News in den Suchergebnissen platziert wird, desto einen wichtigeren Stellenwert spielt die Aktualität bei einem Keyword. Meistens handelt es sich um eine Unterart der informationsgetriebenen Suchanfragen.

Trump

Andere Suchbegriffe wiederrum haben einen hohen regionalen Bezug. Wenn wir nach einem Handwerker oder dem Rathaus googeln, dann interessieren uns meist nur die Ergebnisse aus der Umgebung. Wird das Thema in Kombination mit einem Ort eingegeben („Blumenladen Herne“) fällt Google die regionale Einordnung leicht. Aber auch wenn nur nach „Orthopäde“ gesucht wird, werden meist regionale Suchergebnisse angezeigt. Das hängt damit zusammen, dass wir an Google häufig bewusst oder unbewusst Informationen zu unserem Standort übermitteln. Regionale Suchterme sind meist den transaktionalen oder kommerziellen Suchanfragen zuzuordnen.

 

Es macht also einen Unterschied, ob ein Nutzer in Hamburg nach „griechisches Restaurant“ sucht, oder ob dies ein Nutzer in Nürnberg tut. Beide bekommen personalisierte Suchergebnisse, die stark von ihrem Aufenthaltsort beeinflusst werden. Personalisierte Suchergebnisse sind aber heute schon bei vielen Themen gang und gäbe, so dass optimierte Seiten, die bei dem einen ganz oben stehen, noch lange nicht bei jedem gut ranken müssen.

So erhalten Sie neutrale Suchergebnisse bei Google

Um bei Google neutrale Suchergebnisse zu erhalten, sollten Sie sich zunächst aus Ihrem Google-Konto ausloggen. Im zweiten Schritt müssen Sie in Ihrem Browser den Inkognito-Modus aktivieren, damit dieser keine weiteren Daten über Sie preisgibt, die zum Beispiel Aufschluss über Ihren Aufenthaltsort geben.

Wer ganz auf Nummer Sicher gehen will, nutzt nun statt Google direkt, einen Suchpartner wie T-Online oder WEB.DE. Diese Suchpartner greifen auf den Google-Index zurück, ohne dabei Cookies, Standortinformationen oder ähnliches zu erfassen. Dafür wird allerdings auch nicht auf die vertikale Suche zugegriffen (Bilder, News, Maps, Video, etc.), so dass die Suchergebnisse gegebenenfalls ohne Universal-Search-Ergebnisse und damit leicht verfälscht wiedergegeben werden.

Wenn Sie übrigens verhindern wollen, dass Google Ihre Suchanfragen speichert, um auf dessen Grundlage personalisierte Suchergebnisse anzuzeigen, können Sie diese Standardeinstellung auf der Suchergebnisseite unter Einstellungen > Protokolle ändern.

Klassifizierung nach Termlänge

Neben der Klassifizierung nach der Suchintention ist die Klassifizierung von Suchanfragen nach Länge des Suchterms durchaus gängig und sinnvoll. Dabei werden drei Kategorien von Keywords unterschieden:

  1. Short-Tail
    Suchbegriffe, die aus lediglich einem Wort bestehen und meist ein hohes Suchvolumen besitzen: „Kredit“, „Segelschein“, „Urlaub“
  2. Mid-Tail
    Mittellange, aus mehreren Wörtern bestehende Suchbegriffe mit mittlerem Suchvolumen: „streifenfrei Fenster putzen“, „VW Werkstatt Köln“
  3. Long-Tail
    Lange, mehrere Wörter umfassende, meist relativ präzise formulierte Suchbegriffe mit kleinem Suchvolumen: „Abgasleuchte Opel Corsa schwarzer Rauch“

Die Termlänge allein lässt keine Aussage über das Ranking-Potential eines Keywords zu. Gleichwohl ist der Wettbewerb in der Regel umso härter, je kürzer das Keyword ist. Deswegen kann es unter Umständen Sinn machen, sich diesem Wettbewerb durch die gezielte Optimierung auf Mid- oder Long-Tail-Keywords zu entziehen. Auch wenn das Suchvolumen geringer ist, kann die Konversionsrate dabei deutlich höher liegen, weil eben gezielt Nutzer mit der passenden Suchintention erreicht werden. Obwohl beim Long-Tail das Suchvolumen der Variationsvielfalt wegen recht gering ist, fallen rund 70 Prozent der Suchanfragen in diese Kategorie.

