Der eCommerce Funnel

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Der Sales Funnel oder auch Verkaufstrichter ist vermutlich einer der bekanntesten Begriffe aus der Welt des Internetmarketings. Doch was er genau bedeutet, wie man ihn optimiert und welche Dinge er jetzt wem genau eintrichtert wissen wiederum nur die wenigsten. Beziehen möchte ich den Artikel heute auch eher auf einen eCommerce Funnel anstatt auf einen reinen Marketing Sales Funnel. Statt der üblichen Schlagworte wie „Interesse wecken“, „PR & Marketing“ oder „Brand Management“ geht es heute um Dinge wie „Konversionsraten“, „Einkaufskörbe“ und „Kaufabschlüsse“.

Kommen wir also zum optimalen eCommerce Vertriebstrichter: Am Anfang eines jeden online Geschäftes steht sicherlich die vorhandene Nachfrage bzw. die Vermutung einer Nachfrage beim Verkäufer. Geschäftsideen ergeben sich häufig per Zufall. Aus dem eigenen Wunsch etwas bestellen zu können, dass man selbst schon länger haben will und öfter gesucht aber nie gefunden hat. – Die große Anzahl an Longtail-Nischenshops im Internet ist hierfür nur ein Indiz. Für Produkte, die nur einen begrenzten Personenkreis ansprechen ist es schwierig Verkaufsflächen in der zentralen City Nähe zu unterhalten. Hier lohnt sich ein Verkauf über das Internet und das anmieten von billigeren, weil weiter außerhalb liegenden Gewerbeflächen.

Zielgruppenoptimierung und Kundensuche

Der erste und wichtigste Schritt bei einem eCommerce Funnel ist es, dass man möglichst viele umherirrende potenzielle Internetkunden auf seinen Shop aufmerksam macht und am Ende möglichst viele von ihnen zum (wiederholten) Kauf anregt.

Um dabei die Konversionsrate möglichst hoch zu halten (man will ja schließlich keine Streuner anlocken sondern Kunden) sind die Suchbergriffe wichtig unter denen der Shop gefunden werden kann. Eine Recherche bei z.B. Google AdWords zeigt dabei die wichtigsten Keywords auf, die Sie irgendwo auf Ihrer Seite einbringen sollten um ihre Herrenarmbanduhren auch wirklich an den Mann bringen zu können.

Es ist also wichtig zunächst die Zielgruppe kennenzulernen und zu verstehen bevor man sich an die teure Marketingmaschinerie setzt um den Shop zu promoten.

Durch die richtige Auswahl an Suchbegriffen erleichtert sich die Suchmaschinenoptimierung, Werbebanner und Anzeigen können ebenfalls zielgerichteter eingekauft werden und last but not least wird auch die Auswahl passender Netzwerke oder Shopping-Plattformen erleichtert um die Produkte zu vermarkten.

Zufallsbekanntschaften pflegen

Wenn dieser erste Schritt richtig durchgeführt wurde kann mit dem „Eintrichtern“ langsam aber sicher begonnen werden. Jetzt ist es wichtig die User, welche mehr oder weniger zufällig auf Ihre Seiten gelangt sind mit Informationen zu versorgen und Interesse zu wecken. Hierfür sollte der Aufenthalt auf den Seiten so angenehm wie möglich gestaltet werden. Ist das Design ansprechend für die Ziel-Altersgruppe? Sind die Landing Pages verständlich und übersichtlich aufgebaut? Wie ist das navigieren auf den Seiten? Dies sind alles Fragen mit denen sich vor einem Launch beschäftigt werden sollte. Der Auftritt sollte zum verbleiben animieren und informieren. Besucher, die nach einigen Sekunden die Seiten wieder verlassen kommen so schnell vermutlich nicht mehr wieder. – Der erste Eindruck ist entscheidend.

