Suchmaschinenanbieter werden von FTC in die Schranken gewiesen

Suchmaschinenanbieter werden von FTC in die Schranken gewiesen

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Wie vorgestern Nacht bekannt wurde, hat sich die amerikanische Federal Trade Commission (FTC) nach 2002 wieder einmal der Darstellung von Suchergebnissen angenommen. Damals hatte sich die Handelskommission mit der Hervorhebung von bezahlten Suchergebnissen beschäftigt und für die Betreiber Handlungsempfehlungen herausgegeben, an die sich zunächst einmal größtenteils gehalten wurde. Da es nach eigener Aussage allerdings in letzter Zeit zu einer Auflösung dieser „Guidelines“ kam, sah sich die FTC nun gezwungen, diese Anforderungen neu aufzusetzen und auf andere, neuere Endgeräte auszuweiten. Mit durchaus interessanten Auswirkungen auf SEO und AdWords, wenn man mich fragt.

Visuelle und akustische Signale

Nachdem es anscheinend zu mehreren Beschwerden bei der FTC wegen der immer geringer werdenden Unterscheidbarkeit der bezahlten und organischen Ergebnisse in den Suchergebnissen kam, hat die FTC diese Merkmale wieder in den Vordergrund gerückt.

So wurden die mehr als 20 angeschriebenen Firmen (darunter auch soziale Netzwerke, Shopping- und Reiseportale sowie lokale Suchmaschinen) aufgefordert, die sichtbare Kennzeichnung der Werbung wieder deutlicher darzustellen. Dies betrifft sowohl die Hintergrundfarbe als auch eine schriftliche Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Ad“ in der linken oberen Ecke der Einblendung.

Laut Studien aus dem Jahr 2005 sind sich fast 2/3 der Internetnutzer nicht bewusst, wie bezahlte und unbezahlte Ergebnisse voneinander unterschieden werden können. Und das obwohl 45% der Nutzer sagen, dass sie aufhören würden, eine Suchmaschine zu nutzen, wenn diese keine deutliche Unterscheidung der bezahlten und organischen Suchergebnisse hätte. Diesem Dilemma will die FTC nun den Riegel vorschieben und neben der deutlichen visuellen auch noch akustische Hinweise (beispielsweise für Voice Search) vorschreiben.

Für alle Endgeräte, für alle Plattformen

Wichtig war der FTC diesmal, dass die Hinweise auf allen Endgeräten und bei allen Nutzungsformen erscheinen. Ganz egal ob es sich nun um ein soziales Netzwerk wie Facebook, eine Suchmaschine wie Google oder eine Shopping-Plattform wie Amazon handelt. Wo immer Werbung geschaltet wird, soll diese von nun an deutlich erkennbar dargestellt werden. Sowohl mit einer (deutlichen) farblichen Hervorhebung als auch mit einer akustischen sowie lesbaren Einblendung eines Textfeldes mit dem Hinweis „Werbung“.

Des Weiteren unterscheidet die FTC bei den bezahlten Ergebnissen nicht mehr in Kategorien wie Platzierung und Inklusion. Ab sofort sind alle bezahlten Ergebnisse gleichzustellen. Dies bedeutet im Endeffekt nichts anderes, als dass eine bezahlte Werbung z.B. auch bei Google Shopping als solche kenntlich gemacht werden müsste. Allerdings bleibt das veröffentlichte Paper der FTC lediglich eine grobe Handlungsempfehlung an die Unternehmen. Am Ende bleibt es jedem dieser angeschriebenen Big Player selbst überlassen, wie und in welchem Umfang man die Guidelines umsetzt. – Wobei die Macht der FTC jedoch nicht unterschätzt werden sollte, denn das letzte Wort hat schließlich wieder die FTC, wie searchenginland.com zitiert:

„The bottom line, and certainly if we were very going to bring any type of enforcement action, it would be our burden to say if that’s deceptive,” Engle [associate director for advertising practices with the FTC] said.

Außerdem ist dem Schreiben der FTC auch ein Statement zur vertikalen Suche zu entnehmen, welches deutlich aufzeigt, dass auch hier die Gefahren einer Täuschung der Nutzer erkannt wurden:

„In addition, many general search engines now often integrate or offer specialized or vertical search options as part of their search service. […] Although sometimes specialized search is just another way of organizing and presenting a subset of natural results, in other instances, it is something different entirely. Sometimes the results returned as part of a specialized search are based at least in part on payments from a third party. If that is the case, it is also a form of advertising and should be identified as such to consumers“ (Schreiben FTC).

Es kommt Bewegung in den SEO-Markt

Aufgrund dieser am Ende doch recht eingreifenden Änderungen, sehe ich einiges an Potenzial im SEO-Bereich. Immerhin ist die ablehnende Haltung der Nutzer gegenüber bezahlten Suchergebnissen durchaus bekannt und wird sicherlich durch eine präsentere Darstellung nicht unbedingt gemindert. Daher fällt das Augenmerk wieder stärker auf die organischen Suchergebnisse. Sicherlich eine Entwicklung, die den klassischen SEO freut und viel Raum für Spekulationen lässt. Während immer wieder gerne tituliert wird, dass SEO tot ist, scheint es nun eher wieder so zu sein, als ob die AdWords auf dem absteigenden Ast sind. Wenn, ja wenn die Änderungen tatsächlich so umgesetzt werden, wie sie von der FTC gefordert sind, und sich die Nutzer auch in Zukunft nicht mit den bezahlten Ergebnissen anfreunden können.

Für mich sind diese angekündigten Änderungen jedoch erst einmal ein Grund, gut gelaunt in die Zukunft zu blicken. Immerhin belebt die Konkurrenz das Geschäft und bei einer anzunehmenden Entwertung der Bezahlergebnisse sollten nicht nur Anfragen für organische Suchmaschinenoptimierung zunehmen, sondern – mit etwas Glück – auch die Qualität in ebendiesen. Der SEO-Bereich wird daher vermutlich noch komplexer und umkämpfter werden. Aber wie heißt es so schön: Man wächst mit seinen Aufgaben.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Helen Schrader, Diplom-Geographin und ambitionierte Bloggerin in den Bereichen SEO und Online Marketing. Schwerpunktmäßig beschäftige ich mich mit E-Commerce, Social Media, internetgestützter Markt- und Meinungsforschung sowie kollaborativen Internetumgebungen.

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