Mit Brand Marketing zu mehr Erfolg

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Brand Marketing

Mit Brand Marketing zu mehr Erfolg

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Die Markenbekanntheit, oder vielleicht besser der Wiedererkennungswert einer Marke, hat in den letzten Jahren im Online Marketing stark an Bedeutung gewonnen. Dies ist gleichzeitig eine spannende Herausforderung, vor der wir Suchmaschinenoptimierer stehen, aber auch eine schwierige Stellschraube im Marketing. Vor allem, wenn man als Dienstleister rein an Performance-Maßstäben wie Umsatz, Klicks oder Backlinks gemessen wird. Denn ebendiese Performance-Optimierungen sind mittlerweile zu starken Teilen von einer ganz wichtigen Metrik abhängig: der Markenbekanntheit.

Was ist eine Marke

Bei der Begriffsdefinition einer „Marke“ kann ich jedem nur die Bücher von Marty Neumeier empfehlen, den ich persönlich auf dem Marketing Festival kennenlernen durfte und der für mich eigentlich eine der treffendsten Definitionen einer Marke gibt. Nach ihm hat es ein Unternehmen nämlich gar nicht selbst in der Hand, sein Markenbild zu festigen, denn in Wirklichkeit sind es eben die Kunden, die Tribes, welche über Aufstieg und Fall einer Marke entscheiden. Als Beispiel nannte er hier die US-amerikanischen Modemarken J.Crew und Abercrombie & Fitch.

Beide Unternehmen haben seit Jahren sinkende Umsatzzahlen und eine einzigartig schlechte Außenkommunikation, sodass sie eigentlich nur noch ein Schatten ihrer selbst sind. Denn während J.Crew einen Verlust von fast 430 Millionen US Dollar innerhalb eines Quartals auf eine Sweater-Linie zurückführte, die komplett am Kunden vorbeiproduziert wurde, machte es sich der CEO von Abercromie & Fitch nicht unbedingt einfach, als er das sinkende Ansehen seiner Marke auf eine Bevölkerungsgruppe schob: übergewichtige, hässliche Amerikaner. Bei einem „Fang“ wie Michael Jeffries vielleicht die falsche Wortwahl für einen CEO.

In beiden Fällen hatten die CEOs (bei J.Crew war es Jenna Lyons) dafür gesorgt, dass sich die „Tribes“, die Kaufwilligen, innerhalb kürzester Zeit von den Marken lossagten und für massive Umsatzrückgänge sorgten. Denn sie vergaßen das Wichtigste laut Neumeier: Nicht du sagst, was die Marke ist, deine Kunden sagen, was die Marke ist.

„Aber ich bin kein Coca-Cola“

Ein Spruch, der immer gerne fällt, wenn der Begriff Marke oder Brand fällt ist, dass man selbst mit seinem Unternehmen keine Marke wie Coca-Cola sei und es ja vermessen wäre für ein Unternehmen, das online Getränke, T-Shirts oder Sneaker verkauft, sich mit diesen Marken zu vergleichen. Eine ideale Steilvorlage für Ansatzpunkte, denn mit ebendiesen Marken wie Coca-Cola muss man auch gar nicht konkurrieren. Viel wichtiger ist, dass man ehrlich ist und sich eine Nische sucht, in der man zu einer Marke werden kann.

So, wie es eben Fritz Cola, Spreadshirt oder Zappos.com geschafft haben. Selbst in den Bereichen, wo es große Marken und Big Player gibt, kann man sich positionieren, wenn man es vernünftig anstellt und seine eigenen „Tribes“ findet. Neumeier spricht hier nebenbei absichtlich nicht von den – auch meiner Meinung nach völlig überholten – Personas.
Man kann seine Kundschaft einfach nicht in 3, 4 oder 7 Personas zusammen fassen, wenn man es richtig anstellen möchte. Denn die sozio-ökonomischen, demographischen oder bildungskulturellen Unterschiede sind innerhalb dieser Personas gar nicht abbildbar. Wohl aber in den Tribes. Hier ist das Bild der Käufergruppe viel variabler und besser anzuwenden. Mir persönlich fallen hier immer die etwas überproportional verwendeten Begriffe wie „Hipster“, „Metrosexual“, „Lumbersexual“ oder „Nerds“ & „Geeks“ ein. Diese Gruppen lassen sich selten in eine einzelne Persona drängen, haben aber gruppenübergreifend Merkmale, die sich jenseits des Einkommens, der Familienphase oder des Gehalts befinden. Es sind vielmehr Zusammenkünfte von Käufergruppen, die sich über ein gemeinsames Hobby, eine gemeinsame Affinität definieren und vom Einkommen, dem Alter oder der Familiengröße her sehr unterschiedlich sein können. – Wie das Konzertpublikum, in dem der Anwalt neben dem Schüler steht. Beide haben dieselbe Band, dieselbe Marke für sich entdeckt, aber zu einer Persona kann man die zwei sicherlich nur schwer zusammenfassen.