Explizite und implizite Suchabsichten

Die große Herausforderung für Google ist es nun, die Intention hinter jeder einzelnen Suchanfrage herauszufinden und die darauf passenden Suchergebnisse zu präsentieren. Wie bereits erwähnt, ist das abhängig von der Formulierung mal einfacher und mal schwerer. Obwohl es schon ganz gut klappt, ist Google noch weit davon entfernt, Suchintentionen perfekt und vollautomatisch zu erkennen.

Das beweisen auch die Quality Rater Guidelines. Ein rund 150 Seiten starkes Dokument, das eigentlich als Leitfaden für Personen gedacht ist, die Suchergebnisse im Auftrag von Google manuell bewerten. Darin ist genau festgelegt, welche Seiten Google je nach Suchintention als hilfreich einstuft. Nachdem die erste Version von 2011 geleakt wurde, hat sich Google entschieden, die Guidelines öffentlich zu machen. Ein aufschlussreiches Dokument, das viel über das Denken und die Funktionsweise der Suchmaschine verrät.

google quality guidelines

Die größte Herausforderung stellen derzeit noch implizite Suchanfragen („Paletten“) dar, die nicht eindeutig klassifiziert werden können. Anhand des Nutzerverhaltens versucht Google zu lernen, welche Absicht hinter impliziten Anfragen steckt. Eine wichtige Rolle spielen dabei alle Anfrage, die im gleichen Kontext stehen, und die damit verbundenen Klicks auf Suchergebnisse. Verlässt ein Nutzer eine vorgeschlagene Zielseite beispielsweise schnell wieder (hohe Absprungrate für den Seitenbetreiber), scheint sie nicht relevant (genug) für seine Suchabsicht zu sein.

Ist Google sich unsicher, wird in der Regel ähnlich aktualitätsbezogenen oder regionalitätsbezogenen Begriffen eine Mischung an Suchergebnissen angezeigt. Wer bei der Optimierung seiner Seite sichergehen will, stets die richtige Zielgruppe zu erreichen, sollte auf explizite Keywords („Paletten kaufen“, „Paletten abgegeben“, „Paletten Pfand“, „Paletten Bezugsquellen“, „Paletten Regal bauen“, etc.) setzen.

Fazit: Die Rolle der Suchintention für die Suchmaschinenoptimierung

Für Google spielt die Absicht hinter einer Suchanfrage die entscheidende Rolle, damit die Suchmaschine auch in Zukunft möglichst relevante Suchergebnisse ausliefern kann. Für Seitenbereiteber bedeutete das, dass die Analyse der Suchintention einen wichtigen Stellenwert im Rahmen der Keyword-Analyse einnimmt. Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann Landingpages bzw. Zielseiten entsprechend dem Auslöser einer Suchanfrage optimieren.

Statt zu versuchen, alle Suchenden zu einem Thema zu erreichen, sollte man sich lieber auf die spezifische, die erfolgsversprechende Zielgruppe konzentrieren. Wer beispielsweise ein Informationsangebot betreibt, kann Google das mit Keywords wie „Definition“, „Info“, „Ratgeber“ oder „Tipps“ verdeutlichen. Grundsätzlich spielt in diesem Segment auch der Holismus, also die Ganzheitlichkeit der Webseite, eine Rolle. Wer hingegen Nutzer mit klarer Kaufabsicht erreichen will, steigert mit Keywords wie „bestellen“ oder „kaufen“ seinen Umsatz.

Die Bedeutung der Suchintention für Google zeigt, dass Suchmaschinenoptimierung nicht pauschal funktioniert. Für unterschiedliche Suchanfragen gelten unterschiedliche Rankingfaktoren. Nur wer die Suchintention seiner Zielgruppe kennt, kann seine SEO-Maßnahmen dahingehend ausrichten.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Eren Kozik, Gründer und Inhaber von SEOPT und beschäftige mich seit 2005 mit der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Privat beschäftige ich mich intensiv mit meiner Familie, dem Laufsport und dem funktionellen Training.

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