Content Marketing, Teil III: Wir ernten, was wir säen

Content Marketing, Teil III: Wir ernten, was wir säen

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Im dritten unserer kleinen Serien zum Thema Content Marketing beschäftigen wir uns mit Multiplikatoren, Influencern und Seeding. Was verbirgt sich dahinter und wie setzt man sie/es sinnvoll ein?

Im zweiten Teil haben wir uns mit der Frage nach Themenrelevanz auseinandergesetzt. Wir haben uns mit wertvollen Rechercheinstrumenten beschäftigt und geklärt, was einen guten Text ausmacht. Genau genommen findet all das, was wir geschrieben haben, zunächst einmal im „verschlossenen Kämmerlein“ statt, wir haben also noch keinen Kontakt zu anderen aufgenommen, um unser Content Marketing in Fahrt zu bringen. Jetzt verlassen wir unser Kabuff und begeben uns in die weite Online-Welt. Denn Content Marketing funktioniert nicht als Einzelkämpfer.

Influencer: Alles Grippe, oder was?

Nein, es geht hier nicht um die Grippewelle des Jahres, auch wenn man leicht auf die Idee kommen könnte. Mit Influencern im Zusammenhang mit Content Marketing sind Multiplikatoren und Meinungsbildner gemeint, also jene Personen, Unternehmen oder Blogs, die uns beim Aufbau der passenden Strategie helfen können. Um an die heranzukommen, müssen wir Seeding (also: Säen) betreiben. Klingt einfach, ist es aber nicht, denn unterwegs von der Idee zur erfolgreichen Umsetzung können wir über den einen oder anderen Stein stolpern. Können, müssen wir aber nicht.

Kontakte, die die Welt nicht braucht

Kontakte sind alles, das wissen wir. Und wenn wir regelmäßig unsinnige Mails via XING bekommen, die uns diese Tatsache noch einmal bewusst machen, wird umso klarer: Kontakte sind wichtig, aber nicht zu den falschen Leuten. XING ist ein schönes Beispiel für sinnlose und völlig inflationäre Kontaktaufnahme. Da wird akquiriert, bis der Arzt kommt, es geht um Quantität, nicht um Qualität. Ob sich thematische Überschneidungen ergeben oder sich Dienstleistungen und Produkte ergänzen könnten, ist vielen Kontaktanfragestellern herzlich egal. Immer erst mal raushauen, die Anfragen, irgendwas wird sich schon ergeben.
So! funktioniert! Content Marketing! Nicht!

Ohne Seeding kein Erfolg

Seeding bedeutet, sich mit Leuten zu verknüpfen, die thematisch für uns interessant sind. Und umgekehrt, dieser Hinweis ist bedeutsam! Womit wir auch schon bei den Pannen und Fehlern sind, die passieren können. Eine kleine Liste macht das deutlich:

Wibke Ladwig hat auf ihrer Website noch einige weitere Fallstricke aufgezeigt, ein Blick auf ihren Beitrag lohnt sich.

Wo säen wir denn am besten?

Ja, wo sind sie denn, die richtigen Multiplikatoren, wo finde ich sie bloß? Nun, zum Beispiel in den sozialen Netzwerken, in Blogs, auf Internetforen oder Communities, bei Institutionen, Trendsettern und nicht zuletzt auf Plattformen für Journalisten (übrigens durchaus auch bei XING). Wenn wir dort effizient säen, werden wir später ernten können. Das bedeutet allerdings auch, dass man die neu aufgebauten Kontakte pflegen muss, mit ihnen kommunizieren und einen gegenseitigen Mehrwert aufbauen muss. Unter Umständen schafft man das nicht alleine, denn wenn das Netzwerk erst einmal eine gewisse Größe erreicht hat, ist es mit der persönlichen Kommunikation nicht immer leicht.

