Warum Keywords für SEO immer noch so wichtig sind?

Wie sich die Suche gewandelt hat und Keywords heute eingesetzt werden müssen

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Keywords

Keywords sind so alt wie Google selbst. Als die Suchmaschine 1998 gegründet wurde, verließ sie sich auf die Schlüsselwörter in den Meta-Informationen und stieg damit innerhalb kürzester Zeit zur erfolgreichsten Suchmaschine der Welt auf. Der Grund: Google lieferte mit dieser simplen Methode deutlich bessere Suchergebnisse als die alten Hasen Altavista, Lycos und Yahoo.

Heute kann man sich die Meta-Keywords getrost sparen. Auf das Ranking haben sie keinerlei Einfluss mehr, weil sie in der Vergangenheit für Spamming missbraucht wurden. Trotzdem sind Keywords auch nach diversen Algorithmus-Updates noch immer von zentraler Bedeutung. Schließlich beginnen 93 Prozent aller Online-Interaktionen mit einer Suche, an dessen Anfang stets ein Keyword steht.

Vom Keyword zum Kontext

Das Google auch 20 Jahre nach der Gründung die weltweit populärste Suchmaschine ist liegt daran, dass sie ihren Grundsatz nie aus den Augen verloren hat. Demnach will Google jedem Nutzer die bestmöglichen Suchergebnisse liefern. Um dies gewährleisten zu können, wird der Algorithmus ständig weiterentwickelt.

Früher sahen Suchbegriffe sehr statisch aus: „Berlin Sehenswürdigkeiten“. Heute ist das nicht mehr nötig, stattdessen wird natürlicher gesucht: „Welche Sehenswürdigkeiten gibt es in Berlin?“ Das ist möglich, weil Google in den letzten Jahren deutlich intelligenter geworden ist. Die Suchmaschine ist ziemlich exakt in der Lage die Intention hinter einer Suche zu erkennen. Dafür findet quasi eine „Übersetzung“ der Suchanfrage hinter den Kulissen statt: Wird nach „Welche Pizzeria in meiner Nähe liefert nach Hause?“ gesucht, macht Google daraus z. B. „Pizza Lieferdienst 04205“.

Zur Intelligenz gehört demnach nicht nur das Verständnis der Suchintention, sondern auch das Google beispielsweise weiß, wo man sich derzeit aufhält. All das trägt dazu bei bessere, sprich relevantere Suchergebnisse zu liefern.

Nicht die Keywords haben sich verändert, sondern das Suchverhalten

Weniger die Keywords, als vielmehr die Art und Weise, wie heute gesucht wird, hat sich also verändert. Statt einzelner Schlüsselwörter stehen eher die Themen im Fokus. Das beweist auch der Google Keyword Planer, der bereits seit 2014 nicht mehr einzelne Keywords anzeigt, sondern eine thematische Gruppierung vornimmt.

Für SEOs bedeutet das, dass sie über die expliziten Informationen von Suchanfragen hinausdenken und vielmehr die impliziten Hinweise aufgreifen müssen, um die konkrete Absicht hinter der Suche zu erkennen. Was will zum Beispiel jemand, der nach „Sous Vide Stick“ sucht? Will er wissen, was ein Sous Vide Stick ist (informationale Suche), einen Sous Vide Stick kaufen (transaktionale Suche) oder einfach nur zur Webseite eines Herstellers gelangen (navigationale Suche)?

