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Content Marketing, Teil II: Suchen. Finden. Schreiben.

Im ersten Teil unserer zweiteiligen Serie haben wir die grundsätzliche Motivation besprochen, die sich hinter dem Begriff Content Marketing verbirgt. Jetzt wollen wir einmal ganz konkret an die Sache rangehen. Außerdem bin ich zum Schluss gekommen, dass zwei Teile nicht ausreichen. Dazu aber am Ende meines Artikels mehr.

Um Content Marketing erfolgreich einsetzen zu können, sind (mindestens) drei Schritte notwendig. Der erste davon liegt nahe, ich spreche von der Themenrecherche. Damit das hier kein abstrakter Artikel wird, dem kein Mensch folgen kann, stürzen wir uns in die Praxis und statten unserem Shopbetreiber für Pilze und Zubehör einen Besuch ab. Leser des ersten Beitrags kennen ihn bereits.

Was nicht passt, kann auch nicht passend gemacht werden

Was nicht passt, wird passend gemacht – so werben Handwerker gern für sich. Der Slogan hat es in sich und ist gelungen, keine Frage. Auf unseren Shopbetreiber trifft diese Weisheit aber nicht zu. Er muss vielmehr von Beginn an darauf achten, dass seine Content Marketing-Strategie zu seinen (potenziellen) Kunden passt. Um es plakativ zu formulieren: Ein gelungenes Video über die Schönheit des Frühlings, über sprießende Knospen und die ersten wärmenden Sonnenstrahlen des Jahres mag sehr hübsch sein. Pilzsammler werden davon jedoch nicht viel haben, sie sind im Herbst unterwegs und interessieren sich für das, was unter ihnen liegt (auch wenn sie sicher nichts dagegen haben, wenn beim Suchen von Pilzen die Sonne scheint).

Recherchieren: Wie, wo, warum?

Recherche, ja, schön und gut. Aber wie zieht man sie am besten auf? Nun, man kann natürlich einfach googlen, allerdings ist es nicht zu empfehlen, sich darauf zu beschränken, schon gar nicht, weil es ja hilfreiche Tools gibt. Da wäre zunächst einmal Google Alerts. Dort kann man täglich über neue Themen informiert werden und diese dann für sich verarbeiten. Man kann darüber hinaus eine gezielte Suche nach Blogs einrichten. Die Ergebnisse, die Google auf den ersten Seiten anzeigt, sind Garanten für gut besuchte und thematisch relevante Blogs. Ein wenig aufpassen sollte man, wenn man Google Trends in seine Arbeit einbezieht. Je nach eigener Disziplin besteht die Gefahr, dass man sich ablenken lässt. Gerade eben stach mir Helene Fischer ins Auge, außerdem mehr oder weniger unwichtige Informationen über den Karneval. Ich bin gegen beides resistent, aber wer weiß, was mir das nächste Mal über den Weg läuft. Deutlich einfacher ist die Suche über die Google-Eingabe „in:blog„, gefolgt vom favorisierten Suchbegriff, also beispielsweise „Pilze“. Hier wirft Google ausschließlich Blogs aus, die thematisch passen.

Fehlen noch die üblichen Verdächtigen wie Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn oder Xing. Diese Plattformen zu durchforsten, kann allerdings ziemlich anstrengend werden. Wer sich Hilfe holen will, kann Echobot nutzen, einen kostenpflichtigen Anbieter, der sich auf das Durchsuchen von Online-Medien spezialisiert hat. Immerhin 35.000 davon grast Echobot täglich ab, hinzu kommen rund eine Millionen Kommentare und Posts von Twitter, Facebook, Youtube & Co.

Es gibt neben Echobot auch kostenlose Alternativen, die einen ziemlich guten Job machen und die neben Top-Hashtags passende Überschriften und Statistiken anzeigen.

Thema gefunden: Jetzt geht’s an die Umsetzung

Unsere Recherche, die wir auf zahlreiche Beine gestellt haben und die uns ausgezeichnete Ergebnisse geliefert hat (schließlich haben wir dabei alle Register gezogen), muss jetzt verarbeitet werden. Nehmen wir dafür einmal das Beispiel eines Artikels.

Der muss zunächst einmal geschrieben werden. Nichts leichter als das, oder?