Glücklicherweise gibt es Agenturen, die sich auf Content Marketing im Allgemeinen oder Content Seeding (dazu unten mehr) im Besonderen spezialisiert haben. Hier ist jedoch dringend die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn es mag sein, dass nur, wo Nutella drauf steht, auch Nutella drin ist. Bei Seeding Agenturen sieht die Sache nicht unbedingt so aus. Wenn lediglich eine Ansammlung von Blogs geboten wird, die ausnahmslos bezahlte Links zu den Inhalten einbinden, wenn in großer Zahl Shares, Likes oder Reviews eingekauft werden, wenn die Kampagnenpflege bedeutet, nur über bezahlte Kanäle wie Facebook oder Youtube Ads zu agieren oder – wie bereits angedeutet – hunderte von Mails an vermeintliche Zielgruppen versendet werden – wenn dem so ist, kann man sich das Geld für die Agentur auch gleich sparen. Weil das nichts mit Seeding zu tun hat, sondern unpersönliches Abgreifen von Zufallstreffern bedeutet und zahlreiche vermeintliche Kontakt durch unpersönliche Ansprache verschreckt.

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass SEO und Content Marketing wahrlich nicht identisch sind. Zudem eine auf mehr oder weniger persönliche Kontakte basierende Kampagne zunächst einmal etwas komplett anderes ist als der (ebenfalls mehr oder weniger) effiziente Linkaufbau. Es spricht eine Menge dafür, das eine mit dem anderen zu kombinieren, aber es spricht alles dagegen, die Begrifflichkeiten gleichzusetzen, denn sie sind es nun einmal nicht. Im Vordergrund muss die Frage stehen, was wir erreichen wollen mit unserer Content Marketing Strategie. Die Antworten lauten: Reichweite, Bekanntheitsgrad und Backlinks. So gesehen sind SEO und Content Marketing zwei Orte derselben Baustelle. Nur dass an dem einen dieser Orte gehämmert wird, während am anderen der Feinschliff durchgeführt wird. Damit der Verdacht der Wertung dieser Aussage gleich ausgeräumt wird: Beides ist wichtig!

Ausgeplauderte Geheimnisse

Zum besseren Verständnis fürs Seeding sei noch einmal Wibke Ladwig erwähnt. Sie verweist zu Recht auf den Zeitfaktor, die Wertschätzung und das persönliche Interesse. Wir dürfen nicht vergessen, dass Multiplikatoren sich gegenseitig befruchten können und sollten. Daher kann es tatsächlich sinnvoll sein, potenziellen Kooperationen bisher unbekannte, also exklusive Informationen zu einem Thema zukommen zu lassen. Die Tatsache, dass die dann damit punkten und man selbst erst einmal (fast) leer ausgeht, stört herzlich wenig. Denn ein exklusiver Mehrwert bleibt beim Empfänger im Gedächtnis, er wird sich an den Tippgeber erinnern und ist ihm wohlgesonnen.
Eine weitere Möglichkeit kann darin bestehen, die Multiplikatoren gleich ganz mit ins Boot zu holen, ihnen beispielsweise einen Artikelplatz in einem E-Book anzubieten, wo sie ihr ganz spezielles Thema hochwertig verarbeiten können. Allein diese beiden Varianten erzeugen Interesse und im besten Fall Identifikation von Influencern mit der eigenen Content Marketing Kampagne.

Nichts ist besser als das persönliche Gespräch! Auf diese Weise entstehen die engsten Beziehungen, auch beim Seeding. Natürlich ist das Treffen im Café nicht immer möglich, aber ein Telefonat kann auch schon eine Menge bringen.
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass Seeding Kleinstarbeit bedeutet. Kleinstarbeit, die allerdings enorme Wirkung haben kann. Allein auf die Masse zu setzen, wird hier und da funktionieren. Nachhaltig ist es aber nicht.

Seeding, SEO und Red Bull

Seeding und Suchmaschinenoptimierung gehören selbstverständlich zusammen. Das schon weiter oben erwähnte Content Seeding ist das Verbreiten von Inhalten auf fremden Websites und in sozialen Netzwerken. Für SEO-Agenturen stehen dabei allerdings meist die Bildung von Backlinks und die Steigerung des Traffics im Vordergrund. Die Gemeinsamkeit von Content Marketing und Content Seeding ist offensichtlich: Es kommt auf die richtige Mischung, die richtige Auswahl und die richtige Dosierung an. Geht man damit umsichtig und verantwortungsvoll um, steht dem Erfolg nichts im Wege.

