Mobile Partizipation

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Die Digital Natives haben es geschafft: Der Third Screen entwickelt sich immer mehr zum First Screen. Langsam aber sicher werden Fernsehbildschirm und Monitor durch Tablet und Smartphone abgelöst. Doch was sind die Folgen für den Konsumenten, den Handel und die (mobile) Kommunikation?

All diesen Fragen ist die Studie „2012 Mobile Landscape: Western Europe“ von iProspect und TNS Global auf den Grund gegangen, die ich Ihnen im folgenden einmal kurz vorstellen möchte.

Wendepunkt der Nutzung

Laut Meinung der Experten ist die mobile Nutzung an einem kritischen Punkt angekommen. Bereits im Dezember diesen Jahres sollen 25% aller Klicks auf bezahlte Suchergebnisse von Smartphones und Tablets ausgehen. Und schon jetzt verbringen Erwachsene mehr Zeit damit Nachrichten auf mobilen Endgeräten zu lesen als via Tageszeitung oder Magazin.

Außerdem soll sich die globale Internetnutzung bis 2015 noch verdoppeln und seit 2010 ist die Nutzung mobiler Oberflächen bereits um 30% gestiegen. Allein in Europa.

Vorreiter sind auf dem europäischen Kontinent die Skandinavier. Hier allerdings nicht die (Nokia-)Finnen sondern die Norweger (59% besitzen ein Smartphone) und die Schweden (56%). In Deutschland liegt die momentane Verbreitung bei 47%. Ein Blick in östliche Richtung zeigt allerdings auch, dass dies vermutlich noch nicht der Endpunkt der Verbreitung ist. In Saudi-Arabien haben 8 von 10 Menschen ein Smartphone. – Dort liegt die Verbreitung bei 82%.

Einnahmen und Marketing

Mobile Endgeräte wie Smartphone und Tablet werden immer öfter auch als Verbindungsorgan, oder, um es in Google’s Worten zu sagen, als „connective tissue“ bezeichnet. Sie sind das erste Medium, das verbindend benutzt wird und somit alle Marketingkanäle anspricht. Immerhin 71% der Smartphone-Nutzer sagen, dass sie nach Produkten aus der TV-, Print- oder Fernsehwerbung mobil suchen, wenn sie ihnen gefallen.

In Verbindung mit den Web 2.0 sowie mobilen Anwendungen wie sozialen Netzwerken, Geolokalisierung und der Ortsungebundenheit wachsen sowohl die Herausforderungen als auch die Möglichkeiten der (Kunden-)Interaktion. Steigendes interaktives Bewusstsein, ein höheres Engagement in der Interaktion untereinander und bessere Konversionsraten machen eine Marke nahezu greifbar.

Das Smartphone

Zwischen den einzelnen mobilen Endgeräten ergibt sich, begünstigt durch die unterschiedlichen Größen, zumeist ein Nutzungsunterschied. Erstaunlicherweise sind diese Unterschiede innerhalb Europas aber stellenweise sehr unterschiedlich:

Während der Arbeitszeit nutzen vor allem die Deutschen und Niederländer Ihr eigenes Smartphone für persönliche Dinge und nicht den (Arbeits-) PC. In Deutschland beträgt diese Verteilung 51% gegenüber 38%. Im Nachbarland sogar 56% zu 12%. Abgesehen davon, dass deutsche Arbeitnehmer anscheinend sehr viel Zeit mit persönlichen Beschäftigungen während der Arbeitszeit verbringen können bzw. es tun, zeigt dies zumindest aus Marketingsicht etwas sehr Erfreuliches: Die Zeitspannen in denen werberelevante Zielgruppen erreicht werden können, vergrößern sich durch die hohe private Nutzung während der Arbeitszeiten.

Immerhin 64% der Befragten gaben an, dass sie sich „immer online“ befinden und das mobile Internet konstant über den gesamten Tag nutzen. Dieselbe Prozentzahl surft außerdem während des täglichen Pendelns mobil.

Werbung und Konversionsraten

Erfreulich ist aus Händlersicht vielleicht die Tatsache, dass fast 90% der Klicks auf natürliche Suchergebnisse getätigt werden. – Allerdings ist hier die Platzierung noch wichtiger als bei dem stationären Internet, da die mobilen Geräte in der Regel weniger Treffer auf der so bedeutenden ersten Seite listen. Ganze 36% der Nutzer geben an, dass sie ausschließlich die ersten drei Treffer beachten und 70% besuchen deutlich weniger Resultate als auf dem Desktop-PC.

Die Konversionsrate bei nativen Links ist nebenbei ebenso erfreulich. Laut Studie liegt die Konversion bei natürlichen Treffern bei 39%. Im Bereich der bezahlten Suchtreffer sind es lediglich 22% weniger noch als bei Bannern (23%).

