Linkless Attribution – Die Macht der Erwähnungen

Linkless Attribution – Die Macht der Erwähnungen

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Linkless Attribution ist goldwert

Ein Thema, das mich schon seit Jahren fasziniert ist die „linkless attribution“ oder auch der „unverlinkte Verweis“. Hierbei geht es um die Nennung einer Marke, eines Produktes oder einer URL ohne diese Erwähnung mit einem Link zu versehen. Diese Erwähnungen finden zum Beispiel in einem Fließtext in einem Forum, einer anderen Domain oder in Form von Nutzerkommentaren und -reviews statt, ohne, dass ein Hyperlink auf die Quelle gesetzt wurde.

SEO ohne Links?

Die Frage, die ich mir daher seit Jahren immer mal wieder stelle ist, wie wichtig diese nicht-verlinkten Erwähnungen für SEO sind. Schließlich erwähnt Google z.B. in seinen mittlerweile frei verfügbaren Quality Rater Guidelines, dass bei der Qualität einer Seite auch immer die Mentions (S.15), die Erwähnungen, zur Qualitätsbeurteilung herangezogen werden sollen:

Look for information written by a person, not statistics or other machine-compiled information. News articles, Wikipedia articles, blog posts, magazine articles, forum discussions, and ratings from independent organizations can all be sources of reputation information. Look for independent, credible sources of information.

Customer reviews can be helpful for assessing the reputation of a store or business. However, you should interpret these reviews with care, particularly if there are only a few. Be skeptical of both positive and negative user reviews.

It is also important to read the reviews because the content of the reviews matter, not just the number.

Interessant ist an dieser Stelle, dass in diesem Absatz lediglich die Advanced Search Operators bzw. Google Dorks für die Recherche erwähnt werden und nicht etwa Links.

Natürlich glaube auch ich, dass Links nach wie vor eine sehr wichtige Metrik sind um in den organischen Rankings Erfolg haben zu können, ich denke aber eben auch, dass Erwähnungen ohne Links in Zukunft an Bedeutung sogar noch gewinnen werden. Denn diese Entwicklung ist eigentlich seit 2013 und dem Hummingbird Update zu erkennen und seit RankBrain relevanter denn je.

Von Entitäten zu Vektoren

Bereits 2013 veröffentlichte Google einen Artikel über „Deep Learning“. Mit neuesten Technologien sollte es dem Algorithmus möglich sein die Bedeutung, und somit auch Zusammenhänge hinter geschriebenen Wörtern, zu verstehen.

Linkless Attribution

Das damals veröffentlichte Toolkit namens word2vec nimmt einen beliebigen Textkorpus als Input und produziert Vektoren als Output, die, wie in diesem Fall, die Beziehungen zwischen Hauptstädten und Ländern darstellen konnten.

Gemeinsam mit dem Hummingbird Update, wurde es für Google darüber hinaus möglich zusätzliche Informationen aus den Daten zu gewinnen. Oder um es mit den Worten von AJ Kohn zu sagen:

Hummingbird is an infrastructure change that allows Google to take advantage of additional sources of data, such as entities, as well as leverage new deep learning models that increase the precision of current algorithms. The first application of Hummingbird was the refinement of Google’s document topic modeling, which is vital to delivering relevant search results.

Schaut man sich anschließend noch dieses Paper über „Distributed Representations of Sentences and Documents“ von Quoc Loc & Thomas Mikolov an, merkt man, dass Google sicherlich schon die Möglichkeiten besitzt Wörter auf sehr komplexe Art auszuwerten. Während Entitäten und Synonyme schon bei Hummingbird ein großes Thema waren, bekommt spätestens seit RankBrain die Semantik eine bedeutende Rolle zugespielt. So heißt es in dem Dokument:

„[…] we propose Paragraph Vector, an unsupervised algorithm that learns fixed-length feature representations from variable-length pieces of texts, such as sentences, paragraphs, and documents. Our algorithm represents each document by a dense vector which is trained to predict words in the document.

Somit wird es möglich, in einer Kette von Wörtern das nächste Wort zu antizipieren. Ein Umstand, der zufälligerweise auch bei den Meldungen über RankBrain nicht zu kurz gekommen ist:

RankBrain uses artificial intelligence to embed vast amounts of written language into mathematical entities — called vectors — that the computer can understand. If RankBrain sees a word or phrase it isn’t familiar with, the machine can make a guess as to what words or phrases might have a similar meaning and filter the result accordingly, making it more effective at handling never-before-seen search queries.