Apropos Erfolg! Jeder erinnert sich wohl an Felix Baumgartner, der im Oktober 2012 die Schallmauer im freien Fall durchbrach. Initiiert wurde diese Aktion damals von Red Bull, und (fast) nichts an dieser Sache war Zufall. Nun war das Budget des Getränkeherstellers eine Spur größer als das normalerweise der Fall ist. Dennoch zeigt dieses Beispiel eindrucksvoll, wie man seine Reichweite erhöht. Baumgartners Sprung war damals in den sozialen Medien das beherrschende Thema, Radiosender und Zeitungen, das Fernsehen, Youtube, alle waren dabei und wollten an der Berichterstattung beteiligt sein. Baumgartner – und damit auch Red Bull – waren der virale Hit schlechthin.
Ein schönes Beispiel, wir reden hier allerdings von harter und ehrlicher Arbeit. Die hat aber auf alle Fälle Vorteile, denn wer weiß, was er tut und es gut macht, wird damit ebenfalls erfolgreich sein. Auch ohne durchbrochene Schallmauern oder Rhythmus im Blut.

Ist jetzt alles gut?

Na klar, wer schön aufpasst, alle Hinweise und Tipps beherzigt, fleißig Seeding betreibt und auf starke Meinungsbildner setzt, kann sich entspannt zurücklehnen und zusehen, wie sich Reichweite, Erfolg und Umsätze erhöhen.
Oder etwa doch nicht?
Natürlich nicht! Denn Content Marketing im Allgemeinen und Seeding im Besonderen sind nichts, was sich mit endgültiger Gewissheit ausrechnen ließe. Außerdem stehen immer Fragen im Raum, die nicht mit absoluter Sicherheit zu beantworten sind. Zum Beispiel die des richtigen Zeitpunkts für die Recherche nach passenden Influencern. Oder die nach den konkreten Inhalten der Content Marketing Strategie. Oder auch die nach der Pflege der Kontakte, die genau genommen besser der Kunde selbst als die Agentur übernimmt.
Weiter oben haben wir den faszinierenden viralen Effekt des Felix Baumgartner geschildert. Den guten Felix kennt heute wahrscheinlich jeder. Aber wie steht es mit einem Mann namens Alan Eustace? Schon mal gehört, den Namen? Wenn nicht, ist das wirklich nicht schlimm, denn nur wenige wissen, dass Mister Eustace den Rekord von Felix Baumgartner mal eben in den Schatten gestellt hat. Der Google-Manager hat sich mit einem Helium-Ballon in eine Höhe von 40 Kilometer aufsteigen lassen, um dann zunächst im freien Fall, später mithilfe eines Fallschirms nicht nur die Schallmauer zu durchbrechen, sondern Baumgartners Rekord um 2.400 Meter zu übertreffen.
Der große virale Effekt allerdings blieb aus. Nun könnte man darüber sinnieren, was bei der Kampagne schief gelaufen ist. Ob womöglich an den falschen Schreiben gedreht wurde? Oder ob Alan Eustace womöglich einfach keine Lust auf einen Hype hatte und sein Erlebnis eher im Stillen genießen wollte?
Alles möglich, wir wissen es nicht. Aber es macht deutlich, dass Content Marketing kein Selbstgänger ist, sondern ein System, das Potenzial, aber auch (noch) Wissenslücken hat.
Mit dem Beispiel Alan Eustace wollen wir denn Artikel allerdings nicht enden lassen. Denn manchmal kommt der Erfolg auch über Nacht. Zu Beispiel mit dem Song „Harlem Shakes“. Als der DJ Bauuer den Song im Mai 2012 vorstellte, ahnte er nicht, was daraus einmal werden würde. Er entpuppte sich als wahre Marketing-Maschine und fand insgesamt 40.000 Nachahmer, die allesamt auf den Erfolgszug aufspringen wollten. Ob dabei eine Content Marketing Strategie der Auslöser war? Gut möglich. Aber vielleicht war es auch nur die Aneinanderreihung äußerst günstiger Umstände.

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Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Eren Kozik, Gründer und Head of SEO der auf SEO spezialisierten Online-Marketing-Agentur SEOPT und beschäftige mich seit 2005 mit der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen. Die Freizeit verbringe ich mit meiner Familie und widme mich dem Laufsport.

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