Geschichten erzählen mit Content Marketing 2013

Geschichten erzählen mit Content Marketing 2013

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Heute will ich mich in einer kleinen Retrospektive nochmal mit dem Super Bowl 2013 beschäftigen. Immerhin habe ich in unserem kleinen Vorbericht schon die Werbespots erwähnt und gerade in diesem Zusammenhang hatte der 47. Super Bowl einiges zu bieten.

Im Hinblick auf den momentanen Hype um die so genannten Second Screens (also PC’s, Laptops, Smartphones und Tablets) gab es nämlich ein paar sehr interessante Dinge bei den millionenschweren Werbeblöcken zu entdecken.

 

Content Marketing in der Werbung

Schon zu Beginn des Jahres hatte ich einen Hinweis gegeben, wie es möglich ist, mit relativ einfach erscheinenden Videos eine beeindruckende Kampagne zu starten. Aber die beschriebene Coca-Cola Kampagne „Content 2020“ (zu sehen bei Youtube) hat spätestens seit Sonntag ernsthafte Konkurrenz bekommen.

Viele der Spots in diesem Jahr folgten auf die schon erfolgreichen (und überaus patriotischen) Clips aus dem letzten Jahr. Was 2012 noch Clint Eastwood mit seinem „It’s Halftime in America“ für Chrysler war, schafften in diesem Jahr der Autohersteller Dodge und Jeep (beide zu Chrysler gehörend) sowie Budweiser, Tide und Taco Bell.

Allen drei Spots war gemeinsam, dass sie sich kaum auf das Produkt selbst, sondern eher auf das Erzählen von Geschichten konzentriert haben. Mit durchschlagendem Erfolg, wenn man sich allein die Youtube Zahlen der Videos ansieht. Jedes der Videos ist von Dutzenden Usern hochgeladen worden und alle wurden in der erfolgreichsten Version seit Sonntag mindestens eine Milliarde Mal geklickt. Aber überzeugen Sie sich selbst von der Macht des Geschichtenerählens:

Chrysler Werbung 2012

Dodge RAM

Jeep „Whole Again“

Budweiser Chlydesdale

Taco Bell „Viva Young 2013“

Tide

Sicherlich sind die Videos, abgesehen vielleicht von Tide (könnte ja auch der Kopf von Jürgen Klopp sein) und Taco Bell, für den Nicht-Amerikaner nur bedingt nachvollziehbar und daher von geringerer emotionaler Intensität, aber sie wirken auf das Publikum. Das sie sich auf eine Zielgruppe konzentrieren und bestimmte Bevölkerungsschichten beziehen macht auf besonders schöne Weise der Dodge RAM Spot deutlich. Der nach Ansicht der Social Media Communities schönste Werbespot des diesjährigen Super Bowls ist nämlich „kopiert“. Oder fallen Ihnen nicht ein paar paprallelen zu diesem Video aus dem Jahr 2011 auf:

Emotionen sprechen lassen

Während die Auto-Spots und Budweiser mit tiefgreifenden amerikanischen Symbolen spielen und ikonische Figuren (das Chlydesdale Pferd, Paul Harvey) in den Vordergurnd stellen, überzeugen das Waschmittel Tide und die Senioren von Taco Bell mit Leichtigkeit und lustigen Einlagen. Allein die Dauer der Spots zeigt, dass hier einiges an Geld im Spiel war. Immerhin kosteten 30 Sekunden Spot in diesem Jahr bis zu 4 Millionen US Dollar. Interessant ist, dass die genannten Spots, die unter den knapp 60 Werbeeinblendungen die meisten Social Media Reaktionen hervorriefen.

Hyundai und Kia schafften mit ihren Spots die besten Koversionen laut AutoTraders.com. Der Suchtraffic nach diesen drei Modellen schnellte um knapp 1.000%, 750% und 531% in die Höhe. Neugierig auf diese Spots? Kein Problem:

Hyundai Santa Fe

Kia Forte

Kia Sorento

Aber auch die Deutschen müssen sich in 2013 wieder nicht verstecken. Während der VW Spot in diesem Jahr allerdings Spott und Häme wegen rassistischer Tendenzen einstecken musste, schaffte es der neue Mercedes CLA durchaus mit seinem Spot, Interesse zu wecken. So veröffentlichte die Seite Edmunds.com, dass die Nachfrage nach Mercedes Benz im Gegensatz zur Vorwoche um 122% gestiegen sei. Die nach dem CLA um sagenhafte 5.813%.

