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Konsumentenzufriedenheit und Konversion

In meinem heutigen Artikel möchte ich über verbesserte Konversionsmöglichkeiten in Online-Shops sprechen. Immerhin geben 65 % der Kunden an, einen Online-Shop zu verlassen, wenn sie nicht schnell genug das finden, was sie suchen. Eine übersichtliche Struktur sollte daher der Hauptansatzpunkt für Ihren Online-Shop sein.

Was ärgert die Kunden am meisten?

Neben der Unübersichtlichkeit von Online-Shops sind dies laut Redwood Software Studie (www.redwood.com) vor allem eine langsame Rückbuchung (52%) von Gutschriften nach Umtausch oder Rückgabe, ein langwieriger (49%) und unübersichtlicher bzw. verschachtelter Verkaufsprozess (48%) sowie die Enttäuschung, wenn ein angegebenes Produkt erst auf den zweiten Blick nicht verfügbar ist (47%).

Hinzu kommen schließlich noch die negativen Rückkopplungen. Sollten mehrere dieser Punkte negativ bewertet werden, ist es laut Studie sogar mehr als wahrscheinlich, dass jeder zweite dieser Besucher niemals wiederkommen wird.

Optimierungsstrategien für Online-Shops

Die zu Beginn des Jahres 2013 durchgeführte Studie „Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Survey“ zeigt deutlich auf, dass es zwar die Einsicht zu Besserung gibt, die Trendwende steht allerdings noch aus. Dabei sind die Ergebnisse einer durchdachten Optimierungsstrategie durchaus beeindruckend. Laut Adobe erreichen lediglich 16% der Unternehmen, die weniger als 25% des Marketingbudgets in Optimierungsstrategien stecken, eine Konversionsrate von 5% oder darüber. Unternehmen, bei denen mehr als 25% der Budgets in diese Prozesse fließen, erreichen zu 39% eine Konversionsrate von mehr als 5%. Beeindruckende 21% erreichen hiervon sogar eine Konversionsrate von mehr als 9%.

Es scheint hier einen recht deutlichen Zusammenhang zwischen Investition und Nutzen zu geben. Der Return of Invest (ROI) berechnet sich aus:

ROI = Gewinn : investiertes Kapital

Unternehmen, die mehr als ein Viertel des Marketing-Budgets in die Optimierung der Konversion stecken, haben eine zweimal höhere Wahrscheinlichkeit, die Konversionsraten zu steigern. Dennoch sind die Investitionen in diesem Bereich gegenüber 2012 eher gesunken. Sage und schreibe 53% der befragten Unternehmen geben an, weniger als 5% der Marketingbudgets für diesen Bereich aufzuwenden.

Was hält die Investitionen zurück?

Bislang war vor allem die schlechte Greifbarkeit des ROI einer der Gründe, warum eher in andere Marketingbereiche investiert wurde. Durch die gesteigerten Möglichkeiten im Bereich der Segmentierung, des Besucher-Targetings und der Datenauswertung, hat sich hier aber einiges getan. Mit dem Fortschritt in der Technologie sind die Optimierungen schneller fassbar und übertragbarer geworden. Mittels A/B-Test oder multivariater Datenanalyse ist es mittlerweile möglich, Online-Shops auf „Herz und Niere“ zu testen.

Mehr als jedes zweite Unternehmen (59%), welches keinerlei Tests im Bereich der Konversion durchführt, hat eine Konversion von unter 1%. Bei den Unternehmen mit höherem Budget und regelmäßiger Datenanalyse ist es nur jeder fünfte Online-Auftritt.

Bei 45% der Befragten scheitert eine optimale Umsetzung vor allem an Budget-Fragen. 42% vermissen die Kompetenzen im eigenen Unternehmen und 37%, 33% bzw. 31% bezweifeln die Effektivität, Skalierbarkeit und Signifikanz der Ergebnisse.

Interessant ist, dass die besten Ergebnisse laut Studie erzielt werden, wenn die Umsetzung abteilungsübergreifend durchgeführt wird. Je holistischer die Optimierungsstrategien durchgesetzt werden, desto größer sind die Chancen auf wesentlich verbesserte Konversionsraten.

Zielgruppenansprache und Interaktion

Inhalte und Mehrwerte sind die Aggregatoren für zufriedene Kunden. Eine gesteigerte Wahrnehmung ist in Zeiten von Social Media und einer allseits vorhandenen Daten- ud Informationsflut notwendig, um sich von der Konkurrenz absetzen zu können. Diese Aufmerksamkeitserzeugung und Mitwirkung von Kunden muss sich allerdings verdient werden. Eine steigende Bedeutung im Inbound Marketing hat daher der Bereich der Content-, also Inhaltsproduktion.

Dennoch sagen 16% der befragten Unternehmen, dass es keinerlei festgelegte Prozesse im Bereich der Texterstellung und Themenfindung gibt. Demgegenüber haben aber immerhin 22% eine Kreativabteilung, die sich um solche Dinge kümmert und 10% haben externe Consultants oder Agenturen mit der Contenterstellung beauftragt.

Generell sehen sich die befragten Firmen in erster Linie mit den steigenden Ansprüchen im Contentbereich konfrontiert. Für nahezu alle Konsumenten-orientierten Unternehmen stellt sich daher nicht die Frage nach dem „ob“ bei der Contenterstellung, sondern lediglich nach dem „Wann und Wie“.

Fast 60% der Unternehmen mit einer durchdachten Content-Strategie haben laut Adobe positive Erfahrungen mit der Kundenzufriedenheit und der Konversionsrate gemacht. Inhalte und Mehrwerte scheinen daher ein wichtiger Motor in der Kundenzufriedenheit zu sein.

Potenziale und Aussichten

OnPage Faktoren waren längere Zeit aus der Diskussion verschwunden. Zu schnell konnten Erfolge mit günstigen und wesentlich einfacher umzusetzenden Arbeitsschritten, wie zum Beispiel dem Linkaufbau erzielt werden. Aber diese Zeiten scheinen durch die vielen, von mir bereits angesprochenen Google-Updates mehr und mehr der Vergangenheit anzugehören. Es ist wichtig, seine Inbound-Marketing-Strategie auf mehrere Ansatzpunkte auszubauen. Es wird notwendiger werden, die Anziehungskraft guter Inhalte auszunutzen. Laut Adobe Studie ist hier ein wichtiger Pull-Faktor entstanden, der die Kunden entweder an Ihren Shop bindet oder sie dauerhaft abschreckt.

Kunden werden kritischer und hinterfragen mehr und mehr, was ihnen in gewisser Weise vorgesetzt wird. Es reicht gerade bei beratungsintensiven Produkten nicht mehr aus, einfach nur Standardware zu präsentieren. Der Online-Bereich wird heterogener und gleichzeitig komplexer. Wer dauerhaft und nachhaltig Erfolg haben will, sollte sich zumindest mittelfristig Gedanken um den „Erlebnisfaktor“ seines Internetauftritts Gedanken machen. Die großen Online-Shops zeigen schließlich jeden Tag, was sich mit einer durchdachten Themenwelt (z.B. Tchibo), Kritiken und Produktbeschreibungen (z.B. Amazon) und einer hervorragenden Informationsarchitektur (z.B. Zalando) erreichen lässt.

Meiner Meinung nach ist es daher, wie in der Adobe Studie ebenfalls gesagt wird, unumgänglich sich mehr und mehr den komplexeren Punkten des Inbound Marketings (SEO, Konversion, Kundenzufriedenheitsanalysen) zuzuwenden. Nur durch ein stringentes Konzept ist es dauerhaft möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden sowie Besucher an den Shop zu binden.