Verschiedene Typen von Keywords

Keyword TypBeschreibung
Short Tail KeywordsKurze Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen
Beispiel: "Angela Merkel"
Long Tail KeywordsLängere Suchbegriffe mit geringerem Suchvolumen
Beispiel: "Mit wem ist Angela Merkel verheiratet?"
Seed KeywordsAllgemeine Grundsatz-Keywords, die nicht weiter spezifiziert werden und lediglich die Richtung vorgeben; meist auf die gesamte Webseite zutreffend
Beispiel: "Abnehmen"
Specific KeywordsModifizierte Seed Keywords, die eine konkrete Suchintention erkennen lassen
Beispiel: "Abnehmen schnell, Abnehmen am Bauch, Abnehmen ohne Sport"
Branded KeywordsEnthalten den Markennamen oder Markenbestandteile wie den Slogan, Kampagnenname, etc. in der Suchanfrage; auch Schreibvarianten (inkl. Rechtschreibfehlern) zählen dazu
Beispiel: "Kärcher anschließen"
Unbranded KeywordsAlle anderen Keywords, meist Fragen oder Problemstellungen
Beispiel: "Hochdruckreiniger anschließen"
Primary KeywordsPrimäre Keywords sind Fokus- oder Ziel-Keywords und dienen aufgrund ihrer präzisen Beschreibung des Seitenzwecks als Head Keyword
Beispiel: "Rasierklingen Abo"
Secondary KeywordsSekundäre Keywords dienen der Unterstützung der primären Keywords und erhöhen aufgrund ihrer Vielfältigkeit den Traffic, werden aber nicht bis zur Perfektion optimiert
Beispiel: "Rasierklingen Abo testen, Rasierklingen Abo Preis, Rasierklingen monatlich liefern lassen"
Local KeywordsWeisen einen eindeutigen oder subtilen lokalen Bezug auf und sprechen dafür, dass sich der Suchende hier aufhält und etwas in der Nähe sucht
Beispiel: "Bierwagen ausleihen in Kiel"
Global KeywordsSind (zunächst einmal) ortsunabhängig und bieten somit weltweit jeder Webseite Rankingchancen
Beispiel: "Bierwagen"
Evergreen KeywordsHaben ein über das ganze Jahr verteilt konstant hohes Suchvolumen, aber meist auch einen hohen Wettbewerb
Beispiel: "Symptome für Diabetes"
Topical KeywordsTopical Keywords sind aktuelle oder saisonale Suchbegriffe, die kurzzeitig ein hohes Suchvolumen haben, dann aber rapide abfallen
Beispiel: "Kinoprogramm für Samstag"

Suchintention erkennen und verstehen

Für SEOs ist es nicht immer ganz leicht herauszufinden, was hinter einer Suchanfrage steckt. Vor allem, je kürzer die Suchphrase ist. Wird das Head Keyword um „kaufen“ ergänzt, handelt es sich mit fast 100-prozentiger Wahrscheinlichkeit um eine transaktionale oder auch kommerzielle Suchanfrage. Fällt eine Suchanfrage weniger eindeutig aus, hilft ein Blick in die Suchergebnisse.

Es gibt eine Reihe an Anhaltspunkten, die Aufschluss über die Suchintention geben können:

Nur wer weiß, was die Nutzer erwarten, wenn sie nach einem bestimmten Begriff suchen, der kann gezielt darauf optimieren. Doch Vorsicht: Die Suchintension ist nicht in Stein gemeißelt. Wer nach „iPhone“ googelt, erwartet keine Ergebnisse mehr zum iPhone 4 von 2010, sondern zu den neusten Modellen. Auch die Saison, in der gesucht wird, kann einen Einfluss haben. Im Frühjahr erwarten Nutzer, die nach Autoreifen suchen, Angebote oder Informationen zu Sommerreifen, im Herbst hingegen zu Winterreifen.

Vor allem bei Neuheiten und Trendprodukten (Fidget Spinner, etc.) ist der Wandel der Suchintention gut zu erkennen. Als das E-Bike vor einigen Jahren auf den deutschen Markt kam, war vor allem das Informationsbedürfnis groß. Typisch bei einem verhältnismäßig komplexen und vor allem teuren Produkt. Seite eins der Suchergebnisse wurde von Webseiten dominiert, die Informationen vermittelten. Mittlerweile wissen viele, was ein E-Bike ist. Die Intention kann sich somit von der Information zur Transaktion verschoben haben. Folglich finden sich nun vor allem Händler auf den TOP-Positionen.

Fokus von Short Tail auf Long Tail Keywords

Früher wurde vor allem auf Short Tail Keywords optimiert, also auf einzelne Suchbegriffe. Jeder wollte für „Smartphone“, „KFZ-Versicherung“, „Schüleraustausch“ oder „Städtereise“ auf Platz eins stehen und hat natürlich auch heute nichts dagegen. Bei diesen harten Keywords ist der Wettbewerb jedoch enorm. Gewinner gibt es nur einige wenige.