Der Social Media Buzz

Die Spots generierten jede Menge Bewegungen in den Social Netzwerken. Allein auf Twitter gab es über 24 Millionen Tweets zum Thema Super Bowl. Bei Facebook wurden ebenfalls interessante Verläufe festgestellt. So schnellten die Schlagworte „lights“ Nachdem sich eben diese um 2:40h deutscher Zeit verabschiedet hatten) um 66.000% in die Höhe, während es Beyonce auf eine gesteigerte Aufmerksamkeit von immerhin 49.000% schaffte. Darüber hinaus generierten vor allem die Filmtrailer jede Menge Social Buzz. Die Fangemeinde von Iron Man 3 wuchs nach der Ausstrahlung um mehr als 53.000 Fans, während es Fast and Furious 6 auf knapp 48.000 Likes schaffte. Überraschender Verlierer war dabei die Buchverfilmung World War Z, die lediglich um 1.158 Fans gewachsen ist.

Oreo, der überraschende Sieger

Geschlagen wurden jedoch alle noch so teuren Werbespots und Werbemaßnahmen von einem Schnellschuss über Twitter.
Das Kreativ-Team von Oreo schaffte es, den Keks während des Stromausfalls ins rechte Licht zu rücken und gewann die Nacht. Über 15.000 Mal wurde der simple Tweet mit Bild nun schon geteilt. Ein weiterer Beweis für die Digital Strategen von Oreo, die es seit einiger Zeit zu beachtlichen Erfolgen in den sozialen Netzwerken gebracht haben.

Wie es dem Marketing-Team von Oreo gelang, so schnell zu handeln und sogar eine Grafik zum Thema posten zu können war schnell geklärt und beeindruckend. Während des Super Bowl Spiels gab es eine Mission Control, sprich ein Team, das sich versammelt hatte, um auf eventuelle Ereignisse des Super Bowls reagieren zu können. So schaffte es die Mediaagentur 3601 gemeinsam mit den Oreo-Verantwortlichen, innerhalb von Minuten eine Grafik zu erstellen, einen Spruch auszudenken und den Blackout als Chance zu ergreifen.
Gemeinsam mit einigen anderen Big Playern (Tide, Audi und Volkswagen) wurde daher eine Chance ergriffen und die Echtzeit-Vorteile der sozialen Netzwerke wurden in bester Werbemanier ausgenutzt.

Sicherlich ein beeindruckendes Beispiel für die Möglichkeiten, die sich in der Social Media Vermarktung ergeben können, wenn man es denn nur richtig anstellt und kurzerhand Möglichkeiten ergreift, die sich einem (kurzfristig und durch Zufall) bieten.

Marketing im Jahr 2013

Ich denke, dass das noch so junge Jahr 2013 schon einige Entwicklungen aufgezeigt hat, die sich im Bereich des (Content-) Marketings ergeben. Nahezu alle Super Bowl Werbespots haben bzw. hatten eine eigene Social Media Seite und das Beispiel Oreo zeigt, wie man auch ohne große Vorabplanung mit guten Ideen beeindruckende Ergebnisse erreichen kann. – Es darf nur eben nicht immer nur das graue Einerlei sein. Sobald man bereit ist, sich auf seine Zielgruppe einzulassen und diese auch direkt anspricht, lassen sich nicht nur Fans generieren, sondern auch Käufer und Interessenten.
Dass es aber auch anders geht, hat der am meisten gescholtene und in den Social Media Netzwerken heruntergemachte Spot des diesjährigen Super Bowls bewiesen: Go Daddy’s „Perfect Date“.

Passend zum heutigen Safer Internet Day sollten sich daher auch die Marketing-Experten vielleicht einmal an die Statuten erinnern: „Connect with respect“. Wer seine Zielgruppe nicht erreicht bzw. sie verärgert wird in Zeiten des Second Screens daher noch vermehrter mit Kritik und Shitstorms rechnen dürfen.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Helen Schrader, Diplom-Geographin und ambitionierte Bloggerin in den Bereichen SEO und Online Marketing. Schwerpunktmäßig beschäftige ich mich mit E-Commerce, Social Media, internetgestützter Markt- und Meinungsforschung sowie kollaborativen Internetumgebungen.

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