Linkless Attribution & Suchmaschinen

Passend zu diesen Entwicklungen gab es Anfang des Jahres auf der SMX West einen Vortrag von Duane Forrester (Formals Bing, jetzt Vice President, Organic Search Operations at Bruce Clay) zum Thema: „Linkless Attribution: Why What People Say Will Matter More Than Ever.“

Auch hier wurde von Forrester darauf aufmerksam gemacht, dass gerade „große“ und vertrauenswürdige Quellen eben meistens keinen Link setzen, sondern lediglich Quellen bzw. Marken und Produkte nennen ohne auf diese mit einem Hyperlink zu verweisen. Dennoch sind gerade diese Erwähnungen in Zeiten der gestiegenen Markenbedeutung etwas, auf das keine Marke oder Domain heutzutage freiwillig verzichten sollte, wie auch der Artikel hier im Blog zum Thema Brand Building erklärt.

Theorie hinter der Linkless Attribution ist, dass Nutzer im Jahr 2016 durchaus in der Lage sind nach einem Schlagwort, einer Marke oder einem Produkt zu suchen, auch wenn Ihnen nicht direkt ein Link zum Folgen angeboten wird. Das bedeutet, dass ein interessanter Artikel (beispielsweise auf einem Presseportal, einer Zeitung oder auch einem Blog) vollkommen ausreichend ist, um etwas Anschub in den organischen Suchergebnissen zu bekommen. Denn sofern der Content, in dem auf das Produkt oder die Marke verwiesen wurde interessant war und die Zielgruppe anspricht, beginnt diese danach zu suchen. Und hier kommt das oben genannte Brand Building zur Wirkung. Je stärker und „catchier“ die Marke ist, desto einfacher wird es für die Nutzer das Ziel zu erreichen und – im Idealfall – zu konvertieren. Denn es ist ja kein Geheimnis, dass gebrandete Keywords in der Regel besser konvertieren als diejenigen ohne Brand. Wie dies in wenigen Minuten mit der Search Console möglich ist, erfahren Sie in unserem Überblick über die Search Console und der Auswertung von Klickraten und Impressions.

Rankingvorteile durch unverlinkte Erwähnungen?

Ableitend aus den oben genannten Punkten bin ich der Meinung, dass die Bedeutung von unverlinkten Erwähnungen schon heute größer ist als man ihnen gemeinhin zugesteht. Allerdings bin ich auch der Meinung, dass man einen Effekt auf Rankings, Zugriffszahlen oder Verkäufe erst ab einem (undefinierten) Scheitelpunkt feststellen kann. Eine, fünf oder zehn Verweise ohne Link werden garantiert nicht das benötigte Vertrauen ausstrahlen, welches Google oder andere Suchmaschinen dazu veranlassen wird, eine Quelle als vertrauenswürdig einzustufen.

Zudem ist es schwierig die Auswirkungen dieser Mentions zu messen, da man eben nicht einfach in Google Analytics nach den referrals schauen kann, da es diese eben nicht geben wird. Vielmehr muss man sich hier die manuelle Arbeit mit Hilfe der Advanced Search Operators machen, um herauszufinden wo man mit seiner Marke oder seinem Produkt auftaucht. Wenn man schließlich diese Auswertungen monatlich (oder gar wöchentlich) wiederholt und irgendwann eine Korrelation zwischen einem Anstieg der Erwähnungen und den gebrandeten Suchanfragen erkennen kann, ist es an der Zeit das Linkbuilding noch einmal zu überdenken und vielleicht stattdessen den Kunden zu bitten, eine Bewertung für den Shop oder das Produkt auf einem Bewertungsportal oder ähnlichem abzugeben. – Denn wer weiß, vielleicht hilft Ihnen auf lange Sicht eine ernst gemeinte und ehrlich geschriebene Kundenrezension mehr als ein Backlink von einem Testblog oder einer dieser komischerweise immer noch existierenden Satelliten-Seiten.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Zusammenfassend kann ich nur wieder erwähnen, dass ich nach wie vor ein großer Fan der linkless Mentions bin und insgeheim hoffe, dass diese in der Relevanz mehr und mehr steigen. Denn am Ende gewinnen so vor allem zwei Parteien: ehrliche Online-Shops, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht und der Kunde, der mit seinen Produktrezensionen die Chance hat zum Erfolg einer Marke oder eines Produktes beizutragen.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Eren Kozik, Gründer und Inhaber von SEOPT und beschäftige mich seit 2005 mit der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Privat beschäftige ich mich intensiv mit meiner Familie, dem Laufsport und dem funktionellen Training.

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