Interessenten bei der Stange halten

Um diese Lurker (Herumschleicher) zu Interessenten zu machen sollte gewährleistet werden, dass der Shop übersichtlich gestaltet ist. – Gibt es bei anfallenden Fragen einen Kundendienst? Finden ihn auch Erstbesucher einfach und unkompliziert? Überlegen Sie einfach einmal, was Ihnen bei anderen Seiten nicht gefällt. Ist es eine fehlende Hotline oder E-Mail Adresse? Sorgen Sie für umfassende FAQs, damit der Besucher nicht ewig suchen muss um herauszufinden wie teuer die Portokosten sind und wann er mit einer Lieferung rechnen kann.

Kaufabbrecher zu Käufern machen

Der vermutlich wichtigste Schritt für einen langanhaltenden Erfolg ist es aus den Interessenten nun auch Käufer zu machen. Konversionsverluste minimieren und gleichzeitig das Kauferlebnis steigern sollte also für jeden Shopbetreiber im Vordergrund stehen. Aber wie? Einige wichtige Punkte sollten daher unbedingt regelmäßig überprüft werden um diese Konversionsverluste zu reduzieren: Funktioniert die Schnittstelle zum Zahlungsanbieter oder gibt es sonstige Probleme bei dem Bezahlvorgang? Ist die Registrierung oder der Kundenlogin in Ordnung? Gibt es Probleme mit Rabatten oder Gutschriften? Finden die Leute auch das was sie suchen oder ist die Produktsuche fehlerhaft verknüpft? Wie schnell kan der Kunde den Kaufvorgang beenden, was sich Stolpersteine auf dem Weg dorthin? Wo steigen die meisten Kaufabbrecher aus?

Aus Käufern werden Stammkunden

Natürlich sollten die Käufer nun auch regelmäßig bei Ihnen vorbei schauen. Schließlich kann man von einem (impulsiv) Kauf ja noch nicht von einem Kunden sprechen. Es gilt also die Käufer zum Geldspenden zu animieren. Schließlich ist es billiger einen Bestandskunden zu halten als neue zu akquirieren. – Aber wie?

Auch hier gibt es nicht eine allumfassende Lösung sondern wieder eine Verbindung mehrerer Voraussetzungen, die Zufriedenheiten steigern und Konversionsraten verbessern. Als überaus wichtig sollte aber der Weg des Produktes zum Kunden angesehen werden. Achten Sie darauf, dass Lieferzeiten eingehalten werden und die Portokosten angemessen sind. Als Beispiel sei hier nur der Ebay-Verkäufer aus der Nachbarschaft genannt, der für ein kleines Taschenbuch 2 Euro Versandkosten statt der anfallenden 80 Cent berechnet. – Für viele ein Grund den Kauf abzubrechen und weiterzusuchen.

Kundenservice und -zufriedenheit sollte ebenfalls stringent verfolgt werden. Schicken Sie beispielsweise Eingangsbestätigungen und Paketverfolgungsnachrichten oder sorgen Sie für einen reibungslosen Umtausch. Kundenbefragungen und personalisierte Newsletter, die keinen Verkaufscharakter haben sondern sich eher auf den Informationsgewinn konzentrieren.

Eine eingeschworene Gemeinschaft bilden

Kommen wir zum letzten Schritt: Dem Community-Management. Für ein langfristigen eCommerce Funnel ist es notwendig, das sich vom Stammkunden über den Gelegenheitskäufer bis hin zur „Zufallsbekanntschaft“ alle gerne in Ihrem Shop aufhalten. Besonders gute Multiplikatoreffekte erlangen Sie durch den Dialog mit dem Kunden. Möglichst sollte dies auf „einer Ebene“ und nicht von oben herab geschehen. Posten Sie auch einmal lustiges aus dem Büroalltag, oder animieren Sie die Kunden zu Feedback oder posten Sie doch beispielsweise einmal Bilder von Kunden mit Ihren Produkten und lassen Sie die besten wählen.

Quellen

practicalecommerce.com/articles/3739-Managing-Your-Ecommerce-Sales-Funnel
practicalecommerce.com/articles/3748-Managing-Your-Ecommerce-Sales-Funnel-Part-2

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Eren Kozik, Gründer und Head of SEO der auf SEO spezialisierten Online-Marketing-Agentur SEOPT und beschäftige mich seit 2005 mit der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Die Freizeit verbringe ich mit meiner Familie und widme mich dem Laufsport.

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