Heute bestehen 70 Prozent aller Suchanfragen aus Long Tail Keywords mit drei, vier oder mehr Wörtern. Das hat auch damit zu tun, dass das Smartphone unser ständiger Begleiter geworden ist und wir zunehmend Sprachassistenten wie Amazon Echo nutzen. Wir geben unsere Suchanfragen also nicht mehr zwangsläufig in den Suchschlitz von Google ein, sondern sprechen diese in irgendein Gerät. Dabei nutzen wir erst recht keine abgehackten Keyword-Kombinationen, sondern formulieren unsere Suchanfragen aus. Weil wir in der Regel Antworten auf Fragen oder Lösungen für Probleme suchen, handelt es sich meist um Fragestellungen.

Suchmaschinenoptimierung konzentriert sich in den letzten Jahren deshalb vornehmlich auf die Optimierung des Long Tails. In diesem Zusammenhang ist der Content wieder stärker in den Mittelpunkt gerückt. Die Suchphrase muss nicht in exakt der orthographischen und grammatikalischen Form im Text vorkommen, wie sie der Suchende verwendet. Googles semantisches Verständnis ist heute so ausgefeilt, dass es nicht mehr darauf ankommt, dass eine Webseite das exakte Keyword möglichst oft im Text verwendet, sondern dass sie den besten Content zum Thema bietet.

Eigenschaften von Short und Long Tail Keywords

Short Tail KeywordsLong Tail Keywords
Wenige WörterViele Wörter
Hohes SuchvolumenGeringes Suchvolumen
Großer WettbewerbKleiner Wettbewerb
Hoher Traffic; Conversion-Potenzial geringGeringer Traffic; Conversion-Potenzial hoch
Ideal für EinstiegsseitenIdeal für Unterseiten und Landingpages
Suchabsicht unklarEindeutige Suchabsicht

Keywords müssen in guten Content eingebunden werden

Genau deshalb hat haben sich holistische Inhalte etabliert. Wer heute für ein Keyword gut ranken will, der muss Texte anbieten, die in die Tiefe gehen, ein Thema aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten, Fragen beantworten und Lösungen bieten. Erfüllt ein Text diese Anforderungen, dann ist er relevant und wird von Google entsprechend gewürdigt. Ein solcher Text steckt schon von Natur aus voller Keywords und Synonyme, ohne ihn groß darauf optimieren zu müssen.

Trotzdem spielen natürlich auch die „harten Keywords“ noch eine große Rolle. Sie geben die Richtung vor und machen es Google leicht das Thema zu identifizieren. Für den Erfolg jedoch sind die Long Tail Keywords entscheidend. Denn auch wenn das Suchvolumen und der Traffic bei langen Keywords geringer sind, so ist die Conversion doch meist höher. Mit dem Long Tail wird der Fokus gesetzt. Webseitenbetreiber, die nicht fokussieren, erreichen niemanden. Erst die Fokussierung trägt dazu bei, die richtige Gruppe von Menschen, die viel beschworene Zielgruppe, zu erreichen.

In der Praxis hat es sich deshalb etabliert, für jede Seite mit ein, zwei Head Keywords die Richtung vorzugeben und sich dann mit Synonymen, Perspektivenwechseln, Fragestellungen und verwandten Suchanfragen auf den Long Tail zu konzentrieren.

Wie aber findet man die richtigen Keywords? Hier ein exemplarischer Leitfaden:

  1. Mit welchen Begriffen würde ich selbst suchen? Jeder Webseitenbetreiber und SEO ist ebenfalls ein Google-Nutzer. Bevor man also irgendwelche Tools bemüht, sollte man den eigenen Verstand nutzen. Über 90 Prozent der Menschen denken wie der Durchschnitt bzw. die Masse.
  2. Im zweiten Schritt sollte man die Perspektive der Zielgruppe einnehmen und sich in diese hineinversetzen. Mit ein wenig Empathie und Verständnis kommt man ganz leicht an die Keywords, die die Zielgruppe benutzt.
  3. Falls eine Webseite schon besteht, sollte man mithilfe der Search Console, Google Analytics oder anderen Tools prüfen, über welche Wege die bisherigen Besucher auf die Seite gelangt sind. Das ist zugegebenermaßen nicht ganz einfach, weil die meisten Suchanfragen heute aus Datenschutzgründen mit „not provided“ deklariert werden. Trotzdem liefern auch diese Tools wichtige Anhaltspunkte.
  4. Nun ist es an der Zeit auch SEO- und spezielle Keyword-Tools (z. B. den „Keyword Explorer“ von ahrefs.com) einzusetzen um beispielsweise herauszufinden, welche im Brainstorming notierten Keywords das lukrativste Suchvolumen haben.
  5. „Andere suchten auch nach“ über die Google Suche berücksichtigen (Tipp: Diese Chrome-Erweiterung vereinfacht es sehr)
  6. Im letzten Schritt werden einige wenige primäre Keywords ausgewählt, um daraus mit Hilfe von Verstand und Tools semantisch verwandte Long Tail Keywords abzuleiten.