Nun, das wird viel zu oft angenommen. Das „Ich-schreib-dann-mal-eben-etwas-Prinzip“ führt wohl täglich dazu, dass vermurkste Texte im Netz landen. Das tut der Sache überhaupt nicht gut, denn man kann schlecht auf die Hochwertigkeit der eigenen Produkte oder Dienstleistung setzen, um dann schwachen Content abzuliefern.

Unser Shopbetreiber hat das verstanden und sich einen professionellen Texter besorgt. Der hat nun die ehrenhafte Aufgabe, über Fliegenpilze zu schreiben. Das ist durchaus grenzwertig, denn zum Sammeln eignen sich diese giftigen Dinger ja nicht gerade. Trotzdem üben sie eine gewisse Faszination aus und mit ein bisschen Geschick kann man eine Brücke zu anderen Pilzen schlagen. Im Zuge seiner Recherche hat der Shopbetreiber zahlreiche verwandte Themen gefunden, die sich bestens in den Beitrag einbauen lassen. Und er ist zum – vernünftigen!- Schluss gekommen, dass er besser eine kleine Serie schreibt, um das Thema angemessen zu verarbeiten (so ein Zufall, dies hier ist ja auch eine kleine Serie). Durch die Referenzierungen auf die verschiedenen Artikel der Serie kann man zum einen dem Leser die Navigation erleichtern. Zum anderen sorgt man dafür, dass er länger auf der Seite bleibt.

Was macht einen guten Text aus?

Der Texter, den unser Shopbetreiber engagiert hat, weiß selbstverständlich, worauf er beim Schreiben achten muss. Fassen wir sein Fachwissen hier einmal zusammen:

Lange Texte, kurze Texte?

Über einen ganz wichtigen Punkt will ich abschließend (für heute) noch berichten. Gemeint ist die optimale Länge der Texte. Da scheint es doch erhebliche Differenzen zu geben. Die einen sagen, dass 400 bis 600 Wörter aus SEO-Sicht optimal sind. Die anderen beklagen, dass bestimmte Sachverhalte nun einmal nur ein paar Worte brauchen und dass es unsinnig ist, Texte künstlich in die Länge zu ziehen. Und da ist natürlich etwas dran.

Trotzdem – und unabhängig von den konkreten Inhalten – steht die Frage im Raum, welche Textlänge aus der SEO-Sicht optimal ist. Das Ergebnis wird einige womöglich überraschen, denn Studien haben ergeben, dass der „perfekte“ Beitrag in ca. sieben Minuten durchgelesen wird. Bei einer Lesegeschwindigkeit von 200 bis 250 Wörtern pro Minute macht das einen beachtlichen Wert von 1.400 bis 1.750 Wörtern pro Beitrag. Und das ist noch nicht alles. Der Marketing-Experte Noah Kagan kommt sogar zu einem größeren Wert. Er meint, dass ein guter Text 3.000 bis 10.000 Wörter braucht, damit er die besten Aussichten hat, erneut geteilt zu werden. Laut einer Studie von serpIQ bieten längere Texte zudem die besseren Möglichkeiten, gut gelistet zu werden. Und eine Moz-Studie kam zum Ergebnis, dass Langtexte die besten Aussichten auf Backlinks haben, wie bei t3n nachzulesen ist.

War’s das jetzt?

Eigentlich nicht. Denn Content Marketing ist ein weites Feld, dem man sich aus unterschiedlichen Richtungen nähern kann. Es lohnt sich, das Thema intensiv zu durchleuchten, denn die Möglichkeiten sind enorm.

Wie enorm die Möglichkeiten sind, habe ich beim Recherchieren und beim Schreiben erneut selbst festgestellt. Und deshalb beschlossen, die Serie zu erweitern. Denn im zweiten Beitrag sind doch einige Aspekte ein wenig zu kurz gekommen. Interessant sind Dinge wie Multiplikatoren, Influencern, das Seeding (das ich ja schon im ersten Text kurz angedeutet habe) sowie der Einsatz des Call-to-Action-Buttons und wie man ihn optimal nutzt.

Im dritten Artikel werden wir uns dann auch von unserem Shopbetreiber für Pilze und Zubehör verabschieden und uns der allgemeinen Fragen widmen, was mit einer Content Marketing-Kampagne konkret erreicht werden soll.

Da kommt also noch was …