Hier ergeben sich aber wieder einige Unterschiede innerhalb Europas. Während Spanier auf nahezu alles klicken, was sich an Werbeanzeigen bei ihnen öffnet, sind die Niederländer hierbei bedeutend vorsichtiger.

Bedeutend ist ebenfalls, dass mobile Konversionsraten deutlich häufiger in einem Kauf enden. Immerhin die Hälfte der mobilen User tätigt mindestens monatlich einen Kauf per Smartphone. Und die Tendenz ist steigend.

Das Tablet

Tablets kristallisieren sich deutlich als „Spaßgerät“ heraus. 52% der Befragten geben an in Zukunft häufiger mit dem Tablet hantieren zu wollen und 21% der Befragten möchten sich in nächster Zeit ein Tablet zulegen. Demgegenüber sinkt die private PC Nutzung zumindest laut Umfrage in den nächsten Jahren um 56%.

Am häufigsten wird das Tablet nebenbei zum Kauf von Konsumartikeln benutzt. Der ROI (Return of Investment) kann, durch eine Micro-Studie untersucht, bei 153:1 liegen und die Höhe der Ausgaben liegt ebenfalls höher als bei Smartphones (60:1 bzw. 28% mehr).

Mobile Map

Diese ganzen Zahlen lassen sich zwar sehr gut lesen und zeigen eine positive Entwicklung auf, man sollte allerdings „Schnellschüsse“ dringend vermeiden.

Wie bereits eingangs erwähnt, sind mobile Endgeräte eine verbindende Nutzungsform. Der größte und am meisten umgesetzte Fehler, den sie im Marketing machen können, ist der, dass sie den mobilen Kanal von den anderen Marketingkanälen separieren. Mobiles Marketing sollte alle Bereiche inkludieren und nicht unabhängig von Ihnen agieren. Die Konsumenten benutzen mobile Lösungen anders und viel zentrierter als das stationäre Internet. Daher ist es wichtig sich in die Situation der Konsumenten hineinzuversetzen und das Verhalten der User nach verschiedenen Variablen zu untersuchen. Demographische, geographische und kulturelle Kenntnisse über den User sind für die Zielgruppenfindung daher eine bedeutende Voraussetzung.

Die Unterschiede in den Betriebssystemen sind ein weiterer wichtiger Bestandteil. Nutzer der unterschiedlichen Geräte (PC, Smartphone und Tablet) sowie der mobilen Betriebssysteme (iOS, Android, Symbian,Windows 8) legen ein unterschiedliches Nutzerverhalten an den Tag. Um eine sinnvolle Kampagne starten zu können, ist es daher wichtig, sich mit diesem Nutzerverhalten umfassend auseinanderzusetzen.

Mobile Taktiken

Sie sollten sich im Klaren darüber sein, dass die mobile Landschaft abwechslungsreicher ist, als man auf den ersten Blick erkennen kann.

Die meisten User nutzen Smartphone und Tablet um sich vorab zu informieren. Wenn Ihre mobile Landingpage nicht optimiert ist, bedeutet dies daher nicht nur einen schlechten ersten Eindruck, sondern vermutlich auch einen verlorenen Kunden.

Ihr Auftritt sollte daher auch innerhalb der mobilen Beschränkungen (kleinerer Bildschirm, Sichtbarkeit für Suchmaschinen, Ladezeiten, Bildgrößen) funktionieren. Auf Flash oder riesige Bilddateien sollte gänzlich verzichtet werden. Mobile Seiten sollten weitaus zielführender und knapper gestaltet sein als die „normalen“ Internetseiten.

Die Kundennähe sollte ebenfalls ausgenutzt werden. Schließlich lässt sich mit einem Smartphone ja noch jede Menge anderes „Zeug“ anstellen: Sind Ihre Telefonnummern direkt anwählbar? Werden Sie bzw. Ihr Shop auf interaktiven Karten gefunden? Lassen sich Produktbilder teilen oder e-mailen?

Dies alles sind einfache „Leckerbissen“ (tidbits), welche die Kundenbindung beachtlich steigern und dabei auch noch Spaß machen.

Fazit

Zusammenfassend beschreibt die Studie genau die Herausforderungen, die momentan dem „normalen“ Marketing zu schaffen machen. Oftmals ist „mobile“ noch nicht bei den Unternehmen angekommen. Bezeichnend ist hierbei vielleicht der aktuellste Artikel aus dem Handelsblatt zum Thema Online-Marketing. Er handelt vom Freunde-Kauf auf Facebook

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Helen Schrader, Diplom-Geographin und ambitionierte Bloggerin in den Bereichen SEO und Online Marketing. Schwerpunktmäßig beschäftige ich mich mit E-Commerce, Social Media, internetgestützter Markt- und Meinungsforschung sowie kollaborativen Internetumgebungen.

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