Abhängig vom Schwerpunkt der Suchintention, der sich wie bereits geschildert durchaus verlagern kann, können sich natürlich auch die Keywords im Laufe der Zeit verändern. Suchmaschinenoptimierung ist ein immerwährender Prozess, das gilt natürlich auch für die Keyword-Recherche.

Keywords gezielt platzieren

Hat man die lohnenswerten Keywords ausfindig gemacht, gilt es die Webseite dafür zu optimieren. Hier gibt es nicht die eine alles entscheidende Stellschraube. Entscheidend ist das Zusammenspiel vieler kleiner Zahnräder, die nur gemeinsam das große Ganze bewegen können. Folgend die wichtigsten Tipps, wenn es um die Integration der Keywords geht:

Im Grunde genommen sollte jeder Bereich einer Webseite auch die Keywords enthalten, wenngleich einige mehr Einfluss auf das Ranking haben als andere. Trotz allem darf keine Überoptimierung stattfinden. Der Besucher steht immer im Vordergrund. Das ist auch das Ziel von Google. Er erwartet Übersichtlichkeit und Lesbarkeit und keine krampfhaft optimierten SEO-Texte. Diese besitzen sowieso kaum Nachhaltigkeit und werden, wenn sie überhaupt funktionieren, wahrscheinlich beim nächsten Google-Update an Sichtbarkeit verlieren.

Die Meta-Keywords können wie eingangs erwähnt getrost ignoriert werden. Dafür sollte man sich lieber die Zeit nehmen, jede einzelne Seite im Kontext zur gesamten Webseite zu betrachten um die Kannibalisierung einzelner Seiten auszuschließen und Lücken im Keyword-Portfolio zu schließen. Und natürlich gilt auch hier: testen, testen, testen. Manche Keywords skalieren trotz gründlicher Recherche besser als andere. Probieren geht über Studieren!

Fazit: Keywords sind lebendiger denn je

Keywords sind weder überflüssig noch tot. Für die Suchmaschinen sind sie noch immer das Mittel der Wahl, wenn es um die Interpretation des Contents geht – ganz gleich ob Texte, Bilder, Videos oder Audioinhalte. Sie sind unverzichtbar, wenn es darum geht relevanten, organischen Traffic zu generieren. Und damit sind sie für Google Fluch und Segen zugleich. Doch der Spielraum für schmutzige Tricks wird immer kleiner, was all jenen SEOs zugutekommt, die auf Suchmaschinenoptimierung im Rahmen der Google-Richtlinien setzen.

Richtig ist aber auch, dass sich die Nutzer und Google hinsichtlich der Keywords verändert haben. Der Trend wird durch Voice Search und Co. auch in Zukunft zum Long Tail gehen. Google wird weitere Erfahrungen sammeln und Methoden entwickeln, um die Suchintention sowie den Content noch besser zu verstehen. Denn nur wenn es dem Suchgiganten gelingt, dass Intention und Inhalt perfekt zueinander passen, kann Google seine Marktführerschaft verteidigen.

Eins ist sicher: Die Keywords werden so lange nicht aussterben, so lange es Menschen gibt, die Wörter nutzen um mit Suchmaschinen zu kommunizieren. Also wahrscheinlich nie.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Eren Kozik, Gründer und Head of SEO der auf SEO spezialisierten Online-Marketing-Agentur SEOPT und beschäftige mich seit 2005 mit der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Die Freizeit verbringe ich mit meiner Familie und widme mich dem Laufsport.

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