Zudem hat es zum Beispiel Zappos geschafft, sich eher durch die modernen Unternehmensstrukturen (Kündigung der Manager) und dem hervorragenden Kundenservice („Always the best Service“) einen Namen zu machen anstatt mit den Sneakern, die man auch bei hundert anderen Anbietern oder den namhaften Produzenten selbst bekommen könnte.

Finden Sie Ihre Nische!

Wie Zappos zeigt, kann man auch mit einem Produkt, dass quasi „jeder“ anbietet, ein hervorragendes Alleinstellungsmerkmal erzeugen und zu einer Marke werden. Service ist etwas, was gerade bei Online Shops eine ungeheure Markenwirkung erzeugen kann. Sei es der 24-Stunden Telefonservice, eine nette E-Mail oder ein zuvorkommendes Social Media oder Krisenmanagement. Mit wenigen Schritten können hier Vorteile entstehen, die andere, vielleicht namhaftere Konkurrenten nicht auf dem Schirm haben. – Was geben zum Beispiel Forenartikel, Social Media Postings oder Amazon Bewertungen zu den Produkten preis, die Sie anbieten? Was ist den Käufern wichtig, und was ist es, was Sie diesen Käufern in Zukunft bieten können?

Wenn es die schnelle Lieferung ist, beißen Sie in den sauren Apfel und trauen Sie sich einfach einmal einen Bestseller in hoher Stückzahl auf Lager zu haben, damit Sie diesen schnell verschicken können. Wenn es der Service, die Beratung ist, dann testen Sie doch einfach einmal für vier Wochen einen Chat oder eine verlängerte Telefon-Hotline aus. Wenn es die Qualität ist, dann verzichten Sie am besten darauf, sich den Produzenten aus Fernost genauer anzusehen. Wenn es der Preis ist, sollten Sie aber im Gegensatz genau dies tun.

Es kann so einfach sein

Natürlich klingt es lapidar daher gesagt, wenn ich hier behaupte, dass jeder Online Shop die Kraft hat, sich zu einer eigenen Marke zu entwickeln, aber es kann eben auch so einfach sein, wie es hier klingt. Meine Empfehlung ist, dass man mit einer kurzen Umfrage über die eigenen Kanäle erst einmal versucht herauszufinden, wer denn tatsächlich die Käuferschaft ist, die Monat um Monat, Quartal um Quartal das hart verdiente Geld im Shop ausgibt.

Diese Umfragen streuen Sie über alle Kanäle (denn mal im Ernst: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Tribes komplett auf einem Kanal vertreten sind) und schauen, was Ihre Facebook-, Instagram-, Blog-, Newsletter- und Snapchat-, Pinterest- oder Houzz-Follower sagen. Idealerweise ergänzen Sie das Ganze dann noch durch ein Google Survey oder eine Panel-Umfrage und schon werden Sie sehen, dass Ihre Kundschaft eine ganz andere ist, als Ihnen die drei Personas in der Unternehmensbroschüre deutlich machen möchten.

Nutzen Sie das, was funktioniert

Spannend finde ich es, wenn man es als Unternehmen schafft, dass die einzelnen Marketingaktionen ganzheitlich geplant sind und man es schafft, in allen dieselbe Sprache zu sprechen. Schade finde ich es, wenn man einen funktionierenden Instagram-Kanal oder eine aktive Facebook-Seite hat, man einen Blog aber nur nutzt, weil es einem mal empfohlen wurde.

Sobald man Kanäle nutzt, bei denen man sich des Nutzens nicht sicher ist, empfehle ich daher immer eine dezidierte Analyse der einzelnen Kanäle:

  • Was sind die beliebtesten Postings, Tweets, Artikel oder Motive?
  • Konnten diese Erfolge schon einmal reproduziert werden, hat man ein Best Practice?
  • Wurde überhaupt schon einmal versucht diese funktionierenden Aktionen zu wiederholen?
  • Welche Produkte verkaufen sich im Shop besonders gut?
  • Über welche Kanäle kommen die Käufer dieses Produktes?
  • Wie sieht der Sales Funnel in beide Richtungen aus?
  • Gibt es Möglichkeiten Cross- oder Upselling Potenziale zu nutzen?

Die sind nur einige der Ideen, die mir direkt kommen, wenn ich sehe, dass sich ein Produkt A in Shop B besonders gut verkauft. Warum ist das so? Was korreliert mit diesen Käufen? Können vielleicht sogar kausale Zusammenhänge aufgedeckt werden?

Auch als Marke kann man einmal am Klientel vorbei produzieren oder einkaufen. Aber meistens gibt es noch einen Weg aus der Krise. Und auch hier erkennt man schließlich wieder die Kompetenz einer Marke. Wenn Sie nicht rechtzeitig auf Ihre Tribes hören, dann stehen Sie dazu und geloben Sie es besser zu machen. Idealerweise eben, indem Sie die potenziellen Käufer direkt fragen, was sich diese wünschen. Je authentischer Sie dieses Interesse an den eigenen Kunden herüberbringen können, desto besser ist es.

Was bringt es eine Marke zu sein?

Diese Frage kann Ihnen die Search Console beantworten. Gehen Sie hierzu einfach unter Suchanfragen => Suchanalyse und setzen Sie bei den Suchanfragen einen Filter. Hier können Sie zum Beispiel alle Suchanfragen heraus filtern, die den Markennamen beinhalten.

Suchanalyse ohne- Markennamen

Wenn Sie sich die Unterschiede ansehen, werden Sie erkennen, wie stark Sie schon als Marke wahrgenommen werden. Was Ihnen dieses Markenbewusstsein in den organischen Suchergebnissen „bringen“ kann, werden Sie dann ebenfalls recht schnell sehen, wenn Sie einmal nur die Ergebnisse ansehen, in denen explizit nach Ihrer Marke gesucht wurde.

In den meisten Fällen bringt die Kombination aus Marke + Keyword nämlich eine wesentlich höhere Klick- und E-Commerce Conversionrate mit sich. Erstere zeigt Ihnen die Search Console, wie ich schon einmal in einem Beitrag hier beschrieben habe. Für letzteres sollten Sie einen Blick in Google Analytics oder Ihre eigenen BI werfen.

Das Ergebnis wird aber ziemlich sicher sein, dass die Suchanfragen mit Eingabe Ihrer Marke besser konvertiert haben als die ohne. Womit wir eigentlich auch wieder am Anfang des Artikels wären und der Aussage, dass es heutzutage immer wichtiger wird, sich als Marke in seiner Nische zu profilieren, damit man von den in der Relevanz immer weiter nach unten sinkenden organischen Suchergebnissen noch profitieren kann.

Über den Autor

Wer schreibt eigentlich hier? Mein Name ist Helen Schrader, Diplom-Geographin und ambitionierte Bloggerin in den Bereichen SEO und Online Marketing. Schwerpunktmäßig beschäftige ich mich mit E-Commerce, Social Media, internetgestützter Markt- und Meinungsforschung sowie kollaborativen Internetumgebungen.

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2 Kommentare

Content Marketing für meinHelikopter.de – SEOPT e. K. 3. April 2016 um 13:01

[…] Definition der relevanten Tribes […]

Antworten

Linkaufbau: Der Wert von Backlinks 5. April 2016 um 14:19

[…] autoritären Seiten helfen, die Glaubwürdigkeit in die eigene Marke zu stärken. Das führt bei  Brand Marketing zu weiteren […]

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